2021年市场营销期末复习题

第一章市场营销学导论

1、市场含义：原意：买卖场合

经济学：买卖双方集合

营销学：卖方---行业买方---市场

2、市场规模=人口+购买欲望+购买力

3、公司基本职能：（1）市场营销（2）创新

4、市场营销管理哲学演变过程：

(1) 市场营销学形成

•大概在1900 —1930年

•美国→欧洲→日本→其她国家

•市场营销学科、市场营销课程

•当时研究内容仅局限于流通领域，真正市场营销观念尚未形成(2) 市场营销学发展

•20世纪30年代—二战结束

•1929—1933年资本主义大危机；供＞求

产品销售困难→市场调研→“创造需求”

•美国市场营销协会（1937年）

•研究重点集中在销售推广方面，应用范畴仍局限于商品流通领域(3) 市场营销学“革命”

•第二次世界大战后

•当代科技进步，增进了生产力高度发展

顾客需求多样化→产品多样化

•确立以消费者为中心观念

(4) 市场营销学在中华人民共和国传播和发展

•20世纪三、四十年代，市场营销学在中华人民共和国曾有一轮传播

•1978-1983年，是市场营销学再次被引进中华人民共和国启蒙阶段•1984-1994年，是市场营销在中华人民共和国迅速传播时期

•1995年后来，是市场营销理论研究与应用进一步拓展时期

5、推销观念与营销观念比较

出发点中心办法目标

推销厂商产品推销和通过扩大需

观念促销求获取利润

营销目的顾客整合通过满足需

观念市场需求营销求创造利润

第二章规划公司战略与市场营销管理1、公司战略层次：总体战略（公司层面）经营战略（事业部层面）

职能战略（职能部门层面）

2、BCG矩阵类型及特性

（1）问号类

（2）明星类

（3）金牛类

（4）瘦狗类

3、密集式成长战略

原有产品新产品

原有市场

新市场

4、

5、波特竞争战略模型

成本战略基本 差别战略基本

所有市场范畴

局部市场范畴

第四章消费者市场和购买行为分析1、消费者购买行为类型

2、消费者购买决策普通过程

（1）确认问题（2）收集信息（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程3、影响消费者购买行为影响因素

消费者购买行为受到

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素影响

4、

第七章目的市场营销战略

1、市场细分原则

（1）地理细分：公司按照消费者所处地理位置、自然环境细分市场

- 变量：国家或地区、都市规模、气候、人口密度…

例：服装、化妆品、饮食、建筑装饰—地区、气候

（2）人口细分

依照人口记录变量把市场分割成群体

- 变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教诲限度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层…

（3）心理细分

按照消费者心理特性来细分市场

- 变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向…

（4）行为细分

按照消费者购买行为细分市场

- 变量：追求利益、使用状况、使用频率、购买时机…

2、选取进入细分市场方式

3、目的市场战略类型

•无差别性营销战略

4、市场定位方式

•1．避强定位

•2．迎头定位

•3．重新定位

第九章产品方略

1、产品整体概念

2、

产品组合：公司提供应市场合有产品线和产品项目组合

产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切有关产品

产品项目：产品线内不同品种、规格、质量和价格特定产品

3、产品组合宽度：产品组合中所拥有产品线数目

产品组合长度：产品组合中产品项目总数

产品组合深度：产品线中每一产品品种数

产品组合关联度：各条产品线在最后用途，生产条件，分销渠道或其她方面

密切关联限度

4、产品生命周期各阶段特性及相应战略

5、新产品类型

全新产品：运用新一代科技革命创造整体更新产品

换代产品：在原有产品基本上，采用或某些采用新技术、新材料、新工艺研制出来新产品

改进产品：对原有产品质量、性能、构造、造型等方面加以改进，使其与原有产品有较明显差别

6、新产品采用此类型

第十一章定价方略

1、定价办法

成本导向定价法：(1)成本加成定价法(2)增量分析定价法(3)目的定价法需求导向定价法：(1)认知价值定价法(2)反向定价法

竞争导向定价法：(1)随行就市定价法(2)投标定价法

2、定价方略

一、折扣定价方略

二、地区定价方略

三、心理定价方略

四、差别定价方略

五、新产品定价方略

六、产品组合定价方略

折扣定价方略

心理定价方略

新产品定价方略

第十二章分销方略

1、营销渠道和分销渠道区别

2、分销渠道层次（长度）

•在产品从生产者转移到消费者过程中，任何一种对产品拥有所有权或负有推销责任机构，就可视为一种渠道层次

直接渠道、间接渠道

3、分销渠道宽度

指渠道中每个层次使用同种类型中间商数目

•密集分销：制造商尽量通过许多负责任、恰当批发商和零售商销售产品•选取分销：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选、最适当中间商销售产品

•独家分销：制造商在某一地区仅选取一家中间商销售产品

4、分销渠道设计环节

（1）分析顾客需要服务产出水平

（2）拟定渠道目的

盼望达到服务产出水平整个

渠道费用最小化

（3）明确渠道备选方案

1）选取适当渠道层次（长度）

2）中间商数目（宽度）选取