中秋月饼策划PPT课件

将月饼品牌分为以下几类：
A、 地产传统品牌 ：在区域市场具有极强的品牌影响力；消费者对产品质量有较高信任度； 包装传 统，缺少创新；价格适中。
B、 地产杂牌 ：无品牌力；质量较次；包装一般都仿一、二线品牌；唯一的优势是价格低廉。 C、 蛋糕房品牌 ：区域市场有一定品牌影响力；包装一般；消费者对其质量有较高的信任度； 价格适中。
一、市场调查问卷
二wk.baidu.comSWOT 分析
企业的优势： 1、组织管理非常有效 2、创新能力和产品研发能力强 3、企业的信誉好 4、企业综合能力（资金、人力、财务）强
企业的劣势： 1、新产品刚上市，很多消费者不知道 2、产品知名度不高 3、市场占有率低 4、企业没有一个成熟的营销团队
月饼行业环境的机会有： 1、 中秋节是中国传统节日，吃月饼是人们的不二选择 2、月饼是人们交往互送的礼品 3、月饼是人们对远方亲人寄托思念的载体 4、中国消费者的消费能力强
策划目的
一、通过本次策划，进一步为好利来公司开拓产品市场。 二、通过本次策划，进一步提高企业形象和产品知名度。 三、通过本次策划，进一步提高企业的产品研发能力。 四、通过本次策划，帮助企业制定更好的产品竞争策略，提 高产品的竞争能力。 五、通过本次策划，帮助企业寻找更好的产品细分市场，提 高企业利润。 六、通过本次策划，使企业的目标市场定位更加合理，选择 出更好的空白市场。
月饼行业环境的威胁有： 1、行业竞争非常激烈 2、各品牌众多 3、政府相关政策的限制（包装不宜过分华丽、价格不宜过高）等 4、原材料的价格上涨
市 场 调 研
市场分析与定位
市场分析：
下面是对消费者的调研分析， 对于用于自己食用的消费者 而言，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占52.5％，口味 占50％，质量占47.5％，价格占32.5％，而包装仅占2.5％； 而对于送礼需求的消费者来说，购买月饼时考虑的因素依次 是：品牌占58.3％，质量占53.5％，口味占26.7％，价格占 25％，包装占21.7％。 数据是不会讲假话的，我们发现包装因素只占2.5%，即使 面对送礼需求的消费者而言，也仅占21.7%，而品牌与质量 均占到了50%左右，显然，品牌与质量才是消费者购买月饼 的主要驱动因素。而大多数的月饼企业都走入了一个误区， 把包装放到了首位。据了解，一个年销售一个多亿的企业， 每年放在包装设计上费用就要超百万。 我们了解了品牌对于月饼销售的重要性，那么如何才能在
2013年中秋月饼促销策划书
二、策划机构名称：无私—久赢 策划团队 三、策划人的名称：***、 *** 、 *** 、 *** 、
*** 、 *** . 四、策划主题：秋风 踏青 . 五、本策划完成日期及本策划适用时间段：
2013年9月15号至2013年9月25号
团队名称：无私—久赢
团队名称简介
名称释义：一：无私久赢的表层含义是“无私就赢”，意思是团队当中的每一个人只 要能为团队无私的做出贡献，那我们的团队就能够无往不胜。
二、“ 无 ” 是阿拉伯数字5的谐音；“私”是数字4的谐音；团队刚好是5 男4女 ；“久”是阿拉伯数字9的谐音，意思是我们的团队刚好是9个人，4+5刚好 等于9，“赢”是英的谐音，意思是我们团队的9个人都是营销策划团队中的精英。
三、在阿拉伯数字中4的含义是人生在取得成功的时候不是一帆风顺的 就像 他的外形，这就要告诉我们要学会变通，像水那样懂得迂回的前进 ，这样才能取得长 久的成功 5 看他的外形我们应该知道弯路之后又一段直路 这是告诉我们 车到山前 必有路 柳暗花明又一村 企业总会遇到这样那样的挫折，我们应该有梅花傲雪 鹰击长 空的精神 要永不服输 ，只有这样我们才能取得最终的胜利 ，才能到达人生的有一个 转折点。
四、在易经中，5和4可以代表五方四时，五方指的是“东南西北中”即代表 整个整个中华民族，四时指的是“春夏秋冬”四季，五方四时合起来是告诉我们营销 团队营销无处不在，无时不在。
五、“五四”又指的是五四青年节，五四精神的核心是爱国，这告诉我们营
销团队在营销的过程中应该爱我们的国家、爱我们的社会，这才是真正意义上的“久 赢”。
费者中，22.1％的消费者表示主要是自己吃的， 33.1％的消费者表示主要用于送礼，另有近一半 （44.8％）的消费者购买月饼的用途两种情况都
有。可见，对于消费者来说，购买月饼用于送礼
（77.9％）的略多于自己食用的（66.9％）。 自用 商用 送家人 送师长 送员工
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STP分析
D、 酒店品牌：一般为星级酒店出品，定位较高，价格较高；产品一般分为自产和OEM两种， 质量有一定保证；包装突出酒店品牌。
E、 外来品牌（多为广州品牌）：包装是其最突出的优势；价格定位中高；品牌影响力不高； 自用 商用 送家人 送师长 送员工
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二、目标市场 我们将这几类品牌放进市场细分距阵中，寻找市场机会。
一、市场细分
现有月饼企业基本没有对市场进行细分，一般采用的都是“完全覆盖”的市场策略，而这种
广撒网的战略，很难造就核心竞争力。
选择细分市场应该遵循以下原则：
1、细分市场要有足够的吸引力，即要有一定的市场容量；
2、该细分市场中竞争状况如何，本公司应有足够的竞争优势；
3、该细分市场应有未被满足的需求； 首先看竞争者已经占有了哪些，寻找市场的空白点。
AB
ADE
B
E
AB
BE
E
AE
AE ADE AE
CE
AE ADE
CE
ADE
如图
如果把地产传统品牌与外来品牌作为主要竞争对手，我们发现红色 区域的市场可以避开A的竞争，而且E也不是特别强势，C又具有 天然的弱势，如：包装一般、由于规模较小，因此生产成本较高， 且销售渠道单一，只通过其连锁店销售。显然，这块空白市场是为 众多大品牌所忽视，可选定其作为目标备选市场。而18~25岁的消 费者购买力相对较弱，市场力不足，可以考虑放弃。因此，我们选 定25~55岁的消费者作为我们的目标市场，其中以自食为主，送礼 为附。
众多竞品中异军突起，打造出一个全国性的月饼品牌，又如 何体现其与地产老品牌的差异性呢？
首先我们要明确，所有的品牌机会都来自消费者。
品牌核心价值一定是与目标消费者需求相匹配的，
因此，我们首先要进行对消费者细分，寻找其是
否有未被满足的需求。
按消费者购买月饼的用途来分，可简单分为
自用及送礼两类。根据调研在打算购买月饼的消