(完整word版)营销24案例

1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？

①公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；

②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的

变更和改变；

③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。

2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；

任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；

大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。

1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？

答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地

正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。

2、香港“自由行”采用了哪些市场策略？

答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动

1 、如家成功的模式和要素是什么?

①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似

月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。

②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。③商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。

2、如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争?

作为锦江之星应着重抓好以下几点：

品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。客户信息获得：如家的成功是从携程成功转化了3100 万会员，锦江之星一开始就注重会员体系的打造，坚持以158 元的会员价格打造会员体系，到现在已拥有260 万会员，而且会员的有效性，忠诚度都非常高。同时利用IT 技术，进行会员客户关系管理。

商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。

财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。

1、香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的?

答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。

其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。

再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。

2、如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉

政公署这一个案中你得到的启发是什么?

答：举例：锦江之星《企业文化纲领》、《员工手册》、《管理者必修》的营销。三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行为准则和企业形象等方面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位，成为企业和全体员工共同遵守的基本纲领和行为准则。

同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，利用OA、会议、访谈等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用《锦尚》、《锦江之星》等多种媒体进行了二次传播。

启发：市场营销原理不但可以用于市场营销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也可以用于企业文化的传播。

1、可口可乐公司的主要成功因素有哪些?

答：成功因素：

①不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。

②在长期营销原则与创新方法上保持平衡。

③利用社会化事件，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。

④在个别地区，改变产品迎合市场需求。