第4章 医药市场营销调研与预测
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医药行业药品市场调查与营销策划书
营销效果的评估与调整
营销效果评估
通过收集和分析销售数据、市场反馈等信息 ，评估营销活动的实际效果。
营销策略调整
根据评估结果，对营销策略进行调整，优化 资源配置，提高营销效果。
经验总结与教训吸取
对每次营销活动进行总结，吸取教训，为未 来的营销活动提供经验和借鉴。
06
风险评估与应对
市场风险评估
政策法规风险
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研发费用等因素，制 定合理的价格，确保企业的盈利空间。
竞争导向定价
分析竞争对手的产品定价，结合市场需求和 产品特点，制定具有竞争力的价格策略。
渠道策略
直销模式
建立自己的销售团队，直接与终端客户建立联系，提供专业的销售服务和售后支持。
分销模式
与经销商合作，利用其渠道资源和销售网络，扩大产品的覆盖范围和市场占有率。
本土制药企业
这些企业通常在本国市场上具有较强的竞争力，部分优秀 的本土企业通过技术创新和产品差异化战略，逐渐在全球 市场上获得一定的份额。
生物技术公司和创新药企
这些企业专注于创新药物的研发和生产，具有较强的研发 实力和技术优势，但在市场上相对较小的份额。
02
药品市场调查
调查目的与范围
目的
了解药品市场的需求、竞争态势 和消费者行为，为营销策划提供 数据支持。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品的知名度和品牌形象。
促销活动
开展各类促销活动，如买赠、折扣、满减等，吸引消费者购买，提升销售业绩。
05
营销执行与监控
营销团队的组建与培训
要点一
营销团队成员的招聘
根据营销活动的需求，招聘具有医药行业背景和营销经验 的专业人员。
第四章_药品市场调查与预测
第四章
医药商品的市场调查与 预测
医 药 商 品 的 市 场 调 查 与 预 测
主要内容
一、医药商品市场调查的概念和意义
二、医药商品市场调查的内容
三、医药商品市场调查的步骤与方法 四、医药商品市场预测的概念与意义 五、医药商品市场预测的内容 六、医药商品市场预测的步骤和方法 七、市场分析、预测举例
引例：
二、医药商品市场调查的意义
1.有利于了解医药商品市场特征 通过市场调查可以进一步认识医药商品 市场的特征，了解医药商品的供求情况， 了解国民经济的发展状况、消费水平和消 费结构，了解全国医药商品市场或某一地 区医药商品市场的供求状况及供求结构， 掌握医药的流通规律，建立促进医药流通 的市场机制。
2.有利于增强医药企业的竞争力 通过医药商品市场调查可以了解本企业 医药销售中存在的问题，掌握各种销售推 广手段和推销人员的工作成效；了解竞争 对手的竞争策略和营销手段，从而有针对 性地改进本企业的营销策略，疏通销售渠 道，选择促销手段，扬长避短，增强企业 的竞争力，提高市场占有率，占领目标市 场。
二、医药商品市场调查的方法 1.面谈调查法 就是调查人员直接访问被调查者，通过面对面 的交谈收集有关资料的方法。 2.电话调查法 就是对选定的调查对象进行电话询问的调查方 法。 3.邮寄调查法 就是由调查人员将需要调查的内容设计成调查 表格，通过邮局寄到被调查者手中，在一定时间 内被调查者做好答案寄回的调查方法。
2.定量预测法：又称数量预测法或者统计分 析预测法。是指医药企业根据市场调查得 来的大量医药商品市场信息资料，运用统 计学和数学的方法建立市场预测模型，对 医药商品市场未来的发展变化趋势进行定 量的分析和描述的一种预测方法。
一、药品市场调查概述
医药商品的市场调查与 预测
医 药 商 品 的 市 场 调 查 与 预 测
主要内容
一、医药商品市场调查的概念和意义
二、医药商品市场调查的内容
三、医药商品市场调查的步骤与方法 四、医药商品市场预测的概念与意义 五、医药商品市场预测的内容 六、医药商品市场预测的步骤和方法 七、市场分析、预测举例
引例：
二、医药商品市场调查的意义
1.有利于了解医药商品市场特征 通过市场调查可以进一步认识医药商品 市场的特征，了解医药商品的供求情况， 了解国民经济的发展状况、消费水平和消 费结构，了解全国医药商品市场或某一地 区医药商品市场的供求状况及供求结构， 掌握医药的流通规律，建立促进医药流通 的市场机制。
2.有利于增强医药企业的竞争力 通过医药商品市场调查可以了解本企业 医药销售中存在的问题，掌握各种销售推 广手段和推销人员的工作成效；了解竞争 对手的竞争策略和营销手段，从而有针对 性地改进本企业的营销策略，疏通销售渠 道，选择促销手段，扬长避短，增强企业 的竞争力，提高市场占有率，占领目标市 场。
二、医药商品市场调查的方法 1.面谈调查法 就是调查人员直接访问被调查者，通过面对面 的交谈收集有关资料的方法。 2.电话调查法 就是对选定的调查对象进行电话询问的调查方 法。 3.邮寄调查法 就是由调查人员将需要调查的内容设计成调查 表格，通过邮局寄到被调查者手中，在一定时间 内被调查者做好答案寄回的调查方法。
2.定量预测法：又称数量预测法或者统计分 析预测法。是指医药企业根据市场调查得 来的大量医药商品市场信息资料，运用统 计学和数学的方法建立市场预测模型，对 医药商品市场未来的发展变化趋势进行定 量的分析和描述的一种预测方法。
一、药品市场调查概述
医药行业药品市场营销计划书中的市场调研与数据分析
医药行业药品市场营销计划书
目
CONTENCT
录
• 市场调研 • 数据分析 • 营销策略制定 • 营销执行与监控
01
市场调研
目标市场分析
目标客户群体
分析目标市场的客户群体，包括年龄、性别、收入 水平、地理位置等因素，以便更好地定位产品和服 务。
市场规模
评估目标市场的规模和潜力，了解市场需求和增长 趋势，为制定营销策略提供依据。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见 ，了解消费者的满意度、投诉 和建议等信息，以便不断改进 产品和服务质量。
02
数据分析
数据收集
01
02
0304收集历来自销售数据整理过去几年药品的销售数据 ，包括销售额、销售量、销售 渠道等。
收集市场调研数据
通过市场调研了解目标客户的 需求、购买行为和偏好。
收集竞品数据
收集竞争对手的产品信息、价 格策略、市场份额等数据。
收集政策法规数据
关注医药行业的政策法规变化 ，收集相关数据以评估对药品 市场营销的影响。
数据清洗与整理
清洗重复、错误数据
去除重复记录、纠正错误信息 ，确保数据准确性。
格式统一化
将不同来源的数据格式统一， 便于后续分析。
数据分类与编码
将数据按照分析需求进行分类 和编码，便于进行统计分析。
市场细分
根据客户需求、购买行为等因素将市场划分为不同 的细分市场，以便更好地满足不同客户群体的需求 。
竞争者分析
80%
主要竞争对手
识别主要竞争对手，了解其产品 、价格、渠道、促销等方面的策 略，以便更好地制定应对策略。
100%
竞争优势
分析自身与竞争对手的优劣势， 找出自身的核心竞争力，以便在 市场中脱颖而出。
目
CONTENCT
录
• 市场调研 • 数据分析 • 营销策略制定 • 营销执行与监控
01
市场调研
目标市场分析
目标客户群体
分析目标市场的客户群体，包括年龄、性别、收入 水平、地理位置等因素，以便更好地定位产品和服 务。
市场规模
评估目标市场的规模和潜力，了解市场需求和增长 趋势，为制定营销策略提供依据。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见 ，了解消费者的满意度、投诉 和建议等信息，以便不断改进 产品和服务质量。
02
数据分析
数据收集
01
02
0304收集历来自销售数据整理过去几年药品的销售数据 ，包括销售额、销售量、销售 渠道等。
收集市场调研数据
通过市场调研了解目标客户的 需求、购买行为和偏好。
收集竞品数据
收集竞争对手的产品信息、价 格策略、市场份额等数据。
收集政策法规数据
关注医药行业的政策法规变化 ，收集相关数据以评估对药品 市场营销的影响。
数据清洗与整理
清洗重复、错误数据
去除重复记录、纠正错误信息 ，确保数据准确性。
格式统一化
将不同来源的数据格式统一， 便于后续分析。
数据分类与编码
将数据按照分析需求进行分类 和编码，便于进行统计分析。
市场细分
根据客户需求、购买行为等因素将市场划分为不同 的细分市场，以便更好地满足不同客户群体的需求 。
竞争者分析
80%
主要竞争对手
识别主要竞争对手，了解其产品 、价格、渠道、促销等方面的策 略，以便更好地制定应对策略。
100%
竞争优势
分析自身与竞争对手的优劣势， 找出自身的核心竞争力，以便在 市场中脱颖而出。
医药行业药品市场营销计划书目标市场需求预测解析
有助于医药企业优化资源配置，提高经营效率和盈利能力，为企业的长期发展奠定基础。
02
CHAPTER
目标市场概述
目标市场是指医药企业决定进入并为之制定相应营销策略的消费群体。
定义
具有相对明确的目标受众，针对性强，营销策略灵活多样。
特点
规模
随着人口老龄化加剧和健康意识的提高，医药市场规模持续扩大。
增长潜力
团队协作
加强内部沟通与协作，确保各部门之间的信息传递畅通，提高工作效率。
06
CHAPTER
风险评估和应对策略
市场需求变化、政策调整等因素可能导致药品销售下滑。
密切关注市场动态，及时调整营销策略，加强与政府部门的沟通，了解政策走向，提前做好应对准备。
应对策略
市场风险
竞争风险
竞争对手推出新产品、价格战等可能导致市场份额下降。
02
竞争分析
分析竞争对手的市场份额、产品策略和营销策略，以评估自身在市场中的地位和机会。
数据来源评估
评估数据的可靠性、完整性和准确性，以确保预测结果的可靠性。
模型有效性评估
通过交叉验证、回溯测试等方法评估模型的预测效果，以提高预测的有效性。
风险评估
分析可能影响预测结果的因素和不确定性，制定相应的风险应对措施。
应对策略
加强研发创新，提高产品质量和差异化优势，制定合理的价格策略，加强渠道建设和市场推广，提高品牌知名度和美誉度。
技术风险
新药研发失败、技术更新迭代等可能导致企业竞争力下降。
应对策略
加大研发投入，加强与科研院所的合作，关注行业技术动态，及时跟进新技术、新工艺的研发和应用，提高企业核心竞争力。
07
定性预测法
混合预测法
02
CHAPTER
目标市场概述
目标市场是指医药企业决定进入并为之制定相应营销策略的消费群体。
定义
具有相对明确的目标受众，针对性强，营销策略灵活多样。
特点
规模
随着人口老龄化加剧和健康意识的提高，医药市场规模持续扩大。
增长潜力
团队协作
加强内部沟通与协作，确保各部门之间的信息传递畅通，提高工作效率。
06
CHAPTER
风险评估和应对策略
市场需求变化、政策调整等因素可能导致药品销售下滑。
密切关注市场动态，及时调整营销策略，加强与政府部门的沟通，了解政策走向，提前做好应对准备。
应对策略
市场风险
竞争风险
竞争对手推出新产品、价格战等可能导致市场份额下降。
02
竞争分析
分析竞争对手的市场份额、产品策略和营销策略，以评估自身在市场中的地位和机会。
数据来源评估
评估数据的可靠性、完整性和准确性，以确保预测结果的可靠性。
模型有效性评估
通过交叉验证、回溯测试等方法评估模型的预测效果，以提高预测的有效性。
风险评估
分析可能影响预测结果的因素和不确定性，制定相应的风险应对措施。
应对策略
加强研发创新，提高产品质量和差异化优势，制定合理的价格策略，加强渠道建设和市场推广，提高品牌知名度和美誉度。
技术风险
新药研发失败、技术更新迭代等可能导致企业竞争力下降。
应对策略
加大研发投入，加强与科研院所的合作，关注行业技术动态，及时跟进新技术、新工艺的研发和应用，提高企业核心竞争力。
07
定性预测法
混合预测法
医药市场调查与预测
19:46
（二）医药市场营销信息系统的构 成
构成
内部报告 系统
市场营销 情报系统
市场营销 调研系统
市场营销 分析系统
19:46
第二节 医药市场调查
(一)市场调查的概念 医药市场调查就是根据预测、决策的需要， 运用科学的手段和方法，有目的有计划地 搜集、记录、整理、分析有关医药市场信 息的活动。
19:46
(二)市场调查的类型
类型
探测性 调研
描述性 调研
因果关系 调研
预测性 调研
19:46
（三）市场调查的作用
1. 掌握医药市场发展趋势 2. 了解消费需求清况 3. 开发适销对路的产品 4. 提高经营管理水平
19:46
购物纸条
在澳大利亚昆士兰州，许多远道而来的顾客，特 别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜 欢把准备购物的商品名字写在纸条上，买完东西 后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意 到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还 悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为 重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结 果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能够 买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。
19:46
第四章 医药市场调查与预测
19:46
学习目标
• 掌握医药市场调查的内容、医药市场调查步 问卷的设计、医药市场调查及预测的方法 。 • 理解医药市场营销信息的概念、信息搜集的要求、 信息系统的构成及医药市场预测的概念。 • 了解医药市场调查的作用、医药市场预测的意义、 医药市场预测的分类。 骤、
19:46
（三）问卷内容的设计
• （1）决定问题内容。问题的设计应简明扼 要，准确无误，浅显易懂，有利于调查者 与被调查者之间的对话；应避免提出暗示 某种特定答案的问题，以及被调查者不了 解或难于回答的问题；问题的数量不宜过 多、过于分散，回答问题所用时间最好不 超过半个小时，否则易令人生厌，影响调 查质量。
医药市场调查与预测
1、医药市场调查：是指在市场营销观念指导下，以满足医药消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。
分类：探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。
特点：专业性强、调查对象特殊、政策性强。
2、医药市场预测：是在医药市场调查的基础上根据市场历史和先状信息，运用科学的方法和技术，对医药市场未来的发展趋势进行估计、预算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
分类：按性质，定性预测、定量预测；按时间，短期，中期，长期预测；按空间范围，国际、全国、地区医药市场预测。
3、医药市场调查与预测的作用：①有利于医药企业进行正确的市场定位②有利于医药企业制定正确的市场营销战略③有利于医药企业制定正确的新产品开发策略④有利于医药企业制定正确的市场营销组合策略。
4、医药市场调查的内容：医药市场宏观环境调查，医药市场微观环境调查，竞争对手调查，市场营销组合要素调查。
5、宏观调查：①政治法律环境（政治、法律环境）②人口环境（人口数量和增长速度、人口年龄结构、人口地理分布、人口健康状况、个人消费观与心理的变化）③经济环境（消费者收入状况、消费者支出与消费结构、消费者储蓄和信贷）④科学技术环境⑤社会文化环境（教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）。
6、微观环境调查：①企业内部环境要素调查（营销能力、财务能力、生产能力、组织能力）②供应商调查（供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平）③营销中介调查（中间商、实体分销商、营销服务机构、金融机构）④客户调查⑤竞争者调查⑥社会公众调查（政府、媒介、金融、群体、地方、企业内部公众）。
7、竞争对手调查：①确认企业的竞争者②竞争者营销策略③判断竞争者的目标④评估竞争者的优势与劣势⑤了解竞争者的反应类型。
8、市场营销组合要素调查：①产品调查（产品生命周期、产品试销调查、包装调查、品牌调查）②价格调查（价格需求弹性分析、新产品消费者预期价格分析、价格差异敏感性分析）③分销渠道调查（分销渠道选择的合理性调查、中间商评价、分销渠道常见问题调查）④促销调查（促销信息调查、促销组合调查、促销效果调查）。
医药市场调研与预测复习资料
医药市场调查与预测医药市场调查是指在市场营销观念的指导下，以满足医药消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。
含义：1.医药市场调查是一个系统过程 :由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程。
具有高度系统性，各项活动之间互相联系、互相依存，共同组成市场调查的完整过程。
2.医药市场调查是一个有明确目的的活动：医药市场调查本身不是目的，它服务于医药市场营销活动。
3.医药市场调查必须采用科学的方法和技术。
4.医药市场调查是一项市场信息工作：包含信息工作中确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。
医药市场调查主要任务是对消费者的结构、类型、消费需求、购买能力、购买动机与行为以及满意度等方面的市场情报进行搜集、整理和分析，为企业制定正确的营销策略提供依据。
市场调查的分类1.按按研究问题的目的和性质分类⑴探索性调查⑵描述性调查⑶因果性调查⑷预测性调查2.按市场调查的主体分类⑴企业的市场调查；⑵政府部门的市场调查；⑶社会组织的市场调查；⑷个人的市场调查。
3.按照市场调查的区域范围分类⑴地方性市场调查；⑵地区性市场调查；⑶全国性市场调查；⑷国际市场调查等。
4.按市场调查的主题范围分类⑴综合性市场调查；⑵专题调查；医药市场调查的特点1．专业性强：调研人员知识结构要求。
2．调查对象特殊：调查对象（专业人员、患者/其家属）。
3．政策性强：从产品研发、生产到销售，各个环节都有相关的法律法规限制。
医药市场预测(marketing forecast)是在医药市场调查的基础上，根据市场历史和现状信息，运用科学的方法和技术，对医药市场未来的发展趋势进行估计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
医药市场预测的特征:1．医药市场预测是以医药市场调查所获得的市场信息资料为依据。
2．医药市场预测服务于医药市场营销活动。
医药市场调查
医药市场调查的专业性明显较其他产品的市场调查更强。
一、医药市场调查的概念与作用
（二）医药市场调查的作用
1 有利于了解市场的供求状况 2 有利于了解医药产品的市场特征，选准目标市场 3 有利于提高医药企业的管理水平 4 有利于增强医药企业的竞争力
二、医药市场调查的类型
为确定调查方向而进行的市场调查
调查内容、对象、 人员、时间、收集信 息的方法、问卷或提 纲、整理分析信息的 方法、经费预算
4.整理和分析信息
关键环节，即将 收集回来的零
散、杂乱的资料 和数据进行整
理、统计、分析
第三节
医药市场调查问卷的 设计
调查问卷的设计原则 调查问卷的结构 调查问卷的模式
调查问卷的设计流程
一、调查问卷的设计原则
避免列入与调查主题无关的问题
提问方式应合理可行，能激发被调查 者的兴趣 措辞和提问方式要客观，避免使用诱 导性的问题或暗示性的语言
有利于调查后的统计和整理
按问题的性质和类别、难易、时间、 被调查者的心理承受能力排列
二、调查问卷的结构
调查问卷 的结构
前言 被调查者项目
调查项目 结束语
填表说明 编号
封闭式提问法 开放式提问法
对客观情况进行搜集、整理、分析 资料，反映客观现象的市场调查
研究市场现象与各影响因素之间的 因果关系的市场调查
对市场未来情况做出判断所做的市 场调查
三、医药市场调查的内容
第二节
医药市场调查的方法 与工作流程
医药市场调查的方法 医药市场调查的工作流程
一、医药市场调查的方法
（一）确定调查范围的方法
三、调查问卷的模式
2.单一表式
（2）表格式
保健品调查问卷（模板）
一、医药市场调查的概念与作用
（二）医药市场调查的作用
1 有利于了解市场的供求状况 2 有利于了解医药产品的市场特征，选准目标市场 3 有利于提高医药企业的管理水平 4 有利于增强医药企业的竞争力
二、医药市场调查的类型
为确定调查方向而进行的市场调查
调查内容、对象、 人员、时间、收集信 息的方法、问卷或提 纲、整理分析信息的 方法、经费预算
4.整理和分析信息
关键环节，即将 收集回来的零
散、杂乱的资料 和数据进行整
理、统计、分析
第三节
医药市场调查问卷的 设计
调查问卷的设计原则 调查问卷的结构 调查问卷的模式
调查问卷的设计流程
一、调查问卷的设计原则
避免列入与调查主题无关的问题
提问方式应合理可行，能激发被调查 者的兴趣 措辞和提问方式要客观，避免使用诱 导性的问题或暗示性的语言
有利于调查后的统计和整理
按问题的性质和类别、难易、时间、 被调查者的心理承受能力排列
二、调查问卷的结构
调查问卷 的结构
前言 被调查者项目
调查项目 结束语
填表说明 编号
封闭式提问法 开放式提问法
对客观情况进行搜集、整理、分析 资料，反映客观现象的市场调查
研究市场现象与各影响因素之间的 因果关系的市场调查
对市场未来情况做出判断所做的市 场调查
三、医药市场调查的内容
第二节
医药市场调查的方法 与工作流程
医药市场调查的方法 医药市场调查的工作流程
一、医药市场调查的方法
（一）确定调查范围的方法
三、调查问卷的模式
2.单一表式
（2）表格式
保健品调查问卷（模板）
第四章 药品市场调查与预测
1、性别：男144人，女156人，总数300人。
2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？ 去者253人，不去者47人，总数300人。
A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？
是 男99人 否 12人 可能 7人
女97人
24人
14人
B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？ 是 男4人 女4人 否 11人 10人 可能 11人 7人
（2）药品供需调查；
包括：a、药品供应量 b、药品需求量
（3）药品调查；
包括：a、品种调查 b、质量调查 c、生命周期 调查 d、新药调查
（4）市场竞争者调查
第一：有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二：竞争对手的所在地和活动范围；
第三：竞争对手的生产经营规模和资金状况；
第四：竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务
一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔
夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的
顾客都吸引过来。
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在 80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和 吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他 们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收 取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去， 完成了详细的财务估算后再行磋商。
（6）价格调查
（7）销售渠道调查
（8）促销调查
药品市场调查的内容与类型
2、药品市场调查的类型
（1）根据市场调查的目的划分： a、探测性调查 b、描述性调查 c、因果关系调查 （2）根据被调查对象的范围划分： a、普查 b、重点调查 c、典型调查 d、抽样调查
药品市场调查与市场预测
技术发展预测
关注医药科技研发动态和市场新兴技术应用，预测未来药品生 产技术和市场发展。
竞争格局预测
分析竞争对手的战略和市场表现，结合市场调研和趋势分析， 预测未来市场竞争格局。
药品市场风险预测
政策风险预测
关注医药政策变化和法规调整，评估对药品市 场的影响和风险。
技术风险预测
评估新药研发和技术应用的风险，包括研发周 期、成功率、技术难题等。
案例二：某新药的上市预测与实际销售对比
1. 背景介绍
某公司研发出一款治疗高血压的新药，并计划将其推向市场。为了更好地了解市场需求和 预期销售情况，该公司开展了一系列上市预测和实际销售对比的实践。
2. 预测目的
了解潜在市场的规模、竞争情况和消费者购买行为，为新药的定价、推广和销售提供参考 。
3. 预测方法
药品市场调查的技术
包括统计分析、数据挖掘、预测模型等。统计分析技术用于对收集到的数据进行 整理和分析，揭示数据的分布特征和规律；数据挖掘技术用于从大量数据中提取 有用的信息和知识；预测模型则用于对未来的市场趋势进行预测和分析。
药品市场调查的历史与发展
要点一
药品市场调查的历史
药品市场调查的发展历程可以追溯到20世纪初，当时 随着药品工业的发展和市场经济的兴起，药品企业开始 意识到市场调查的重要性，逐渐开展市场调查活动。随 着信息技术的发展和市场经济的全球化，药品市场调查 的范围和深度不断扩大，成为企业决策的重要依据。
采用市场调研、专家访谈、文献资料分析等方法收集数据，利用专业软件进行数据分析和 模型构建。
案例二：某新药的上市预测与实际销售对比
• 预测结果：经过预测分析，该公司认为新药的市场潜力较大，但同时也存在一定的竞争压力。因此，需要 制定合理的定价策略和推广方案，以吸引更多的消费者。
关注医药科技研发动态和市场新兴技术应用，预测未来药品生 产技术和市场发展。
竞争格局预测
分析竞争对手的战略和市场表现，结合市场调研和趋势分析， 预测未来市场竞争格局。
药品市场风险预测
政策风险预测
关注医药政策变化和法规调整，评估对药品市 场的影响和风险。
技术风险预测
评估新药研发和技术应用的风险，包括研发周 期、成功率、技术难题等。
案例二：某新药的上市预测与实际销售对比
1. 背景介绍
某公司研发出一款治疗高血压的新药，并计划将其推向市场。为了更好地了解市场需求和 预期销售情况，该公司开展了一系列上市预测和实际销售对比的实践。
2. 预测目的
了解潜在市场的规模、竞争情况和消费者购买行为，为新药的定价、推广和销售提供参考 。
3. 预测方法
药品市场调查的技术
包括统计分析、数据挖掘、预测模型等。统计分析技术用于对收集到的数据进行 整理和分析，揭示数据的分布特征和规律；数据挖掘技术用于从大量数据中提取 有用的信息和知识；预测模型则用于对未来的市场趋势进行预测和分析。
药品市场调查的历史与发展
要点一
药品市场调查的历史
药品市场调查的发展历程可以追溯到20世纪初，当时 随着药品工业的发展和市场经济的兴起，药品企业开始 意识到市场调查的重要性，逐渐开展市场调查活动。随 着信息技术的发展和市场经济的全球化，药品市场调查 的范围和深度不断扩大，成为企业决策的重要依据。
采用市场调研、专家访谈、文献资料分析等方法收集数据，利用专业软件进行数据分析和 模型构建。
案例二：某新药的上市预测与实际销售对比
• 预测结果：经过预测分析，该公司认为新药的市场潜力较大，但同时也存在一定的竞争压力。因此，需要 制定合理的定价策略和推广方案，以吸引更多的消费者。
医药市场调研与预测
准确性评估
对预测模型进行准确性评估，比较实际值与预测值的差异。
灵敏度分析
分析预测模型对参数变化的灵敏度，评估模型的稳定性。
模型选择
根据预测需求和市场特点，选择适合的预测模型进行预测。
04
医药市场预测实践
预测数据的收集与处理
确定数据来源
01
收集公开的统计数据、行业报告、专家意见等，确保数据的可
靠性和准确性。
预测误差与修正
总结词
医药市场预测存在误差，需要及时修正以反映市场变化。
详细描述
由于医药市场的复杂性和不确定性，预测结果往往存在误差。为了减少误差，需要对预测模型进行修 正。例如，可以通过引入新的变量、改进模型等方法来提高预测的准确性。此外，还需要定期对预测 结果进行评估和修正，以反映市场的最新变化。
数据挖掘
利用数据挖掘技术，从大量数据中提取有价值的 信息，为预测提供支持。
定性预测方法
专家意见法
通过专家对医药市场进行评估和预测，得出定性结论。
德尔菲法
通过多轮次专家评估和意见反馈，得出较为一致的预测结论。
情景分析法
通过对不同情景的假设和分析，预测未来可能出现的医药市场情况 。
预测模型的评估与选择
医药市场调研是一种系统性的研究方法，旨在帮助企业了解 市场环境、竞争态势、消费者需求等信息，从而制定更为科 学、合理的市场策略和营销方案。
医药市场调研的重要性
了解市场趋势
评估市场潜力
通过医药市场调研，企业可以了解当前市 场的需求和趋势，以便及时调整产品研发 、生产和销售策略。
通过分析市场数据，企业可以评估潜在的 市场规模、增长速度和盈利空间，为拓展 新市场提供决策支持。
详细描述
医药市场受到政策、技术、经济等多种因素影响，经常出现快速变化。此外， 由于医药产品的特殊性质，市场上的不确定性也较大，如新药审批、临床试验 结果等都可能对市场造成重大影响。
对预测模型进行准确性评估，比较实际值与预测值的差异。
灵敏度分析
分析预测模型对参数变化的灵敏度，评估模型的稳定性。
模型选择
根据预测需求和市场特点，选择适合的预测模型进行预测。
04
医药市场预测实践
预测数据的收集与处理
确定数据来源
01
收集公开的统计数据、行业报告、专家意见等，确保数据的可
靠性和准确性。
预测误差与修正
总结词
医药市场预测存在误差，需要及时修正以反映市场变化。
详细描述
由于医药市场的复杂性和不确定性，预测结果往往存在误差。为了减少误差，需要对预测模型进行修 正。例如，可以通过引入新的变量、改进模型等方法来提高预测的准确性。此外，还需要定期对预测 结果进行评估和修正，以反映市场的最新变化。
数据挖掘
利用数据挖掘技术，从大量数据中提取有价值的 信息，为预测提供支持。
定性预测方法
专家意见法
通过专家对医药市场进行评估和预测，得出定性结论。
德尔菲法
通过多轮次专家评估和意见反馈，得出较为一致的预测结论。
情景分析法
通过对不同情景的假设和分析，预测未来可能出现的医药市场情况 。
预测模型的评估与选择
医药市场调研是一种系统性的研究方法，旨在帮助企业了解 市场环境、竞争态势、消费者需求等信息，从而制定更为科 学、合理的市场策略和营销方案。
医药市场调研的重要性
了解市场趋势
评估市场潜力
通过医药市场调研，企业可以了解当前市 场的需求和趋势，以便及时调整产品研发 、生产和销售策略。
通过分析市场数据，企业可以评估潜在的 市场规模、增长速度和盈利空间，为拓展 新市场提供决策支持。
详细描述
医药市场受到政策、技术、经济等多种因素影响，经常出现快速变化。此外， 由于医药产品的特殊性质，市场上的不确定性也较大，如新药审批、临床试验 结果等都可能对市场造成重大影响。
医药行业药品市场营销计划书的市场调研与竞争分析
竞争对手产品市场表现
各竞争对手产品的销售量、销售额、市场份额等。
竞争对手营销策略分析
竞争对手营销渠道
各竞争对手的营销渠道、 销售模式等。
竞争对手营销策略
各竞争对手的市场定位、 品牌推广策略、价格策略 等。
竞争对手广告宣传
各竞争对手的广告宣传方 式、宣传内容等。
竞争对手优劣势分析
1 2
竞争对手优势
目标市场容量
01
02
03
总体容量
随着人口老龄化、慢性病 发病率提高等因素的影响 ，药品市场容量不断扩大 。
增长趋势
随着医疗技术的进步和人 们对健康需求的增加，药 品市场仍将保持增长趋势 。
目标市场份额
在药品市场中，各类药品 所占的市场份额各不相同 ，需要根据产品特点和市 场需求进行选择。
目标市场需求
公关活动
组织公关活动，如义诊、健康讲座等，提升品牌形象和口 碑。
04 市场推广计划
广告推广计划
电视广告
通过电视媒体向广大受众传递药品信息，提高品牌知名度。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网络平台进行精准投放，吸引目标客户 。
户外广告
在公共场所设置广告牌、灯箱等，扩大品牌曝光度。
公关活动计划
新闻发布会
建立会员制度，客户购买药品可获得积分，积分可兑换礼品或服务。
05 预期效果数据，结合公司历 史销售数据，预测未来一定时期 内的药品销售量。
销售额预测
根据预测的销售量和药品单价， 计算出未来一定时期内的药品销 售额。
市场占有率预测
竞争对手分析
了解竞争对手的市场份额、产品特点 、营销策略等，评估公司的市场竞争 力。
邀请媒体记者参加，发 布药品相关信息，提高 媒体关注度。
各竞争对手产品的销售量、销售额、市场份额等。
竞争对手营销策略分析
竞争对手营销渠道
各竞争对手的营销渠道、 销售模式等。
竞争对手营销策略
各竞争对手的市场定位、 品牌推广策略、价格策略 等。
竞争对手广告宣传
各竞争对手的广告宣传方 式、宣传内容等。
竞争对手优劣势分析
1 2
竞争对手优势
目标市场容量
01
02
03
总体容量
随着人口老龄化、慢性病 发病率提高等因素的影响 ，药品市场容量不断扩大 。
增长趋势
随着医疗技术的进步和人 们对健康需求的增加，药 品市场仍将保持增长趋势 。
目标市场份额
在药品市场中，各类药品 所占的市场份额各不相同 ，需要根据产品特点和市 场需求进行选择。
目标市场需求
公关活动
组织公关活动，如义诊、健康讲座等，提升品牌形象和口 碑。
04 市场推广计划
广告推广计划
电视广告
通过电视媒体向广大受众传递药品信息，提高品牌知名度。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网络平台进行精准投放，吸引目标客户 。
户外广告
在公共场所设置广告牌、灯箱等，扩大品牌曝光度。
公关活动计划
新闻发布会
建立会员制度，客户购买药品可获得积分，积分可兑换礼品或服务。
05 预期效果数据，结合公司历 史销售数据，预测未来一定时期 内的药品销售量。
销售额预测
根据预测的销售量和药品单价， 计算出未来一定时期内的药品销 售额。
市场占有率预测
竞争对手分析
了解竞争对手的市场份额、产品特点 、营销策略等，评估公司的市场竞争 力。
邀请媒体记者参加，发 布药品相关信息，提高 媒体关注度。
医药市场调查与预测
医药市场调查与预测一，医药企业特点？1，医药企业产品含量高。
2，医药企业新产品的研发具有高投入性，长周期性，高风险性和高收益性。
3，医药企业的社会责任重大。
4，医药企业的生产经营活动过程法律规范多。
二，医药市场的特点？1，医药市场的集中度比较高。
2，个人消费行为的特殊性。
3，需求弹性较小。
4，营销人员的专业化水平要求较高。
三，医药市场调查的概念？美国市场营销协会（AMA）对市场调查的定义是：市场调查是对商品或服务市场相关问题的全部数据进行系统计划，搜集，记录，整理和分析的过程。
四，医药市场调查的类型？1，探索性调查2，描述性调查3，因果性调查4，预测性调查五，企业内部环境要素调查？1，营销能力2，财务能力3，生产能力4，组织能力六，处方药市场含义与特点？处方药市场是指：医药企业，药品经销商，医院和医疗机构等组织销售处方药的市场。
特点：1，决策者与使用者分离2，采购与终端销售人员专业化3，生命周期相对较长4，影响购买的人多七，OTC市场含义与特点？OTC市场是指：个人和家庭为了满足其防病，治病，健体强身等需求而购买OTC和接受服务所形成的市场。
特点：1，与保健品市场接近的OTC市场2，易发病的OTC市场3，与处方药特征相似的OTC市场八，医药市场调查方案设计？基本原责：科学性可行性有效性总体方案设计步骤：1，确定调查目的2，确定调查对象和调查单位3，确定调查项目4，制定调查提纲和调查表5，确定调查时间和调查工作期限6，确定调查地点7，确定调查方式和方法8，确定调查资料整理和分析方法9，确定提交报告方式10，制定调查的组织计划九，一手资料和二手资料？1，即实地调查资料2，即已为某种目的而收集起来并已经公开发表的医药市场信息资料十，抽样？是指：从市场调查总体中，按一定方式和程序选取一部分调查对象的过程。
十一，样本？是指：从总体中按一定抽样技术抽取的部分个体十二，随机抽样和非随机抽样？1，随机抽样也称概率抽样，是指按照随机原则抽取样本，也就是说，在抽取样本时排除主观上有意识地挑选，总体中的每个单位都有相同的机会被抽中。
医药行业药品市场营销计划书中的销售预测与预算
费用分类
将销售预算细分为各个费用类别，如市场推广、广告 宣传、销售人员薪酬等。
销售预算的分配
产品分配
根据产品特点和市场需求，合理分配销售预 算。
区域分配
根据各区域市场潜力和销售业绩，合理分配 销售预算。
客户分配
根据客户价值和购买力，合理分配销售预算 。
销售预算的执行与控制
预算监控
实时监控销售预算的执行情况，确保各项费用支 出符合预算安排。
制定备选方案
为应对不可预测的市场变化，制定备选方案，以便在必要时调整 计划。
销售绩效评估与激励机制
设定明确的绩效指
标
设定具体的、可衡量的绩效指标 ，如销售额、客户满意度等，以 便评估销售团队的绩效。
激励与奖励机制
根据绩效评估结果，实施相应的 激励与奖励机制，以激发销售团 队的积极性和创造力。
提供培训与发展机
02 销售预测
销售预测的方法
定量预测
基于历史销售数据，运用统计模型进行预测， 如时间序列分析、回归分析等。
定性预测
基于专家意见、市场调查和消费者反馈，对未 来市场趋势进行判断。
组合预测
综合运用定量和定性方法，以提高预测准确性。
历史销售数据分析
1 2
销售量
分析历史销售数据，了解销售量的变化趋势和规 律。
医药行业药品市场营 销计划书
目录
CONTENTS
• 药品市场营销概述 • 销售预测 • 销售预算 • 销售策略与计划 • 销售预测与预算的实施与监控
01 药品市场营销概述
药品市场的特点
高度监管
药品市场受到严格监管 ，对药品的研发、生产 和销售都有严格的规定
。
高度技术密集
药品的研发和生产需要 高度的技术支撑，包括 生物技术、化学技术等
将销售预算细分为各个费用类别，如市场推广、广告 宣传、销售人员薪酬等。
销售预算的分配
产品分配
根据产品特点和市场需求，合理分配销售预 算。
区域分配
根据各区域市场潜力和销售业绩，合理分配 销售预算。
客户分配
根据客户价值和购买力，合理分配销售预算 。
销售预算的执行与控制
预算监控
实时监控销售预算的执行情况，确保各项费用支 出符合预算安排。
制定备选方案
为应对不可预测的市场变化，制定备选方案，以便在必要时调整 计划。
销售绩效评估与激励机制
设定明确的绩效指
标
设定具体的、可衡量的绩效指标 ，如销售额、客户满意度等，以 便评估销售团队的绩效。
激励与奖励机制
根据绩效评估结果，实施相应的 激励与奖励机制，以激发销售团 队的积极性和创造力。
提供培训与发展机
02 销售预测
销售预测的方法
定量预测
基于历史销售数据，运用统计模型进行预测， 如时间序列分析、回归分析等。
定性预测
基于专家意见、市场调查和消费者反馈，对未 来市场趋势进行判断。
组合预测
综合运用定量和定性方法，以提高预测准确性。
历史销售数据分析
1 2
销售量
分析历史销售数据，了解销售量的变化趋势和规 律。
医药行业药品市场营 销计划书
目录
CONTENTS
• 药品市场营销概述 • 销售预测 • 销售预算 • 销售策略与计划 • 销售预测与预算的实施与监控
01 药品市场营销概述
药品市场的特点
高度监管
药品市场受到严格监管 ，对药品的研发、生产 和销售都有严格的规定
。
高度技术密集
药品的研发和生产需要 高度的技术支撑，包括 生物技术、化学技术等
医药行业市场营销计划书药品销售预测
需要进一步研究的问题和方向
问题
如何进一步提高药品销售预测的准确性和可靠性？如何 应对市场变化和竞争对手的挑战？如何更好地满足客户 需求和提高客户满意度？
方向
深入研究市场趋势和客户需求，探索更加科学的销售预 测方法；加强与竞争对手的对比分析，制定更具针对性 的营销策略；注重客户体验和服务质量，提高客户忠诚 度和口碑。
数据分析和挖掘
运用数据分析工具和统计学方法 ，对销售数据进行深入分析和挖 掘，发现潜在的市场需求和销售 机会。
异常情况处理
及时发现和处理销售数据中的异 常情况，如数据错误、遗漏或不 合理等，确保数据的可靠性和准 确性。
销售预测结果的应用和反馈
制定营销策略
根据销售预测结果，制定相应 的市场营销策略，包括产品定 价、促销活动、渠道管理和客
06
渠道策略：销售渠道选择和优化
销售渠道选择
确定与渠道商的合作方式 ，如直营、代理等。
对现有销售渠道进行评估 和优化，提高渠道效率。
分析各种销售渠道的优缺 点，选择适合产品的分销
渠道。
渠道优化
开拓新的销售渠道，扩大 市场覆盖范围。
促销策略：促销活动和营销手段的策划
促销活动策划
制定促销活动的实施方案 ，明确活动时间、地点、 预算等。
对历史销售数据进行清洗、整理和预处理，确保数据质量和准确性 。
模型参数设置
根据所选模型的特点，设置合适的参数，如回归模型的自变量、机 器学习模型的超参数等。
历史销售数据的收集和分析
数据收集
全面收集药品销售的历史 数据，包括销售量、价格 、促销活动、竞争对手情 况等。
数据整理
对收集到的数据进行整理 和分类，形成结构化数据 ，便于分析。
相关主题
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代用信息误差 测量误差
总体定义误差 抽样差误差
数据分析误差
调查员误差 问答误差 记录误差 欺骗误差
被调查者误差 不能正确回答误差 不愿正确回答误差
抽样调查的流程
1.明确调查总体 2.选择数据收集的 3.选择抽样框。 4.选择抽样的方法。 5.确定样本容量。 6.制定选择样本单位的操作程序。 7.抽样计划的实施。
第四章 医药市场营销调研 与预测
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研的方法 第三节 市场预测 本章结构提示
学习目标
明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。
认识营销调研对企业营销决策的作用， 明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
（一）文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现 有的各种信息、资料，对调查内容进行 研究的一种调查方法，也称为间接调查 法、室内调查法、案头调查法等。
（二）实地调查
实地调查是指由调研人员亲自收集第一 手并经过分析判断而得出调研结论的过 程，是系统地设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况有关的 数据和调查结果。
第一节 医药市场营销概述
一、医药市场营销的含义和作用 二、医药市场营销的类型和内容 三、医药市场营销调研的程序
一、市场营销的含义
在市场营销观念的指导下，运用科学的方 法，系统地搜集、记录、整理、分析和研 究有关医药市场各种基本状况及其影响因 素的信息资料，为医药企业制定相应的市 场营销策略提供依据的活动和过程。市场 营销调研有狭义和广义两种理解。
一、市场信息的类型
1.宏观环境信息 2.医药市场产品信息 3.医药市场价格信息 4.医药市场分销渠道信息 5.医药市场促销信息 6.医药市场竞争信息
二、市场调查的方法
市场调研方法的选择是否合理会直接影 响到调研结果的可靠性。因此，选择适 合的调研方法是市场营销调研工作的重 要环节。市场营销调研的方法主要有： 文案调研法、实地调查（包括访问法、 观察法）以及市场实验法。
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研
销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论ຫໍສະໝຸດ 1、编制调研策划书• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
四、问卷设计
所谓问卷设计，它是根据调查目的，将 所需调查的问题具体化，使调查者能顺 利地获取必要的信息资料，并便于统计 分析。
一份完整的调查问卷通常包括标题、问 卷说明、被调查者基本情况、调查内容、 编码号、调查者情况等内容。
问卷设计的原则和程序
1．目的性原则 2．可接受性原则 3．顺序性原则 4．简明性原则 5．匹配性原则
2、实施调研计划
• 决定实际调研方法 • 调查表格或问卷的设计 • 决定统计方法 • 人员的配备及工作安排
3、调研数据的分析 整理并撰写调研报
告
• 归集资料及调研数据 • 分析整理数据 • 调研报告的写作
第二节 市场营销调研的方法
一、市场信息 二、市场营销调研的方法 三、抽样调查 四、问卷设计
二、医药市场营销的含义
狭义的市场营销调研仅指对消费者的调 查，了解消费者购买和消费的各种行为、 动机以及偏好。
广义的市场市场调研则是针对营销过程 的每一阶段，对消费者、营销环境、市 场运行状态、营销效果等进行调研。
三、市场营销的作用
了解市场总的供求情况， 准确的市场定位，有利于企业进行科学
三、营销调研的类型
根据调研目的划分
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
四、市场调研的内容
（一）宏观市场环境 （二）竞争环境 （三）市场需求 （四）营销要素组合
（一）宏观市场环境
政治环境
经济发展 状况
社会文化 技术发展
因素
状况
（二）竞争环境调研
现有 竞争者
潜在 竞争者
替代品
抽样调查的相关概念
总体参数是指调查者所关心的变量的数 字特征，它是根据总体中所有单位的数 值计算的。
样本统计量是根据样本中各单位数值计 算的。常用的样本统计量有样本均值、 样本比例、样本方差等。
抽样框是可供抽样的所有单位额名单。 误差
总误差
随机抽样误 差
回答误差
非抽样误差 不回答误差
调查者误差
询问法、观察法、市场实验法
三、抽样调查法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
抽样调查的相关概念
总体即调查对象的全体，如要对广州市 药店经营情况进行调查，则广州市所有 药店就构成一个总体。
样本是总体的一部分，它由总体中按一 定原则和程序选择的部分个体所组成。 样本也是一个集合，每个被抽中进入样 本的单位称为入样单位。
的预测和决策； 发现市场机会 有利于企业提高营销水平。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
问卷的询问技术
1．问题的主要类型及询问方式 1）直接性问题、间接性问题和假设性问
题 2）开放性问题和封闭性问题 3）事实性问题、行为性问题、动机性问
总体定义误差 抽样差误差
数据分析误差
调查员误差 问答误差 记录误差 欺骗误差
被调查者误差 不能正确回答误差 不愿正确回答误差
抽样调查的流程
1.明确调查总体 2.选择数据收集的 3.选择抽样框。 4.选择抽样的方法。 5.确定样本容量。 6.制定选择样本单位的操作程序。 7.抽样计划的实施。
第四章 医药市场营销调研 与预测
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研的方法 第三节 市场预测 本章结构提示
学习目标
明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。
认识营销调研对企业营销决策的作用， 明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
（一）文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现 有的各种信息、资料，对调查内容进行 研究的一种调查方法，也称为间接调查 法、室内调查法、案头调查法等。
（二）实地调查
实地调查是指由调研人员亲自收集第一 手并经过分析判断而得出调研结论的过 程，是系统地设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况有关的 数据和调查结果。
第一节 医药市场营销概述
一、医药市场营销的含义和作用 二、医药市场营销的类型和内容 三、医药市场营销调研的程序
一、市场营销的含义
在市场营销观念的指导下，运用科学的方 法，系统地搜集、记录、整理、分析和研 究有关医药市场各种基本状况及其影响因 素的信息资料，为医药企业制定相应的市 场营销策略提供依据的活动和过程。市场 营销调研有狭义和广义两种理解。
一、市场信息的类型
1.宏观环境信息 2.医药市场产品信息 3.医药市场价格信息 4.医药市场分销渠道信息 5.医药市场促销信息 6.医药市场竞争信息
二、市场调查的方法
市场调研方法的选择是否合理会直接影 响到调研结果的可靠性。因此，选择适 合的调研方法是市场营销调研工作的重 要环节。市场营销调研的方法主要有： 文案调研法、实地调查（包括访问法、 观察法）以及市场实验法。
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研
销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论ຫໍສະໝຸດ 1、编制调研策划书• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
四、问卷设计
所谓问卷设计，它是根据调查目的，将 所需调查的问题具体化，使调查者能顺 利地获取必要的信息资料，并便于统计 分析。
一份完整的调查问卷通常包括标题、问 卷说明、被调查者基本情况、调查内容、 编码号、调查者情况等内容。
问卷设计的原则和程序
1．目的性原则 2．可接受性原则 3．顺序性原则 4．简明性原则 5．匹配性原则
2、实施调研计划
• 决定实际调研方法 • 调查表格或问卷的设计 • 决定统计方法 • 人员的配备及工作安排
3、调研数据的分析 整理并撰写调研报
告
• 归集资料及调研数据 • 分析整理数据 • 调研报告的写作
第二节 市场营销调研的方法
一、市场信息 二、市场营销调研的方法 三、抽样调查 四、问卷设计
二、医药市场营销的含义
狭义的市场营销调研仅指对消费者的调 查，了解消费者购买和消费的各种行为、 动机以及偏好。
广义的市场市场调研则是针对营销过程 的每一阶段，对消费者、营销环境、市 场运行状态、营销效果等进行调研。
三、市场营销的作用
了解市场总的供求情况， 准确的市场定位，有利于企业进行科学
三、营销调研的类型
根据调研目的划分
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
四、市场调研的内容
（一）宏观市场环境 （二）竞争环境 （三）市场需求 （四）营销要素组合
（一）宏观市场环境
政治环境
经济发展 状况
社会文化 技术发展
因素
状况
（二）竞争环境调研
现有 竞争者
潜在 竞争者
替代品
抽样调查的相关概念
总体参数是指调查者所关心的变量的数 字特征，它是根据总体中所有单位的数 值计算的。
样本统计量是根据样本中各单位数值计 算的。常用的样本统计量有样本均值、 样本比例、样本方差等。
抽样框是可供抽样的所有单位额名单。 误差
总误差
随机抽样误 差
回答误差
非抽样误差 不回答误差
调查者误差
询问法、观察法、市场实验法
三、抽样调查法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
抽样调查的相关概念
总体即调查对象的全体，如要对广州市 药店经营情况进行调查，则广州市所有 药店就构成一个总体。
样本是总体的一部分，它由总体中按一 定原则和程序选择的部分个体所组成。 样本也是一个集合，每个被抽中进入样 本的单位称为入样单位。
的预测和决策； 发现市场机会 有利于企业提高营销水平。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
问卷的询问技术
1．问题的主要类型及询问方式 1）直接性问题、间接性问题和假设性问
题 2）开放性问题和封闭性问题 3）事实性问题、行为性问题、动机性问