市场营销学的基础理论知识(
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（地区）关心的话题 ● 3．促进企业成长 ● 二、市场营销学的研究方法 ● 1．产品研究法 ● 2．机构研究法 ● 3．职能研究法 ● 20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 ● 1．管理研究法 ● 2．系统研究法 ● 3．社会研究法
第二章 市场营销观念的演变
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
第二节 市场营销学的产生与发展
● 三、市场营销学在中国的传播和应用 ● （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政策
以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营 销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 ● （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内开 始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的 专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的 学科。 ● （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经济 体制改革在各个领域全面开展。 ● （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 发展中的一些新的前沿性问题。
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ● （二）营销专家的定义 ● 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” ● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 一、市场营销学的理论基础和研究对象 ● （一）理论基础 ● 1．市场营销学的经济学理论基础 ● 2．市场营销学的心理学理论基础 ● 3．市场营销学的社会学理论基础 ● （1）社会动机 ● （2）社会群体 ● （3）社会互动 ● （4）社会文化变迁 ● 4．市场营销学的管理学理论基础 ● （二）市场营销学研究对象
第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内容 研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
● 一、市场营销的核心概念
● （一）需要 欲望 需求
● 需要是指没有得到某些满足的感受状态。
● 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销源自文库
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
第一节 市场与市场营销
● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 ● （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 ● 二、产品观念 ● （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 ● （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 ● （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 ● 三、推销观念 ● 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： ● （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 ● （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 ● （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 ● （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
● 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
● （二）产品（商品 服务）
● 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
● （三）市场
● 1．市场的含义
●
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
第二节 市场营销学的产生与发展
● 一、市场营销学的产生 ● 市场营销学创建于20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的 学科 ● 二、市场营销学的发展 ● 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 ● 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 ● 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 ● 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。
第二章 市场营销观念的演变
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
第二节 市场营销学的产生与发展
● 三、市场营销学在中国的传播和应用 ● （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政策
以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营 销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 ● （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内开 始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的 专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的 学科。 ● （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经济 体制改革在各个领域全面开展。 ● （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 发展中的一些新的前沿性问题。
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ● （二）营销专家的定义 ● 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” ● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 一、市场营销学的理论基础和研究对象 ● （一）理论基础 ● 1．市场营销学的经济学理论基础 ● 2．市场营销学的心理学理论基础 ● 3．市场营销学的社会学理论基础 ● （1）社会动机 ● （2）社会群体 ● （3）社会互动 ● （4）社会文化变迁 ● 4．市场营销学的管理学理论基础 ● （二）市场营销学研究对象
第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内容 研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
● 一、市场营销的核心概念
● （一）需要 欲望 需求
● 需要是指没有得到某些满足的感受状态。
● 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销源自文库
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
第一节 市场与市场营销
● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 ● （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 ● 二、产品观念 ● （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 ● （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 ● （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 ● 三、推销观念 ● 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： ● （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 ● （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 ● （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 ● （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
● 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
● （二）产品（商品 服务）
● 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
● （三）市场
● 1．市场的含义
●
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
第二节 市场营销学的产生与发展
● 一、市场营销学的产生 ● 市场营销学创建于20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的 学科 ● 二、市场营销学的发展 ● 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 ● 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 ● 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 ● 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。