洗衣粉市场分析与营销战略规划方案

3626 111002883864 948
4271491379235
23242230 2631 628
6574 6041 3874 43299177
11665492 1236483
912
676406114345
2245 380
大连 天津 杭州 合肥 沈阳 长沙 成都 重庆
洗衣粉北部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解。
洗衣粉市场分析& 营销战略初步规划报告
我们做了哪些工作
行业资料的研究分析。 日照市区、城阳、胶南三地的市场走访。 对城阳目标消费者进行调查、采访。 对东、南、西、北方向乡镇数据分析。 大连、沈阳、天津、杭州、合肥、无锡、长沙、广州、深圳、成都、重庆现代
渠道销量分析。 收集研究同类产品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活动、终端POP等。 到青岛图书馆收集洗化行业相关信息数据。 在日照、城阳、胶南进行终端问卷调查。
3000 2500 2000 1500 1000
500 0
2000年
全国洗衣粉发展趋势
2001年 2004年 2007年
2008年
2009年
市场容量（亿 升）
数据来源：网络搜索
中国洗衣粉发展历程
中国洗衣粉市场经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经 历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，
•四是产品同质化严重，创新性不强，利润空间被不断压缩；
五是近年来，洗衣粉厂家纷纷减少传播投入，小厂家更是没有投入；完全依 靠渠道运作来维持生存和发展，
值得注意的是，最近两年洗衣粉市场竞争出现新态势
主要表现在洗衣粉制造技术的简洁化，各个小厂家纷纷登场，竞争明显 加剧，特别是低端市场竞争较为明显。
高端市场依然被大企业垄 断
83 82
78
81
60
50
52
40
42
30
34
19
20
20
15
17
10
8
17
0
27
15
21
17
12
13
1月
2月
3月
4月
5月
6月
标准:2010年中国北部部分乡镇销售数据
各城市之间洗衣粉市场销量也存在较明显差异
从下面的数据不难发现，宝洁公司对北方市场的占有率是比较明显的， 特别是天津销量前5名碧浪就占了前4席，特别是（碧浪五星级洁净自然
0.1
西南部乡镇
品牌 立白 彩奇 雕牌 超能 汰渍 碧浪 奥妙 其他牌子 绿伞 中华 开米
洁宜佳
百分比 26.7 0.5 21.1 3.5 17.5 2.1 9.6 6.6 0.6 0.6 0.6
0.2
总之，洗衣粉市场特点明显，竞争加剧
洗衣粉市场竞争特点
•一是市场份额向几大品牌集中
•二是渠道覆盖率高，各厂家均采取低成本密集分销方式，全面占据传统及 现代渠道 •三是价格低廉，购买便利
在北部乡镇市场单品销量前三名: 第一名：宝洁 碧浪 无磷 阳光/清新 塑料袋 1X1700 GM 第二名： 宝洁 碧浪 无磷 阳光/清新 塑料袋 1X300 GM 第三名：纳爱斯 雕牌 透明 无磷 块包装 1X238 GM
占比4.7% 占比3.3% 占比3.2%
大连现代渠道
品牌 碧浪 汰渍 雕牌
百分比 24.2 8 12.4
竞争态势
大企业产品知名度较高；同时价位上小品牌不具备竞争优势；
竞争特点 塑造品牌、创新品类和渠道将成为市场竞争制胜的法宝。
2-3.5元价格区间；产品相对销售良好；规格在230g—300g左右；
消费趋势
洗衣粉市场 分析小结 1
4、随着洗衣粉市场的进 入者越来越多，势必带动 消费者对洗衣粉的需求潜 力逐步攀升，同时也将出 现价格战的开端。
农村销量与城市对比89：11。数据有限但是从现 有数据来看，农村市场依然是洗衣粉重点攻坚市 场；
列举低端产品雕牌280g、奇强260g终端进价1.35 元；零售2元；市场反馈良好；
洗衣粉抽样调查：结果显示，260g-600g价格基本上均在2元至6元左右；特别是 300g左右的销售最好；
采样调查地点：日照
超能
6.1
奥妙
13.2
蓝月亮
13.1
立白
7.3
彩奇
0
奇强
2.6
开米
0.6
得其利是
0.8
绿伞
0.6
天津现代渠道
品牌
百分比
碧浪
22.2
汰渍
9.2
雕牌
12
超能
2.5
蓝月亮
15.4
奥妙
10.3
芳草
0
阳光
卫新
6.4
威洁士
0.7
妈妈壹选
0.5
领洁3
0.2
北部乡镇
品牌
百分比
碧浪
19.3
汰渍
15.2
雕牌
15.7
超能
目录
第一章 洗衣粉市场环境分析 第二章 销售数据调查分析 &问卷调查 第三章 洗衣粉竞争分析与竞品案例 第四章 宏观环境分析与风险控制 第五章 洗衣粉营销战略建议
页码
P04 P22
P35 P48 P52
第一章 洗衣粉市场环境分析
全球洗衣粉发展趋势
2005年，全国肥皂累计产量为716,274.56吨，比2004年同期增长2.67％；合成洗涤剂累计产量5,076,420.66吨， 与2004年同期相比增长14.08％；合成洗衣粉累计生产3,049,860.54吨，与2004年同期相比增长10.14％。
长沙现代渠道
品牌 汰渍 碧浪 蓝月亮 雕牌 超能 奥妙 立白 彩奇 卫新 妈妈壹选
百分比 23.4 1.3 24.1 11.4 2.1 12.1 9.6 0.0 3.8 0.6
广州现代渠道
品牌 汰渍 碧浪 立白 彩奇 蓝月亮 卫新 妈妈壹选 威洁士 领洁3 奥妙 雕牌 超能 白猫
百分比 16.8 4.1 19.8 1.2 22.5 8.3 1.7 0.6 0.3 7.1 3.7 0.9 2.4
1、洗衣粉市场高低分开，价格低的产品集中度高，高端产品在 流通市场效果一般，
2
洗衣粉市场分 析小结
4
3、农村市场，由于消费力及消费观念的接受力，相信将成为攻 城掠地的战略性市场。
2、洗衣粉产品同质化严重 ，市场产品大多数功效相似 ；
雪豹
正章 绿伞 开米
其他牌子
扇牌
百分比 19.6 4.2 22.3 0.1 15.1 0.7 9.9 2.0 1.6 1.5 1.0 0.9 0.5
东部乡镇
品牌 奥妙 芳草 雕牌 超能 汰渍 碧浪 蓝月亮
其他牌子
正章 妙管家 绿伞
船牌
扇牌
百分比 30.9 0.0 13.6 3.2 12.4 1.0 14.1 4.8 1.2 1.3 0.8 0.6 0.5
价位在6元以上的部分产品
品名/规格
描述
价格（元）
销售最好的3种产品
品名
规格（g） 价格（元）
雕牌
280g
2元
立白
256g
2元
雕牌1.5kg
超效加酶
汰渍1.618kg 衣洗净柔顺剂
立白1.11kg
速效亮白
10元 9元 10元
雕牌
280g
2元
奇强1.7kg
速效无磷
13元
品牌知名度最好的3个品牌
雕牌 立白 碧浪、奇强
成都现代渠道
品牌 奥妙 汰渍 碧浪 立白 彩奇 雕牌 超能 蓝月亮 奇强 开米 正章
大宝
百分比 26.5 16.9 3.0 17.6 0.0 11.7 3.9 6.0 4.3 2.0 0.6
0.3
重庆现代渠道
品牌 汰渍 碧浪 雕牌 超能 立白 彩奇 奥妙 蓝月亮 奇强 领洁3 卫新
妈妈壹选
百分比 16.5 7.3 17.6 4.9 24.3 0.0 7.9 6.6 3.2 0.9 1.4
白猫威煌1.58kg 速溶高效
碧浪1.36kg
专业去渍清雅 茉莉
立白1.136kg
健康柔护
立白1.7kg
清莲荷露
11元 13元 10元 15元
农村市场洗衣粉竞争动态及趋势
随着中国部分地区的快速现代化发展，人均消费水平的不断提高，新概 念新品类将成为这场大战的主题。
市场容量
呈可持续性发展；通过了解目前市场依然以8%的增长率上升；
3.8
立白
16.8
彩奇
0.7
其他牌子
6.4
绿伞
1.8
洛娃
1.1
恒源祥
0.7
开米
0.2
得其利是
0.1
洗衣粉南部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解。
在南部乡镇市场单品销量前三名:
第一名：立白 低泡 含磷 阳光/清新 塑料袋 1X508 GM 第二名：纳爱斯 雕牌 粉 低泡 普通 无磷 塑料袋 1X1500 GM 第三名：立白 粉 低泡 普通 含磷 阳光/清新 塑料袋 1X2480 GM
占比3.7% 占比3.1% 占比2.3%
杭州现代渠道
品牌 蓝月亮 奥妙 立白 彩奇 汰渍 碧浪 雕牌
超能
船牌 妙管家 正章
绿伞
裕华
百分比 30.4 27.4 10.1 0.0 7.5 0.4 6.1 2.0 4.2 1.0 0.6 0.4 0.3
合肥现代渠道
品牌 雕牌 超能 奥妙 芳草 汰渍 碧浪 蓝月亮
清新无磷洗衣粉1700GM）就占了销售份额的7.3%
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0
纳爱斯（雕牌、超能）
宝洁（碧浪、汰渍）
联合利华（奥妙、芳草、阳光） 立白（立白彩奇）
其他厂家
%
11656
9297
4082 19629654 935003
5063 3721
2236357
市场占比2008年
其他 21%
奇强 7%
立白
15%
汰渍
7%
雕牌 22%
奥妙 12%
碧浪
白猫
8%
8%
洗衣粉的消费群体，忠诚度对比
农村市场2010年上半年数据分析 据调查统计发现，。
碧浪 雕牌 汰渍 立白 奇强 其他
100
89
wk.baidu.com
91
90
87
82
80
80
70
73
92
94
88
92
77
74
70
%
90
90
8380
随着市场目前种类繁多、各大厂家为了吸引消费者，降低 价格，同时由于技术性不强，小品牌群魔乱舞；总体市场 利润萎缩。
品牌集中度高， 竞争日趋成熟
国内洗衣粉已被宝洁、纳爱斯、立白、利华等行业内前四 位品牌市场份额之和总计已超５０％，体现出典型的块状 竞争的行业特征。
洗衣粉从4分天下，到群雄割据；在2008年的 数据中不难发现，其他小品牌在市场上取得 了不俗的成绩
洗衣粉西部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解。
在西部乡镇市场单品销量前三名: 第一名：纳爱斯 雕牌 粉 低泡 含磷 1X1500 GM 第二名：利华 奥妙 粉 低泡 无磷 塑料袋 1X1800 GM 第三名：立白 粉 低泡 无磷 阳光/清新 塑料袋 1X2480 GM
占比2.2% 占比2.1% 占比1.8%
2006年，全国肥皂累计生产710,023.93吨，与2005年同期相比增长3.95％。合成洗涤剂累计生产5,457,282.28 吨，与2005年同期相比增长12.4％；合成洗衣粉累计生产3,333,175.16吨，与2005年同期相比增8.1％。
2007年1-4月，全国肥皂累计生产221,321.45吨，与2006年同期相比下降6.02％。合成洗涤剂累计生产 1,799,872.25吨，与2006年同期相比增长5.85％；合成洗衣粉累计生产1,050,745.02吨，与2006年同期相比增0.8％。
经过多年的竞争，目前我国洗衣粉行业已形成规模化生产，涌现出一批较 强的企业，如纳爱斯、立白等企业。洗衣粉也由原来的单纯去污，到现在的不
伤手，清香等 洗衣粉发展到现在总体来说，这个市场呈现以下几大特点：
市场规模快速 扩张
利润空间逐步 萎缩
2005年，中国洗涤用品消费量为460万吨左右，洗 涤用品市场的规模将接近407亿元。2005年，洗衣 粉产量294万吨，比上年增长10.52%。
阶段
时间
品牌
浓缩 健康 味道好
描述
第四阶段
1998年至 今
奇强、立 白、纳爱斯 雕牌等
V
V
联合利华、
第三阶段 1994-1997 汉高、宝洁、 V
V
花王
活力28、海 第二阶段 1984-1993 鸥、桂林、 V
熊猫、天津
第一阶段
1983年以 前
白猫
V V
国家统一配给下的 产物
洗衣粉市场发展迅猛，竞争渐趋成熟，但 盈利空间逐步萎缩
占比2% 占比2% 占比1.9%
南部乡镇
品牌 立白 彩奇 雕牌 超能 汰渍 碧浪 其他牌子 绿伞 雪豹 浪奇 开米 恒源祥 碧珍
百分比 27.3 0.6 21.5 3.5 17.3 1.1 6.3 1.4 0.5 0.3 0.2 0.1 0.0
洗衣粉东部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解。
在东部乡镇市场单品销量前三名: 第一名：利华 奥妙 粉 低泡 无磷 普通 塑料袋 1X1800 GM 第二名：蓝月亮 液 低泡 浓缩 清香/花香 塑料瓶 1X2000 ML 第三名：蓝月亮 液 低泡 清香/花香 塑料瓶 1X3000 ML
长期以来，国内现代渠道市场一直被国内外的大 品牌占领，其他厂家在这一渠道方面没有任何起 色；
环保、健康、几合一等新 的理念洗衣粉开始出现
进入２１世纪以来，洗衣粉的技术更新比较快， 逐渐向健康、环保、节能方面发展 。
列举新理念产品“立白健康柔护皂粉”“汰渍三重功效洗衣皂”
洗衣粉低端消费群体依然 是主要消费群体