战略规划介绍及编制
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——是在一个特定市场的全部需求购买潜 力尚未到达极限时所存在的市场机会。
a. 市场渗透
——通过采取.更加积极有效、更富进取精 神的市场营销措施，努力在现有市场上扩 大现有产品的销售量，从而实现企业业务 的增长。
案例：长虹的成功与创维的失败。
b. 市场开发
——通过采取更加积极有效、更富进取精神的 市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产 品的销售量，从而实现企业业务的增长。
• 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。
密集式成长
（Intensive Growth）
产
品
原有
新
Biblioteka Baidu
原有
市
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
新
场
(1) 密集化增长战略
三、鉴别和评价战略方案
（一）稳定发展 （二）发展 （三）紧缩战略 （四）抽资战略 （五）产品投资组合战略
发展成长战略
密集 式成长
规划 成长 战略
一体 化成长
多角化成长
设计成长战略的思路
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
我们出售汽油 我们制作电影
市场导向定义 我们是人与货物的运 送者
我们帮助改进办公效 率
我们提供能源
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书
我们从事信息生产和 传播事业
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适
炉
的气候
• 奥迪斯电梯公司
我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
平型关之战
.
二、特点
长远性
企业战略 全局性 特点
指导 可调整
抗争性
客观性
三、企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
第二节 企业战略规划过程 企业规划总体战略的步骤
规划成长战略 规划投资组合 区分战略经营单位 认识和界定企业使命
一、规定企业任务
企业任务（使命）：企业观念与企业 宗旨。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势
第一节 企业战略的含义与特点
一、基本概念 二、特点
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
企业为实现各种特定目标以求自身 发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到 企业发展中带有全局性、长远性和根本性 的问题。
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们 也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
公司
产品
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司 哥伦比亚电影公司
• 康柏计算机公司
成为所有客户细分市场上个人电脑 和个人电脑服务最主要的供应商。
• 麦当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食 品服务业。在全球范围内处于统治地 位以及在建立客户满意度标准的同时， 通过执行我们“服务便利·增加价值·履 行承诺”的战略，提高我们的市场占 有率和盈利率。
长虹集团的使命
一个有效的任务书应具 备如下条件：
(1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确
认识和界定公司使命
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客 提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收 益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环 境的义务。”
• 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴 民族工业为己任。
• 公司产品目标：创世界名牌。 • 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。
立足四川、占领西南、走向全国、进军 世界。
二、确定企业的目标
企业目标是企业任务的具体化。它是企业在 分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生 产经营活动的预期结果。
企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝ 利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率 提高、产品创新等。
b. 前向一体化
——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产 品的加工和销售取得控制权至所有权。
总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
(2) 一体化增长战略
——一个企业把自己的业务经营扩展到供、 产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。
a. 后向一体化
——公司向后控制供应系统，具体可以通过 自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现 对它的供给来源取得控制权。 案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸 业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50 万亩造纸林基地。
案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的 投资。
c. 产品开发
——通过向现有市场提供多种改型变异产品， 满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业 业务的增长。
案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、 五粮醇。
优点： 专业化，有利于实现规模经济；
在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展
第二章
企业战略规划 及营销管理过程
本章结构
企业 战略 的含 义与 特点
企业 战略 规划 过程
市场 营销 管理 过程
市场 营销 计划
学习目标
• 了解企业战略的含义与特点 • 明确企业总体战略规划的程序与内容 • 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方
法 • 认识市场营销的管理过程 • 掌握市场营销组合的内涵及特点 • 能够运用ＳＷＯＴ分析法
a. 市场渗透
——通过采取.更加积极有效、更富进取精 神的市场营销措施，努力在现有市场上扩 大现有产品的销售量，从而实现企业业务 的增长。
案例：长虹的成功与创维的失败。
b. 市场开发
——通过采取更加积极有效、更富进取精神的 市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产 品的销售量，从而实现企业业务的增长。
• 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。
密集式成长
（Intensive Growth）
产
品
原有
新
Biblioteka Baidu
原有
市
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
新
场
(1) 密集化增长战略
三、鉴别和评价战略方案
（一）稳定发展 （二）发展 （三）紧缩战略 （四）抽资战略 （五）产品投资组合战略
发展成长战略
密集 式成长
规划 成长 战略
一体 化成长
多角化成长
设计成长战略的思路
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
我们出售汽油 我们制作电影
市场导向定义 我们是人与货物的运 送者
我们帮助改进办公效 率
我们提供能源
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书
我们从事信息生产和 传播事业
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适
炉
的气候
• 奥迪斯电梯公司
我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
平型关之战
.
二、特点
长远性
企业战略 全局性 特点
指导 可调整
抗争性
客观性
三、企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
第二节 企业战略规划过程 企业规划总体战略的步骤
规划成长战略 规划投资组合 区分战略经营单位 认识和界定企业使命
一、规定企业任务
企业任务（使命）：企业观念与企业 宗旨。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势
第一节 企业战略的含义与特点
一、基本概念 二、特点
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
企业为实现各种特定目标以求自身 发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到 企业发展中带有全局性、长远性和根本性 的问题。
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们 也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
公司
产品
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司 哥伦比亚电影公司
• 康柏计算机公司
成为所有客户细分市场上个人电脑 和个人电脑服务最主要的供应商。
• 麦当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食 品服务业。在全球范围内处于统治地 位以及在建立客户满意度标准的同时， 通过执行我们“服务便利·增加价值·履 行承诺”的战略，提高我们的市场占 有率和盈利率。
长虹集团的使命
一个有效的任务书应具 备如下条件：
(1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确
认识和界定公司使命
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客 提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收 益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环 境的义务。”
• 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴 民族工业为己任。
• 公司产品目标：创世界名牌。 • 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。
立足四川、占领西南、走向全国、进军 世界。
二、确定企业的目标
企业目标是企业任务的具体化。它是企业在 分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生 产经营活动的预期结果。
企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝ 利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率 提高、产品创新等。
b. 前向一体化
——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产 品的加工和销售取得控制权至所有权。
总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
(2) 一体化增长战略
——一个企业把自己的业务经营扩展到供、 产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。
a. 后向一体化
——公司向后控制供应系统，具体可以通过 自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现 对它的供给来源取得控制权。 案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸 业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50 万亩造纸林基地。
案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的 投资。
c. 产品开发
——通过向现有市场提供多种改型变异产品， 满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业 业务的增长。
案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、 五粮醇。
优点： 专业化，有利于实现规模经济；
在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展
第二章
企业战略规划 及营销管理过程
本章结构
企业 战略 的含 义与 特点
企业 战略 规划 过程
市场 营销 管理 过程
市场 营销 计划
学习目标
• 了解企业战略的含义与特点 • 明确企业总体战略规划的程序与内容 • 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方
法 • 认识市场营销的管理过程 • 掌握市场营销组合的内涵及特点 • 能够运用ＳＷＯＴ分析法