促销策略及绩效评估)

广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的计划
• 策略的演进 • 由单元 多元 • 由赠品 • 由商品静态卖场现场化动态活动 • 由一致化区隔化 • 由销售导向个人化生活导向 • 重视整合行销概念
如何拟定一份出色的计划
如何拟定一份出色的计划
• 创意及广告（有哪些点子？） • 什么叫好的案？ • 具销售结果； • 消费者一看就知道该如何参与； • 品牌形象属次要，但若可能的话最好
能 • 将品牌的利益点与的赠品密切结合。
如何拟定一份出色的计划
• 计划拟订（如何做？）
• 是执行策略，达成目标的详细规则；
• 注意：完整详细的媒体计划；
•
日复一日的努力只为成就美好的明天 。00:53:1900:5 3:1900:53Satur day , November 28, 2020
•
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.28 20wk.baidu.com11.2 800:53:1900:5 3:19No vember 28, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午12 时53分2 0.11.28 20.11.2 8
促销策略及绩效评估
主讲：唐洁薇 2000/8/26
促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质
• 的促销活动
• 狭义：各种实质的促销活动
• （在给定时间及预算内，对业务人
•
员、经销商和消费者直接的诱因
•
或激励，其主要的目的在于创造
•
立即的销售业绩）
促销组合
• 广告：、、、、、网页
• （多样化、细分化——分众时代）
如何拟定一份出色的计划
• 对象 • 全面性或区域或通路选择； • 零售店或消费者或两者均要； • 目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
如何拟定一份出色的计划
• 目标（要达成什么样的目标？）
• 消费者
• 争取新使用者
保有目前使用者
• 鼓励目前使用者大量购买
• 增加商品的使用频次（时机/场合）
• 鼓励由小包装改为大包装
•
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月28日 星期六 上午12 时53分1 9秒00:53:1920 .11.28
•
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午12时5 3分20. 11.2800 :53Nov ember 28, 2020
•
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 8日星 期六12 时53分1 9秒00:53:1928 November 2020
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面
•
对面接触以实现销售.雅芳
促销组合
• 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传
• .”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 • 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样
品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
•
（1）、降低单价
•
（2）、随货送赠品
举例：统一茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的案 （1）直接派人前往批发促销
优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
举例：统一茶饮料“空箱回收”活动案
（2）空箱回收 优：让士多店的购买意愿来影响批
发，批发再 向统一进货
缺：告知要广泛 5、为了解决告知难的问题所采取的措施
（1）、派发 （2）、人员告知 （3）、夹箱告知
绩效评估
• 目的： • 实验成果； • 为将来的策划积累经验。
促销手段 1.推销员训练 2.销售用具 3.推销手册 4.佣金 5.竞赛 6.从业员教育 7.公司内刊物 8.POP广告 9.寄发样品
•
列出各项费用及预算分配表
•
列出各项计划负责人
•
照会
举例：统一茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景：
• 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已
•
大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一；
• 优势：品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一，
•
零售价格无阻力；
• 大前提：绿茶即将上市
• 2、可考虑的案：
• 创意及广告（有哪些点子？） • 创意原则； • 源自策略； • 发展强而有力的诉求主题； • 能与商品利点及形象结合 • 简单而不复杂；在预算之内； • 善用公司及品牌资源； • 实际可行；切题中肯；有延展性。
如何拟定一份出色的计划
• 创意及广告（有哪些点子？） • 成功的创意 • 迅速引起注意； • 必须直接产生冲击； • 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈 • 善性/社会性/艺术性 • 单一目的； • 产生冲动
10.DM 11.附赠奖品 其他
测定效果之基准 训练班出席率、考试成绩
利用率
支付额、排名顺位之变化等 参加人数 参加人数、考试、心得报告等 读者数、投稿人数、投书数等 店头的张贴率 寄发数及回收率 回信数、客户成交数、来电数 函索人数
评估方法
• 折价券——回报率 • 赠品——偿付情况 • 竞赛抽奖——参与人数
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1 2时53 分19秒 上午12 时53分0 0:53:19 20.11.2 8
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.1 1.2800:5300:53 :1900:5 3:19No v-20
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月2 8日星 期六12 时53分1 9秒Saturday , November 28, 2020
的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌
的整体行销目标。
与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， 则提供消费者购买的“刺激”
• 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚 度， 是行动导向，瞬时的诱惑
如何拟定一份出色的计划
• 预算 • 有多少预算可用 • 怎样分配
如何拟定一份出色的计划
• 策略 • 推拉的策略 • 拉和推的经费比例并无固定模式 • 整合理念 • 使用时机： • 促销资源庞大； • 市场竞销剧烈。
如何拟定一份出色的计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
推策略
（工业性产品的）厂商
商价制品
• 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 只产生销售上实质价值
的重要性
• 10年前广告与费用比为60：40；现在广 告与的费用比为40：60
如何拟定一份出色的计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） • 产品（基本属性，利点入缺点，外观….） • 竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供
利点) • 品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去 活动
• 强化商品的广告效果
• 介绍新产品
消化库存
• 对抗竞争品牌
降低季节性差异
如何拟定一份出色的计划 目标（要达成什么样的目标？）
零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
成果分析) • 销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心
如何?是否需特别诱因或竞赛) • 消费者(包括对 的态度)
如何拟定一份出色的计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • 目的(为什么要做) • 我们为什么要举办活动? • 有没有这个必要? • 有没有其它更有效/更具效益的替代方案? • 不得与品牌行销策略抵触。
促销十戒
• 1、要先确定目标与预算后，才推动； • 2、只有选用正确的促销术，才能达到 • 特定的目标； • 3、促销对象必针对目标顾客群； • 4、促销的活动文案不可复杂难懂； • 5、参与条件切勿要求太多； • 6、广告有利于促销推展则应搭配执行；
促销十戒
• 7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行； • 8、举办促销不要火烧眉睫方做计划； • 9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循； • 10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。
促销成本效应
消费者
销售促进 人员推销
广告与宣传
认知 理解 信服 订购 再次订购 购买者的准备阶段
产品生命周期
促销成本效应
导入
成长 成熟 衰退 产品生命周期
销售促进
广告与宣传 人员推销
的特征
• 通常是短程考虑，为了立即反应而设计， 通常都有时间控制
• 是一种“特效药”，但使用后可能会有 副作用
• 注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
•
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.28 2020年 11月28 日星期 六12时 53分19 秒20.1 1.28
谢谢大家！
• 但最好的依据就是短期销量的变化幅度。
如何用销量计算效果
• 销售期 3 2
1
• 销量 1003 1028
945
• 销售期 （P）
• 销量 2306
• 销售期 1 2 3
• 销量 805
911 942
• 试计算点销量净增加率？
如何用销量计算效果
• 前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 • 后平均销量=（805+911+942）/3=886 • 每一期前后减少的销量=992-886=106 • 期销量净增量=2306-992-（106*3）=996 • 销量的净增率=996/992*1001.00=100%
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2820 .11.28Saturday , November 28, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:53:19 00:53:1 900:53 11/28/2 020 12:53:19 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2800 :53:190 0:53No v-2028 -Nov-2 0