第4章 医药市场营销调研与预测
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第四章 医药市场营销调研 与预测
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研的方法 第三节 市场预测 本章结构提示
学习目标
明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。
认识营销调研对企业营销决策的作用， 明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
二、医药市场营销的含义
狭义的市场营销调研仅指对消费者的调 查，了解消费者购买和消费的各种行为、 动机以及偏好。
广义的市场市场调研则是针对营销过程 的每一阶段，对消费者、营销环境、市 场运行状态、营销效果等进行调研。
三、市场营销的作用
了解市场总的供求情况， 准确的市场定位，有利于企业进行科学
一、市场信息的类型
1.宏观环境信息 2.医药市场产品信息 3.医药市场价格信息 4.医药市场分销渠道信息 5.医药市场促销信息 6.医药市场竞争信息
二、市场调查的方法
市场调研方法的选择是否合理会直接影 响到调研结果的可靠性。因此，选择适 合的调研方法是市场营销调研工作的重 要环节。市场营销调研的方法主要有： 文案调研法、实地调查（包括访问法、 观察法）以及市场实验法。
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研
销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
1、编制调研策划书
• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
四、问卷设计
所谓问卷设计，它是根据调查目的，将 所需调查的问题具体化，使调查者能顺 利地获取必要的信息资料，并便于统计 分析。
一份完整的调查问卷通常包括标题、问 卷说明、被调查者基本情况、调查内容、 编码号、调查者情况等内容。
问卷设计的原则和程序
1．目的性原则 2．可接受性原则 3．顺序性原则 4．简明性原则 5．匹配性原则
问卷的询问技术
1．问题的主要类型及询问方式 1）直接性问题、间接性问题和假设性问
题 2）开放性问题和封闭性问题 3）事实性问题、行为性问题、动机性问
2、实施调研计划
• 决定实际调研方法 • 调查表格或问卷的设计 • 决定统计方法 • 人员的配备及工作安排
3、调研数据的分析 整理并撰写调研报
告
• 归集资料及调研数据 • 分析整理数据 • 调研报告的写作
第二节 市场营销调研的方法
一、市场信息 二、市场营销调研的方法 三、抽样调查 四、问卷设计
的预测和决策； 发现市场机会 有利于企业提高营销水平。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
第一节 医药市场营销概述
一、医药市场营销的含义和作用 二、医药市场营销的类型和内容 三、医药市场营销调研的程序
一、市场营销的含义
在市场营销观念的指导下，运用科学的方 法，系统地搜集、记录、整理、分析和研 究有关医药市场各种基本状况及其影响因 素的信息资料，为医药企业制定相应的市 场营销策略提供依据的活动和过程。市场 营销调研有狭义和广义两种理解。
抽样调查的相关概念
总体参数是指调查者所关心的变量的数 字特征，它是根据总体中所有单位的数 值计算的。
样本统计量是根据样本中各单位数值计 算的。常用的样本统计量有样本均值、 样本比例、样本方差等。
抽样框是可供抽样的所有单位额名单。 误差
总误差
随机抽样误 差
回答误差
非抽样误差 不回答误差
调查者误差
询问法、观察法、市场实验法
三、抽样调查法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
抽样调查的相关概念
总体即调查对象的全体，如要对广州市 药店经营情况进行调查，则广州市所有 药店就构成一个总体。
样本是总体的一部分，它由总体中按一 定原则和程序选择的部分个体所组成。 样本也是一个集合，每个被抽中进入样 本的单位称为入样单位。
代用信息误差 测量误差
总体定义误差 抽样差误差
数据分析误差
调查员误差 问答误差 记录误差 欺骗误差
被调查者误差 不能正确回答误差 不愿正确回答误差
抽样调查的流程
1.明确调查总体 2.选择数据收集的 3.选择抽样框。 4.选择抽样的方法。 5.确定样本容量。 6.制定选择样本单位的操作程序。 7.抽样计划的实施。
（一）文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现 有的各种信息、资料，对调查内容进行 研究的一种调查方法，也称为间接调查 法、室内调查法、案头调查法等。
（二）实地调查
实地调查是指由调研人员亲自收集第一 手并经过分析判断而得出调研结论的过 程，是系统地设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况有关的 数据和调查结果。
三、营销调研的类型
根据调研目的划分
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
四、市场调研的内容
（一）宏观市场环境 （二）竞争环境 （三Biblioteka Baidu市场需求 （四）营销要素组合
（一）宏观市场环境
政治环境
经济发展 状况
社会文化 技术发展
因素
状况
（二）竞争环境调研
现有 竞争者
潜在 竞争者
替代品
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研的方法 第三节 市场预测 本章结构提示
学习目标
明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。
认识营销调研对企业营销决策的作用， 明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
二、医药市场营销的含义
狭义的市场营销调研仅指对消费者的调 查，了解消费者购买和消费的各种行为、 动机以及偏好。
广义的市场市场调研则是针对营销过程 的每一阶段，对消费者、营销环境、市 场运行状态、营销效果等进行调研。
三、市场营销的作用
了解市场总的供求情况， 准确的市场定位，有利于企业进行科学
一、市场信息的类型
1.宏观环境信息 2.医药市场产品信息 3.医药市场价格信息 4.医药市场分销渠道信息 5.医药市场促销信息 6.医药市场竞争信息
二、市场调查的方法
市场调研方法的选择是否合理会直接影 响到调研结果的可靠性。因此，选择适 合的调研方法是市场营销调研工作的重 要环节。市场营销调研的方法主要有： 文案调研法、实地调查（包括访问法、 观察法）以及市场实验法。
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研
销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
1、编制调研策划书
• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
四、问卷设计
所谓问卷设计，它是根据调查目的，将 所需调查的问题具体化，使调查者能顺 利地获取必要的信息资料，并便于统计 分析。
一份完整的调查问卷通常包括标题、问 卷说明、被调查者基本情况、调查内容、 编码号、调查者情况等内容。
问卷设计的原则和程序
1．目的性原则 2．可接受性原则 3．顺序性原则 4．简明性原则 5．匹配性原则
问卷的询问技术
1．问题的主要类型及询问方式 1）直接性问题、间接性问题和假设性问
题 2）开放性问题和封闭性问题 3）事实性问题、行为性问题、动机性问
2、实施调研计划
• 决定实际调研方法 • 调查表格或问卷的设计 • 决定统计方法 • 人员的配备及工作安排
3、调研数据的分析 整理并撰写调研报
告
• 归集资料及调研数据 • 分析整理数据 • 调研报告的写作
第二节 市场营销调研的方法
一、市场信息 二、市场营销调研的方法 三、抽样调查 四、问卷设计
的预测和决策； 发现市场机会 有利于企业提高营销水平。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
第一节 医药市场营销概述
一、医药市场营销的含义和作用 二、医药市场营销的类型和内容 三、医药市场营销调研的程序
一、市场营销的含义
在市场营销观念的指导下，运用科学的方 法，系统地搜集、记录、整理、分析和研 究有关医药市场各种基本状况及其影响因 素的信息资料，为医药企业制定相应的市 场营销策略提供依据的活动和过程。市场 营销调研有狭义和广义两种理解。
抽样调查的相关概念
总体参数是指调查者所关心的变量的数 字特征，它是根据总体中所有单位的数 值计算的。
样本统计量是根据样本中各单位数值计 算的。常用的样本统计量有样本均值、 样本比例、样本方差等。
抽样框是可供抽样的所有单位额名单。 误差
总误差
随机抽样误 差
回答误差
非抽样误差 不回答误差
调查者误差
询问法、观察法、市场实验法
三、抽样调查法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
抽样调查的相关概念
总体即调查对象的全体，如要对广州市 药店经营情况进行调查，则广州市所有 药店就构成一个总体。
样本是总体的一部分，它由总体中按一 定原则和程序选择的部分个体所组成。 样本也是一个集合，每个被抽中进入样 本的单位称为入样单位。
代用信息误差 测量误差
总体定义误差 抽样差误差
数据分析误差
调查员误差 问答误差 记录误差 欺骗误差
被调查者误差 不能正确回答误差 不愿正确回答误差
抽样调查的流程
1.明确调查总体 2.选择数据收集的 3.选择抽样框。 4.选择抽样的方法。 5.确定样本容量。 6.制定选择样本单位的操作程序。 7.抽样计划的实施。
（一）文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现 有的各种信息、资料，对调查内容进行 研究的一种调查方法，也称为间接调查 法、室内调查法、案头调查法等。
（二）实地调查
实地调查是指由调研人员亲自收集第一 手并经过分析判断而得出调研结论的过 程，是系统地设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况有关的 数据和调查结果。
三、营销调研的类型
根据调研目的划分
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
四、市场调研的内容
（一）宏观市场环境 （二）竞争环境 （三Biblioteka Baidu市场需求 （四）营销要素组合
（一）宏观市场环境
政治环境
经济发展 状况
社会文化 技术发展
因素
状况
（二）竞争环境调研
现有 竞争者
潜在 竞争者
替代品