市场营销学的基础理论知识(
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销基础理论
市场营销基础理论知识讲义市场营销研究的是微观而不是宏观经济。
市场营销学的基础理论是经济学和管理学。
是一门衍生科学。
市场需求市场营销学的核心就是满足顾客需要。
什么叫顾客的需要，就是市场的需要。
怎么来解释“需要”？①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。
这就是满足顾客的需要。
②就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。
现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。
只有这样，才能满足顾客的需要。
这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。
顾客关心的是价格，而不是你的成本。
③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。
消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。
时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。
要抓住时机，满足顾客需要。
④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。
顾客的需要是有地点的。
以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。
我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。
更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。
市场营销观一、市场营销观念的定义市场营销观念就是企业的一切活动都是为了满足顾客需要。
理解这个观念要注意以下三个问题：⒈谁是我们的顾客？⒉这些顾客的需要是什么？⒊这些需要得没得到满足？市场营销观是一种新的商业哲学。
企业把自己的立足点转移到顾客一边去，要看对顾客有没有好处，为了顾客的利益就会有企业的利益。
顾客是我们的衣食父母。
顾客是企业生存和发展的基础，是企业利润的源泉。
顾客是企业的财富，是企业的资源。
企业的责任就是满足顾客的需要，没有满足顾客的需要，就是我们的工作没有做到家。
在顾客面前，不能说一个“不”字。
我们要想方设法搞清楚顾客的需要，搞清楚顾客心中所想。
要真正从顾客利益出发，把顾客利益放在第一位，在满足顾客需要、确保顾客利益的基础上，实现企业利润的最大化。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到 1994 年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入 21 世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本 82 页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a 减轻策略 b 转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素 b 环境因素 c 市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销学的基本内容
资源
税收、商品
制造商市场
政府市场
服务、资金
税收 消费者市场
服务
货币 商品或服务
税收 商品
服务 资金
中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销含义
1. 市场营销的定义
● 菲利普 · 科特勒认为：市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望 的一种社会过程和管理过程。
● 理解要点： ＊ 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； ＊ 交换是市场营销的核心； ＊ 交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客 需求的程度和交换过程管理的水平； ＊ 是社会过程也是管理过程；
市场需求 ？
※ 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产
品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 存在条件（市场构成三要素）：
具有购买欲望和购买能力的消费者——必要性； 能够满足消费者需求的产品——可能性； 合理的价格、流通渠道等——实现条件 ● 市场的发展 是一个由消费者决定，由生产者推动的 动态过程。
市场营销学
市场营销学的基本内容
基本概念 市场调研分析 营销战略 市场营销策略组合 营销组织与控制 营销应用与创新
市场营销学
概述
营销调 研分析
营销 战略
营销 策略
营销组织 营销应用
与控制
与创新
规
市 市 划 消组
市
场 场 企 费织 市 市 目 竞产 品 定 分促 场
营 营 业 者市 场 场 标 争品 牌 价 销销 营
卖方（行业）与买方（市场）的关系： 沟通
行业 （卖者总汇）
自考市场营销学重点知识汇总
第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门研究市场与营销活动的学科，它涵盖了广告、销售、品牌管理、消费者行为等方面的知识。
市场营销学的基本理论对于企业的市场竞争力和发展至关重要。
下面将介绍市场营销学的几个基本理论。
1. 假设理论市场营销学的假设理论认为，市场行为具有规律性，市场中的各方在做决策时受到许多因素的影响。
例如，消费者的购买决策受到价格、产品特性、促销活动等因素的影响；企业的市场战略受到市场需求、竞争环境等因素的制约。
通过了解假设理论，企业可以更好地理解市场行为，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分理论市场细分理论认为，市场是由众多不同的消费者群体组成的，每个群体具有不同的需求和偏好。
企业应该将市场细分为多个小的、具有相似需求的群体，并根据不同的市场细分开展差异化的营销活动。
通过市场细分理论，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场份额。
3. 产品定位理论产品定位理论认为，每个产品都有其特定的定位，即在消费者心目中所占据的位置。
企业应该通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，并制定相应的市场营销策略。
通过产品定位理论，企业可以更好地与目标消费者建立联系，并增强品牌形象。
4. 市场营销组合理论市场营销组合理论认为，企业可以通过合理地组合产品、价格、渠道和促销等元素来满足消费者的需求，并实现市场目标。
不同的市场营销组合对于不同的企业和市场有不同的适用性。
通过市场营销组合理论，企业可以更好地整合资源，并提高市场竞争力。
5. 消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理、价值观和行为特征。
通过了解消费者行为理论，企业可以更好地了解消费者的需求和行为动机，并针对性地制定市场营销策略。
消费者行为理论对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过以上几个基本理论，企业可以更好地理解市场，把握市场动向，制定合适的市场营销策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
同时，市场营销学的基本理论也为企业提供了一种思维方式和工具，帮助企业从市场角度出发，进行战略决策和经营管理。
市场营销基本理论
4C营销理论
4C营销理论
由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：
1）瞄准消费者的需求和期望（Customer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑 企业能生产什么产品；
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的 变化。
4Cs营销理论
4Cs营销理论
4Cs包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机 会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的的盈利策略定价，而是要通 过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样 的通路策略，而要**消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
4R营销理论
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市场营销基本理论
市场营销活动为研究对象的应用科学
目录
01 理论
03 4Cs营销理论
02 4C营销理论 04 4R营销理论
基本信息
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
理论
理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。 它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最 大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门综合性比较强的学科，其基本理论涉及到市场研究、市场定位、产品设计、价格定位、渠道管理、促销策略等方面，为企业的经营管理提供了重要的理论依据。
本文将详细阐述市场营销学的基本理论。
一、市场研究市场研究是市场营销学的基本理论之一，其目的是了解市场消费者需求、市场竞争状况、市场趋势等信息，为企业提供决策分析的依据。
市场研究一般包括市场需求状况、市场竞争状况、市场潜力、市场规模、市场份额等方面。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中明确自己的定位，为消费者提供特定的产品和服务。
市场定位需要进行市场分析，找出自己的优势和劣势，寻找市场中的细分市场，确定目标市场，为消费者提供差异化的产品和服务，从而提高企业在市场中的竞争力。
三、产品设计产品设计是市场营销学的核心理论之一，其目的是为消费者提供符合其需求的产品和服务。
产品设计需要针对市场研究的结果进行分析，找出消费者需求的差异化，进行差异化创新，提高产品附加值，从而提高产品的市场竞争力。
四、价格定位价格定位是市场营销学的重要理论之一，其目的是确定产品的价格，为企业提供合理价格的基础，同时也为消费者提供合理的价格标准。
价格定位需要针对市场研究的结果进行分析，决定产品的价格策略，包括高价策略、中等价位策略、低价策略等，从而提高产品的市场占有率。
五、渠道管理渠道管理是市场营销学的重要理论之一，其目的是为企业提供优秀的销售渠道，为消费者提供有效的购买渠道。
渠道管理需要针对市场研究的结果进行分析，确定销售渠道的类型和数量，包括直销、代理商、分销商等，以提高产品的销售效率和销售量。
六、促销策略促销策略是市场营销学的重要理论之一，其目的是提高产品的销售量和市场占有率。
促销策略需要针对市场研究的结果进行分析，决定促销方式，包括广告、促销、公关等手段，从而提高企业的品牌知名度和市场占有率。
综上所述，市场营销学的基本理论涉及到市场研究、市场定位、产品设计、价格定位、渠道管理、促销策略等方面。
市场营销学的基本理论
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
2021/8/5
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• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
精选精选pptppt1212三市场营销学的产生发展三市场营销学的产生发展一市场营销学的形成阶段一市场营销学的形成阶段二市场营销学的发展阶段二市场营销学的发展阶段三市场营销学的三市场营销学的革命革命阶段阶段四市场营销学的形成阶段四市场营销学的形成阶段精选精选pptppt1313第二节第二节市场营销观念极其演进市场营销观念极其演进一以企业为中心的观念一以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念生产观念产品观念推销观念二以消费者为中心的观念二以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念三社会营销观念三社会营销观念精选精选pptppt1414第三节第三节市场营销学研究的内容与方法市场营销学研究的内容与方法一市场营销学研究的内容一市场营销学研究的内容二市场营销学研究的方法二市场营销学研究的方法精选精选pptppt1515一市场营销学的研究内容一市场营销学的研究内容市场营销基本理论市场营销基本理论市场分析与研究市场分析与研究市场营销策略市场营销策略市场营销实施与发展市场营销实施与发展精选精选pptppt1616二市场营销学的研究方法二市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法此课件下载可自行编辑修改供参考
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三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运转的客观规律，主要有代价规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济举动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是代价规律，也就是商品和服务的价格跟着供求关系的变化而波动，求过于供时上涨，供过于求时下跌，各个企业按照市场价格的变动，决定和调解自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的范围就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获得更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法。
1市场营销基本实际知识降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合第一章市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕小路深”（3）推销观念:强调如果不颠末营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和贩卖.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要吻合消费者和社会的久远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征动身点手段策略目标生产观供不应求，生产进步产量多产取胜增加生产获取利念成本太高降低成本润产品观供不应求产品进步产量高质取胜进步质量取胜念增加功能推销观生产本领贩卖推销与促多销取胜贩卖产品获得利念过剩销润市场营销观念社会营销观念买方市场顾客需求整体市场营销团体市场营销比竞争者更有效满意顾客需要取胜满足顾客需要和社会利益取胜满足需求获取利润满意顾客需要和社会利益，获得企业效益买方市场顾客需求和社会利益7.市场营销的功能：1.交换功能。
市场营销学课程内容
市场营销学课程内容市场营销学课程是商科领域中的一门重要课程，通过学习该课程，学生将了解市场营销的基本理论、原理和实践技巧，培养市场营销能力，为将来从事市场营销工作打下坚实基础。
一、市场营销理论基础1. 课程首先介绍了市场营销的定义和作用。
市场营销是指企业通过研究市场需求，制定合适的营销策略，满足消费者需求，达到盈利的过程。
学生将了解市场营销的重要性以及其在企业发展中的作用。
2. 课程还介绍了市场营销的基本原理。
例如，市场需求与供给的关系，市场细分和目标市场选择，市场调研和竞争分析等。
通过学习这些原理，学生可以更好地理解市场营销的运作机制。
二、市场营销策略1. 课程详细介绍了市场营销策略的制定过程。
学生将学习如何分析市场环境和竞争对手，确定企业的差异化竞争战略。
同时，学生还将学习如何制定产品定价策略、渠道策略、推广策略和品牌策略等。
2. 课程还重点介绍了数字营销的相关内容。
学生将学习如何利用互联网和社交媒体等数字渠道进行市场推广，了解搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等数字营销技巧。
三、市场营销管理1. 课程涵盖了市场营销管理的各个方面。
学生将学习如何进行市场预测和市场规划，了解市场定位和产品定位的重要性。
同时，学生还将学习如何管理销售团队，提高销售绩效，以及如何评估和监控市场营销活动的效果。
2. 课程还介绍了市场营销中的创新和创业。
学生将学习如何通过市场营销创新，推出新产品和服务，满足不断变化的市场需求。
同时，学生还将学习如何进行市场营销规划，为创业项目提供市场支持。
四、国际市场营销1. 课程还涉及了国际市场营销的内容。
学生将学习如何进行国际市场分析，了解国际市场的特点和挑战。
同时，学生还将学习如何制定国际市场营销策略，开拓国际市场。
2. 课程还介绍了跨文化市场营销的重要性。
学生将学习如何根据不同文化背景的消费者需求，制定适应性的市场营销策略，以提高国际市场的竞争力。
五、市场营销案例分析1. 课程中，学生将通过实际案例分析，了解市场营销理论在实际中的应用。
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第二章 市场营销观念的演变
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 ● （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 ● 二、产品观念 ● （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 ● （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 ● （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 ● 三、推销观念 ● 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： ● （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 ● （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 ● （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 ● （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内容 研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
● 一、市场营销的核心概念
● （一）需要 欲望 需求
● 需要是指没有得到某些满足的感受状态。
● 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ● （二）营销专家的定义 ● 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” ● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 一、市场营销学的理论基础和研究对象 ● （一）理论基础 ● 1．市场营销学的经济学理论基础 ● 2．市场营销学的心理学理论基础 ● 3．市场营销学的社会学理论基础 ● （1）社会动机 ● （2）社会群体 ● （3）社会互动 ● （4）社会文化变迁 ● 4．市场营销学的管理学理论基础 ● （二）市场营销学研究对象
第二节 市场营销学的产生与发展
● 三、市场营销学在中国的传播和应用 ● （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政策
以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营 销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 ● （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内开 始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的 专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的 学科。 ● （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经济 体制改革在各个领域全面开展。 ● （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
第一节 市场与市场营销
● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
● 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
● （二）产品（商品 服务）
● 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
● （三）市场
● 1．市场的含义
●
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
第二节 市场营销学的产生与发展
● 一、市场营销学的产生 ● 市场营销学创建于20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的 学科 ● 二、市场营销学的发展 ● 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 ● 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 ● 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 ● 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。