营销心理学理论基础知识
营销心理学
营销心理学名词解释：1、感觉：是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。
2、知觉：是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。
3、想象：是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
4、能力：是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。
5、兴趣：是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
6、注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。
7、购买决策：是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。
8、群体规范：是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。
9、消费习俗：是指世代相传而形成的消费习惯。
是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。
10、消费流行：带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。
11、从众：是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。
12、商圈：是指商店吸引消费者的地域范围，即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。
简答题：1、简述消费者意志品质差异对购买行为的影响。
消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。
（1）意志的自觉性差异（2）意志的果断性差异（3）意志的自制性差异（4）意志的坚韧性差异2、消费者个性的基本特征有哪些？（1）个性的稳定性。
（2）个性的整体性。
（3）个性的独特性。
（4）个性的倾向性。
（5）个性的可塑性。
营销心理学
第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。
包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。
表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
保险营销的心理学基础知识
保险营销的心理学基础知识在保险行业领域的营销过程中，了解顾客心理是至关重要的。
理解顾客的心态和心理需求，可以帮助保险销售人员更有效地进行沟通和销售，提高保险产品的销售率。
本文将介绍一些保险营销中的心理学基础知识，并说明如何应用这些知识来提升保险销售的效果。
1. 了解顾客的风险认知保险产品的本质是为了帮助顾客应对生活中的风险，并提供相应的保障。
因此，了解顾客对风险的认知是非常重要的。
顾客的风险认知受到多种因素的影响，比如个人经历、文化背景、教育水平等。
保险销售人员可以通过针对性的问卷调查或面对面的交流来了解顾客的风险认知，并根据这些认知来定制适合的保险方案。
2. 利用心理认知偏差心理认知偏差是指人们在信息处理过程中存在的一些倾向性和错误性。
这些认知偏差可以被保险销售人员利用，从而更好地进行销售。
例如，人们通常倾向于对与已知的事物相比较而言，更容易接受已知的事物。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，将陌生的保险产品与顾客已知的事物进行对比，以增加产品的接受度。
另一个常见的心理认知偏差是损失厌恶。
人们通常对损失的感受要远大于同等数额的获得。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，强调保险产品在意外情况下可以带来的风险损失避免，以及顾客不购买保险产品可能面临的巨大风险损失，从而促使顾客购买保险产品。
3. 建立信任和亲近感在保险销售过程中，建立起和顾客之间的信任关系非常关键。
顾客只有信任销售人员，才会购买其推荐的保险产品。
因此，保险销售人员需要通过一些方法来建立信任和亲近感。
其中一种方法是采用积极倾听的沟通技巧，即充分倾听顾客的需求和疑虑，并给予积极的回应和意见。
另外，保险销售人员还可以通过提供真实的案例、分享成功故事和客户见证等方式来增加顾客对自己的信任感。
4. 应对顾客的拖延症拖延症是指人们在决策过程中倾向于推迟做出选择的行为。
在保险销售过程中，顾客也常常会因为各种原因而拖延购买决策。
为了应对顾客的拖延症，保险销售人员可以采用一些策略。
营销心理学课程大纲
营销心理学课程大纲一、课程简介在营销领域，理解消费者的行为和心理是至关重要的。
本课程将介绍营销心理学的基本概念和理论，帮助学生更好地了解消费者行为背后的心理机制，从而制定更有效的营销策略。
二、课程目标•了解营销心理学的基本概念和历史发展•理解消费者决策过程中涉及的心理因素•掌握营销心理学在实际营销中的应用•能够运用营销心理学的知识设计营销策略三、课程大纲第一讲：营销心理学概述•营销心理学的定义和研究对象•营销心理学的理论基础•营销心理学与营销实践的关系第二讲：消费者决策过程•消费者决策模型•消费者行为研究方法•消费者决策过程中的心理因素第三讲：认知和感知•认知心理学在营销中的应用•感知对消费者行为的影响•商品包装设计与认知心理学第四讲：情感和情绪•情感对购买行为的影响•情绪传播在营销中的作用•情绪化营销策略研究第五讲：社会影响因素•群体行为对消费者的影响•社会认同与品牌忠诚度•社交媒体对消费者行为的影响四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析和小组讨论相结合的教学方法。
通过授课和案例分析，学生将有机会将理论知识应用于实际情境，并通过小组讨论加深对营销心理学的理解。
五、评价方式学习报告学生需撰写一份学习报告，总结课程中学到的知识并对一个具体营销案例进行分析。
期末考试期末考试采用闭卷形式，考查学生对课程内容的掌握情况。
课堂参与学生在课堂上积极参与讨论和提问将作为评价的重要依据。
六、参考教材•Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.•Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.结语营销心理学课程旨在帮助学生理解消费者行为的心理机制，为未来的营销工作奠定坚实的理论基础。
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
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THANKS
消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
营销心理学
一、什么是心理学心理学（Psychology）在希腊文中的意思是“灵魂（Psyche）”、“讲述（Logos）”，原指“阐释灵魂的学问”。
它是一门研究人的心理显现即心理活动及其规律的科学。
它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。
二、心理学的发展过程（一）、从哲学的心理学到科学的心理学人类对心理及灵魂的研究早在蒙昧时期就已经开始了，古希腊及中国古代对心理的研究均停留在哲学层面，这一时期的心理学被称为哲学的心理学。
1879年，德国生理学家、哲学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，对感觉、知觉、情感、联想等心理活动展开研究，这被认为是现代心理学，或曰科学的心理学产生的标志。
（二）、现代心理学的三大流派1、精神分析学派代表人物：弗洛伊德（奥地利）主要观点：推动人做事的原动力是人与动物共有的本能欲望冲动，个人的原则会压抑某些欲望冲动，冲动与压抑之间的冲突可能导致人心理的失常。
人的欲望可以通过“升华”来得到另一种形式的释放。
2、人本主义心理学代表人物：马斯洛（美国）主要观点：人区别于动物的就是人善的潜能（包括爱和创造）人的潜能比起其动物性的本能来说要软弱的多理想的社会就是能使人的潜能得到充分发挥、人的价值得到充分实现的社会。
3、行为主义心理学代表人物：华生（美国）主要观点：人的行为是对来自环境的刺激作出的反应。
刺激与反应之间存在规律性的联系心理学的研究方法应该是客观观察而不是自我内省，心理学的任务在于预测和控制行为。
三、心理学研究的内容心理现象：心理过程（认识、情感、意志）、个性心理（个性倾向性、个性心理特征）、心理状况（觉醒状态、非觉醒状态）第二节营销心理学概述一、什么是营销心理学营销心理学是对营销者和消费者及生产、销售、消费环节中可能出现的心理问题作分析和研究的一门科学，是专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展、及其规律的科学。
二、营销心理学的产生和发展19世纪末20世纪初，随着机器化大生产体系的确立和生产社会化程度的提高，市场由卖方市场转向买方市场，生产方不得不极力关注如何开拓新的市场，营销心理学研究的必要性才为人重视。
影响力营销心理学基础嘉媒
影响力营销案例分析
利用口碑传播，提高品牌知名度和用户粘性
该电商平台通过多种渠道收集用户评价，并在网站上展示，同时推出“口碑营销”活动，邀请用户分享购物体验，并给予一定的奖励。这些口碑传播提高了品牌知名度和用户粘性，也增加了新用户的信任度。
总结词
详细描述
案例一：某电商平台的口碑营销策略
总结词
营销效果衡量与优化
通过数据分析和效果评估，及时调整策略，不断优化营销效果。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
实施方法
制定影响力营销计划：明确目标、预算、资源分配等，确保计划的合理性和可行性。
建立营销团队：组建具备影响力营销技能和经验的团队，包括市场调研、内容创作、渠道拓展等方面的人才。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
与目标受众互动
通过社交媒体广告投放，扩大品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户。
利用社交媒体广告推广
确定产品或服务的特点和优势
创造独特的产品或服务体验
提供个性化的产品或服务
创造优质的客户体验
持续改进产品或服务
利用客户评价和推荐来提高信誉度
鼓励客户提供反馈
通过各种方式鼓励客户提供反馈，如调查问卷、在线评论等，以便了解客户的真实想法和需求。
利用社交媒体平台与目标受众互动，分享个人观点和经验，增强个人品牌的影响力。
利用社交媒体平台进行营销
根据目标受众的特点和需求，选择最合适的社交媒体平台进行营销。
选择合适的社交媒体平台
制作有趣、有价值、有吸引力的内容，以吸引目标受众的关注和留存。
创造优质内容
积极回应用户的评论和问题，与他们建立良好的互动关系，提高用户黏性和忠诚度。
提高销售转化率
营销心理学基础复习题
第四单元营销心理学基础复习题（一）一、填空题1.社会文化一般由某一社会全体成员所共有的 和某一社会不同群体特有的 组成。
2.社会文化特征包括 、 、 变化性、适应性五个方面。
3.消费心理与行为的作用机制有 、 、情绪感染与循环反应、行为感染与从众行为四种。
4.消费流行方式一般有滴流、 、 。
5.消费流行所包含的内容十分广泛，有物质产品的流行、 、 等。
6.消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于 。
7.对于商品来说，一个时期的客流可分为两个部分，分别是 和 。
8. 指卖场中，最能心音顾客眼光，最能引起购物冲动的地方。
9.一般而言，商店内部装饰的色彩应以 为宜。
10. 是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
11.中国人看重传统节日，在春节、中秋节等节日，大家有互赠礼物的习惯，这体现了社会文化的 特点。
12.同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有 。
13.使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式，这是 对消费活动的影响。
14.在饮食方面，云南、贵州、重庆等地区的消费者由于气候超市而喜食辣椒。
这是 对消费行为影响的结果。
15.社会阶层是影响消费者行为的一个重要因素。
一般而言， 的消费行为对整个社会具有示范效应。
16.目前世界主要的宗教有 、 、 、 。
17.主文化和亚文化的区别并不是绝对的，二者可以 。
18.文化对行为的 叫做规范。
19.每个人一出生就属于一定的 ，当然它是会变的。
是进入较高社会阶层的途径之一。
20.美国社会学家将美国消费者分为六个阶层。
二、选择题1.（ ）是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
A.社会文化环境B.参照群体C.家庭D.消费流行2.中国人深受儒家传统思想影响，形成了求问求全的心理；而西方发达国家的消费者个性张扬，注重自我感受。
这表明社会文化具有一定的（ ）。
A.共同性B.社会性C.差异性D.变化性3.汉族的主食是大米和面制品；蒙古族则以牛羊肉和奶制品为主食；回族的饮食禁忌较多，只食牛羊肉等，这是（ ）对消费行为影响的结果。
销售心理学基础
第三讲 消费者的个性心理特征
学习目的：通过本章学习，应可以理解个性心理 特征的含义，理解研究消费者个性心理特征对消 费行为影响的意义和作用；理解气质的含义，理 解消费者气质与消费行为的内在联络；理解性格 的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联络； 理解才能的含义，理解消费者才能与消费行为的 在内在联络。
第四讲 消费者购置需求 与购置行为分析
学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和 研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消 费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进展 分类销售效劳工作。
第一节 消费者购置行为
一、消费者购置行为的概念： 市场营销活动激发和影响的是人们的消费
欲望。 消费者的购置行为是指人们为实现其消费
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表 现出独特的风格。
二、气质的类型
关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多， 从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出 过气质理论并对其进展了分类。
不同的气质类型在购置行为方面表现不同。
三、气质理论对销售活动的意义
根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者 行为和活动的某些特点。
二、销售的核心概念
销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需 要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相 关的交易和关系，市场、销售及销售者。
需求及相关的欲望和需要。 商品及相关的效用和价值的满足。 交换、交易和关系。 市场、销售及销售者。
三、销售心理学根本概念
销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推 销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动 过程和购置行为心理，以及销售人员如何与消费 者到达心理上的沟通。
五、消费者购置动机的作用
始发作用。 导向〔或选择〕作用。 维持作用。 强化作用。 中止作用。
营销心理学
1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。
B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。
C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。
我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。
1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。
2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。
能提供行动力量，有指明行动方向。
购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。
2024版营销心理学完整版
价格调整可能引发市场份额、销售额、利润率等市场指标的变化，需进行预测和评估。
消费者心理与行为反应
价格调整可能对消费者产生心理影响，如涨价引发抵触情绪，降价提高购买意愿等。同 时，消费者行为也可能发生变化，如寻找替代品、调整购买频率等。
PART 05
促销策略与心理学原理
促销活动对消费者心理影响分析
消费者需求与动机
生理需求
基本生存需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
保护自己和所爱的人 免受伤害，如购买保 险、安全设备等。
社交需求
与他人建立联系和互 动，如参加社交活动、 加入俱乐部等。
尊重需求
获得他人认同和尊重， 如购买名牌产品、追 求高社会地位等。
自我实现需求
追求个人成长和实现 潜能，如学习新技能、 挑战自我等。
价格歧视策略
针对不同消费者群体制定不同价格，以实现收益最大化。
心理影响评估
价格歧视可能对消费者产生不公平感、被剥削感等负面心 理影响，需谨慎使用。
消费者行为反应
价格歧视可能导致消费者减少购买、转向竞争对手或采取其他报复行为。
价格调整策略及市场反应预测
价格调整策略
企业根据市场环境和竞争状况，采取涨价、降价或价格维持等策略。
未来发展趋势预测及挑战应对
• 趋势一：个性化营销。随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注个体差异，实现个性化营销。挑战在于如 何准确捕捉每个消费者的独特需求并实现精准营销。
• 趋势二：情感营销。情感因素在消费者决策中占据重要地位。未来，企业需要更加注重情感营销，与消费者建 立深厚的情感联系。挑战在于如何有效激发消费者的情感共鸣。
营销心理学在市场营销中重要性
洞察消费者需求
做生意要懂心理学
做生意要懂心理学在做生意的过程中，了解心理学是非常重要的。
心理学能够帮助我们更好地理解客户的需求、预测市场趋势、解决与合作伙伴的冲突等等。
本文将详细介绍如何运用心理学的知识来提升你的生意能力。
第一章：心理学基础知识1.1 心理学的定义与作用1.2 心理学的理论与流派1.3 心理学与生意的关系第二章：消费者心理学2.1 消费者决策的心理过程2.2 心理因素对购买决策的影响2.3 心理定价策略2.4 品牌营销与消费者心理第三章：市场心理学3.1 市场调研与心理学3.2 市场预测与心理学3.3 广告与心理学3.4 社交媒体营销与心理学第四章：团队管理与心理学4.1 心理学在团队建设中的应用4.2 团队合作与心理学4.3 冲突解决与心理学4.4 领导力与心理学第五章：客户关系管理与心理学5.1 客户需求的心理识别与满足5.2 客户服务与心理学5.3 投诉处理与心理学5.4 忠诚度与心理学第六章：心理学在销售中的应用6.1 销售技巧与心理学6.2 谈判与心理学6.3 潜在顾客开发与心理学6.4 沟通与心理学附件：1.《消费者心理学研究报告》2.《市场调研数据分析报告》3.《团队合作培训课程大纲》4.《客户满意度调查问卷》法律名词及注释：1.营销：指企业为了达到利润最大化的目标，通过市场研究、产品设计、定价、销售促销等一系列活动，满足消费者需求，实现产品和服务的交换过程。
2.品牌营销：指企业通过建立和传播品牌形象，提高产品或服务在市场中的知名度、声誉和信任度，从而吸引消费者选择和购买自己的产品或服务。
3.社交媒体营销：指利用社交媒体平台进行产品或服务宣传、推广和与消费者互动的营销方式。
4.忠诚度：指消费者对某一品牌或企业的倾向性，它包括对该品牌或企业的情感依恋、购买的重复行为和推荐他人购买的意愿。
《营销心理学》讲义
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第六章: 商品因素与消费者心理
新产品与消费心理
新产品设计与消费者心理 影响新产品推广的因素 消费者采用新产品的一般规律
商品价格与消费心理
影响市场价格的因素 消费者与价格的心理功能关系
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第一节: 新产品与消费心理
一. 消费者对新产品基本功能的欲求
实用价值
方便程度
舒适程度 耐用程度 协调程度
无意想象VS有意想象
创造想象VS再造想象
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3. 思维
思维的 特征 间接性 概括性 思维产生 的条件 思维的 分类 思维的 过程
感知 语言
直接动作思维分析过程 具体形象思维比较过程 抽象逻辑思维评价过程
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第二节: 消费者心理活动的情感过程
一. 情绪(情感)的概念
是客观事实是否符合人的需要, 愿望 和观点时所产生的一种主观体验.
刺激 需要被意识 满足需要的目标 动机形成
50
二. 消费者动机的特点
主导性 内隐性 可转移性 冲突性 (利利冲突. 利害冲突. 害害冲突)
51
三. 消费者购买动机的类型
求实用 求便利 求安全
52
求廉 求新 求美
求名 好胜 嗜好 惠顾
• 思考题:
1. 消费者需要的基本内容是什么?
2. 什么是消费者的购买动机?
李大志 海纳百川,取则行远
1
第一章: 导论
心理与心理学
心理的概念
心理学概述
营销心理学概述
营销心理学的概念 营销心理学研究的基本原则 营销心理学研究的基本方法
2
第一节: 心理与心理学
一. 心理的概念
是指人的思想感情 个体心理现象的总称
营销心理学 知识点总结
第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。
营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。
美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。
本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。
代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。
营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。
第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。
营销心理学的基本定义
生
安
理
全
的
的
爱 与 被 爱
尊
自 我 实
需
需
重
现
要
要
需 要 的 相 对 强 度
A
B
C
心理的发展
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
需要层次的演进（马斯洛，1951年）
（3）内在动机 l 内在动机才是个人行为的持久动力
l 内在动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增 高时，另一方的水平面必然降低。
l 两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。
营销心理学属于管理心理学的研究范畴，企业的营 销事实上贯穿于企
业管 理的全过程。
营销心理学就是研究营销过程中人的行为心理活动 的规律的科学。
它是一种应用科学，即透过心理学的科学研究和理
2、人的意识表现形态
冰山之一角
意识
潜意识
前意识
潜意识 —— 本我 —— 魔鬼 —— 本能 前意识 —— 超我 —— 上帝 —— 道德 意 识 —— 自我 —— 人类 —— 现实
（2）应用在领导与管理者
l “先入为主”及“以貌取人”之误区 — 管理者对事情的判断，力求精确，免受第一印象之
影响 — 沟通时，尽量先倾听，使员工言尽其意，掌握真相
和原 因，不要过于主观
l 突破自我及团队之固化思维 — 鼓励团队发挥创意，以新的方法争取商机 — 探测团队中影响效率之不良习惯，引导改善 — 主动辅导因心理定势所造成之负面心态及行为
4、基本应用原则
将可以影响人的意识、 潜意识及前意识是因素
转 换 为
日常的领导、管理和销 售行为
以 提 高
团队持续的动力
领导的魅力
管理及激励的效益
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第一节 营销活动中的感觉与知觉 第
二
章
第二节 营销活动中的注意
营
销
第三节 营销活动中的记忆
心
理
学
第四节 营销活动中的学习
理
论 基
第五节 营销活动中的态度
础
第六节 营销活动中的语言
简称为最小可觉差。
许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比
是一个常数K。
S S
K
式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日 艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中， 偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用 木梳体验果然解痒，便买了一把。
B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳， 不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发 被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应
二．知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理
解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾
客选择所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客
形成对商品的特殊喜爱
三、阈限与产品的营销策略 1．绝对阈限——能够被人们接受的外界事物的刺激的
最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。 2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，
点评：
购买者对价格变动的感觉也有差别阈限 （价格的差别阈限值一般为15%）。上述 奶制品厂失去多数消费者的原因就在于： 他们不懂得差别阈限理论。
四、有关知觉理论在营销中的应用
1．自我意象，产品意象与产品定位
（1）自我意象的概念——自我意象是一个人潜意识中对 自己的形象。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意 象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。
衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发 再来拜佛 。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了 10把木梳。
轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且 还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都 大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己 打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈， 向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普 照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积 善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普 渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将C君 视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举 盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为 此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
（2）产品意象——就是经过设计者的创作使得客观产品 具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原 则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。
（3）产品定位 ——就是指在广告中，通过突出产品符合 消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位， 促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶 巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量 和价格均作过多次调整，实际其价格仅调 整了3次，但它的重量却变动了14次。值 得思考的是，产品重量的多次变化均未引 起多数消费的察觉。其原因是：重量的 每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
资料
这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购 酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批 发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶 或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近 日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸 奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费 者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价 这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不 涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行， 最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二 的消费者。
所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的 定位要符合消费者的心理需求。
2．降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确
定预测的购买行为。 顾客购物风险的六个主要类型：
①资金的风险——购买的产品是否物有所值？
②功能的风险——产品的功能是否能达到期望的效果？
③社会的风险——所购买商品是否会遭人耻笑？ ④心理风险——购买和使用这种商品是否会挫伤消费者 的心理自尊？ ⑤身体的风险——产品会不会给自己的身体带来伤害？ ⑥商业的风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到 手里而卖不出去？ 经营者的策略——应努力降低购物者对商品知觉到的 风险水平。
启示
“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规 思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思 维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但 不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式， 特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思 考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖 给了和尚，因而获得了成功。
第一节 营销活动中的感觉与知觉
一、感觉与营销中的产品策略——如希望 商品包装能凸显商品个性，希望本企业商 品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持 不变的情况下，能在众多同类商品竞争中 能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续 性和一致性。
产品的4P策略——是指产品(Product)， 价格(Price)，地点(Place)，促销 ( Promotion)。
【案例】
把木梳卖给和尚
有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集， 其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖 给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不 知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多 数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、 B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。 十日期限一到，诸君先后交差。