推荐-营销心理学基础 精品
关于销售心理学书籍推荐
关于销售心理学书籍推荐有关销售心理学的一些较为通俗并且相对趣味性较强的书籍，适合专业和非专业的销售心理学爱好者。
王挺《久赢真经:销售心理学》不错的销售心理学的书籍《久赢真经:销售心理学》从一个职业销售人员在销售实战中必定会提出和思考的九个问题着手，从心理学的角度进行分析，由浅入深对销售心理和销售方式作了缜密的逻辑分析和介绍，在其中结合诸多行之有效的营销案例和小故事，一一剖析、各个击破，让那些你曾经深感头痛的问题和迷惑在谈笑间灰飞烟灭。
告诉你一个最实效的销售心理学，帮助你巧妙利用心理学的技巧使得销售成交。
蒋先润《销售攻心术:销售中的心理策略》《销售攻心术:销售中的心理策略》讲述了：“为什么没有业绩?”销售员常常会这样自问。
是公司的产品没有竞争力?是市场竞争太激烈了?是目前经济不景气?不要再找借口了，作为一名销售员，没有业绩的原因主要是你自己。
现在因为是买方市场，所以销售员不但必须对自己的产品了解透彻，而且需要运用相当的销售技巧获取客户的认同和信任，才能实现产品的销售。
销售攻心术就是金融危机下提升销售业绩的决胜秘笈。
攻心术是一种洞察人心、赢得信任的技术，它利用说话及心理技巧，打开客户的心扉。
让客户感觉“这个人真是了解我”，在不知不觉中就相信对方的话语，接受对方的建议。
甚至采取行动。
销售攻心术就是将攻心术运用到销售中的实用技术，从销售话术到心理策略。
一应俱全，不仅是一门研究客户的心理现象及其规律的科学，也是一门通过心理策略的运用达到掌控客户心理、实现产品销售的技术。
>>第一次通俗地说明了富人的秘密，他通过自己亲身经历印证了走向财务自由的首要观念，在这一点上穷人和中产阶级与富人有天壤之别：穷人和中产阶级让自己为了钱工作;富人则让钱为自己工作。
在这个观点的基础上，作者进一步阐明了资产与负债的定义和关系。
作者认为只有能不断地为自己挣钱的财产才叫资产，而凡是让自己不断花钱的都叫负债，这种定义尽管看上去很简单，但实质上却充满了人生智慧。
营销有关的书
营销有关的书
1.《营销心理学》：这本书是营销学的经典之作，从心理学的角度深入浅出地讲解了营销的基本原理和技巧。
它可以帮助读者更好地理解消费者的行为和需求，从而更好地进行营销活动。
2.《营销战略全书》：这本书系统地介绍了营销战略的制定和实施过程，包括市场分析、竞争分析、目标市场选择、产品定位、品牌建设等。
它可以帮助读者掌握营销战略的核心内容，提高企业的市场竞争力。
3.《广告学原理》：这本书详细介绍了广告的基本原理和技巧，包括广告创意、媒介选择、传播策略、效果评估等方面。
它可以帮助读者了解广告行业的运作规律，提高广告的效果和转化率。
4.《销售心理学》：这本书主要从心理学的角度出发，讲解了销售人员的必备技能和心态。
它可以帮助读者更好地理解客户的需求和心理，从而更好地进行销售工作。
5.《大数据营销》：这本书主要介绍了如何利用大数据进行精准营销。
它可以帮助读者了解如何收集、分析和利用大数据，提高营销的针对性和效果。
总之，以上这些书都是营销领域的经典之作，可以帮助读者深入了解营销的基本原理和技巧，提高企业的市场竞争力。
当然，除了这些书之外，还有很多其他的优秀书籍，读者可以根据自己的需求和兴趣选择适合自己的书籍进行阅读和学习。
营销心理学课件
第三节 消费者的购买动机
主要内容：
1、消费者需要 2、消费者动机
3、消费者价值
一、消费者需要
需要、动机、行为的关系 需要是个体因缺乏某种东西而产生的生理 或心理上的不平衡状态。
它是消费行为的基础，没有需要就不会产 生相应消费行为。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机 就产生了。
一、消费者需要
什么是心理现象？
心理过程 1.认知过程 2.情感过程 3.意志过程
1.个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念 2.个性心理特征：气质、性格、能力 1.觉醒状态：注意 2.非觉醒状态：眨眼、催眠
个性心理
心理状态
注意：
人的心理活动包括外显的行为和内隐的心 理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的 心理历程是外部看不见的。
功能价值：
社会价值：
认知价值：
谢谢
一、消费者的需要
二、了解生命周期 人从出生到身故会经历不同的周期，通常我们将人 生不同的周期分为六个阶段： 1、成长期 包括从出生到完成学业。一般在这个期间，没有收 入，只有支出。 2、青年期 一般为26岁到30岁这个阶段，刚刚步入社会，此时 收入小于等于支出。 3、家庭形成期 此时收入稳定，积累增加，收入和支出相等，大项 投资或消费突出，比如购房、购车等。
心理学分支
普通心理学—— 认知心理学、比较心理学、发展心理学、 实验心理学、神经心理学 ……
应用心理学—— 管理心理学、教育心理学、法律心理学、 营销心理学 ……
心理学的研究内容
心理，是对心理现象、心理活动的简称。
心理学的研究对象：心理现象 心理学是研究心理现象及其发展规律的科 学。
营销心理学 MARKETING PSYCHOLOGY
营销的15个消费心理学理论
营销的15个消费心理学理论一个好的产品，加上强大的市场策略，等于“BOOM”！如何推广产品，提升销量的“套路”，我们能在互联网上翻到很多，而这其中的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来做调整。
在消费者做出购物决策的时候，一定会存在“认知偏见”，太客观的事情不会很多。
“认知偏见”，是一个系统性的偏离轨迹，它相对于判断中的标准、合理性。
这种偏离可能来自其他人、特定场景。
人们从他们自己的洞察中，创造出自己的“主观事实”。
“认知偏见”，消费者在做决策的时候很容易受到它的影响。
例如，以下15个消费心理学理论，就是重要的影响因子。
1.模糊效应（Ambiguity effect）：人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。
比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。
2.沉锚效应（Anchoring effect）：人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。
比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。
假如，第一次的价格显示为90元，第二次再见是45元，那么这个45元的价格对该消费者来说，是特别便宜的，他很有可能购买，相反，如果价格一直是45元，那么该消费者并不会感到便宜实惠。
前段时间，我看到一家青年公寓的海报上写着“......房间天天特价！”这是“沉锚效应”的错误应用，这时候的“天天特价”实际上在消费者心里变成了“并不是很特价”，因为对比起来，天天都是一样的价格，似乎今天也没有特别优惠。
可怜的是，这张海报估计已展示数月。
3.注意力偏见（Attentional bias）：我们的看法，受我们重复的认识所影响。
所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。
比如，我们使用“访客找回”技术在互联网上投广告；让CTA按钮贯穿整个引导页面；在线上线下特定区域内，轰炸广告。
营销心理学全套课件-2024鲜版
15
品牌策略与消费者心理
2024/3/28
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
促销组合与消费者心理
介绍如何根据不同的市场环境和消费者需求，制定合理的促销组合 方案。
25
公共关系与消费者心理
1 2
公共关系策略与消费者心理 探讨如何制定有效的公共关系策略，树立良好的 企业形象和品牌形象。
危机管理与消费者心理 分析危机事件对消费者心理的影响，以及如何进 行危机管理和应对。
3
企业社会责任与消费者心理 介绍如何履行企业社会责任，赢得消费者的信任 和支持。
2024/3/28
新产品开发的概念
新产品开发是指企业从市场需求出发，通过研发和创新手段，开发出具有新功能、新外观或新用途的产品， 以满足消费者的需求。
消费者心理与新产品开发的关系
在新产品开发过程中，企业需要深入了解消费者的需求和心理预期，以确保新产品能够符合消费者的期望并 激发他们的购买欲望。
新产品开发的心理策略
ERA
2024/3/28
12
产品定位与消费者心理
2024/3/28
01
产品定位的概念
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过
特定的营销策略和手段，使产品在目标消费者心中占据独特而有价值的
位置。
02
消费者心理与产品定位的关系
产品定位的成功与否，很大程度上取决于企业对目标消费者心理的准确
保险营销的心理学基础知识
保险营销的心理学基础知识在保险行业领域的营销过程中，了解顾客心理是至关重要的。
理解顾客的心态和心理需求，可以帮助保险销售人员更有效地进行沟通和销售，提高保险产品的销售率。
本文将介绍一些保险营销中的心理学基础知识，并说明如何应用这些知识来提升保险销售的效果。
1. 了解顾客的风险认知保险产品的本质是为了帮助顾客应对生活中的风险，并提供相应的保障。
因此，了解顾客对风险的认知是非常重要的。
顾客的风险认知受到多种因素的影响，比如个人经历、文化背景、教育水平等。
保险销售人员可以通过针对性的问卷调查或面对面的交流来了解顾客的风险认知，并根据这些认知来定制适合的保险方案。
2. 利用心理认知偏差心理认知偏差是指人们在信息处理过程中存在的一些倾向性和错误性。
这些认知偏差可以被保险销售人员利用，从而更好地进行销售。
例如，人们通常倾向于对与已知的事物相比较而言，更容易接受已知的事物。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，将陌生的保险产品与顾客已知的事物进行对比，以增加产品的接受度。
另一个常见的心理认知偏差是损失厌恶。
人们通常对损失的感受要远大于同等数额的获得。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，强调保险产品在意外情况下可以带来的风险损失避免，以及顾客不购买保险产品可能面临的巨大风险损失，从而促使顾客购买保险产品。
3. 建立信任和亲近感在保险销售过程中，建立起和顾客之间的信任关系非常关键。
顾客只有信任销售人员，才会购买其推荐的保险产品。
因此，保险销售人员需要通过一些方法来建立信任和亲近感。
其中一种方法是采用积极倾听的沟通技巧，即充分倾听顾客的需求和疑虑，并给予积极的回应和意见。
另外，保险销售人员还可以通过提供真实的案例、分享成功故事和客户见证等方式来增加顾客对自己的信任感。
4. 应对顾客的拖延症拖延症是指人们在决策过程中倾向于推迟做出选择的行为。
在保险销售过程中，顾客也常常会因为各种原因而拖延购买决策。
为了应对顾客的拖延症，保险销售人员可以采用一些策略。
关于销售的心理学书籍推荐
关于销售的心理学书籍推荐1.《从谷底到山巅》TOP销售之路作者：王云大学刚毕业的农村女孩张华、拥有2年销售经验的冯刚、工作4年的工业原料销售员赵凯、从事销售7年的前销售冠军秦超、全球知名企业的销售总监杰克——一5位资历、追求各不相同的销售人员因不满现状而进入传说中神秘的“金牌销售大学”，遭遇到传奇教练陶浦TOP的魔鬼训练……但都在一年后缔造了属于自己的销售奇迹! 你将“偷学”到支付高昂学费才学得到的顶级销售秘籍，火速晋级为受人敬仰的TOP销售!不但给新销售员迅速成为王牌销售员指出速通之路，更给老销售员提供了突破工作瓶颈的必胜法宝!2.《99%的人都用错了销售技巧》作者：河濑和幸日本销售大王让你业绩翻五倍连续8年成为“销售大王”的河濑和幸亲身传授销售诀窍，助你业绩翻5倍。
作者42岁时从公司的一名员工调职为一名销售员，从最初的毫无业绩到现在的与各大公司签订合作协议的自由销售员，他闯下了一片属于自己的天地。
现在作者能够在2个小时内向顾客成功推销300瓶价值4000日元的美容液，在一天内卖掉50台8000日元的自行车，再加上200瓶价值2300日元的橄榄油，他的销售手段令店内员工瞠目结舌。
销售大王的独家销售技巧，让你轻松成为一名优秀的销售员。
3. 《成交高于一切》作者：孟昭春大客户销售十八招没有成交，谈何销售?成交是营销的终极目的，也是企业生存的命脉。
在销售活动中，永远都只有两个硬道理：第一，卖出去;第二，卖上价。
本书围绕“成交”这一概念，运用四维成交法，展开大客户销售十八招，招招紧扣成交，招招落到实处。
其目的就在于帮助销售人员切实练好基本功，拒绝失败的借口，真正做到用业绩说话，同时也有力地解决企业中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚”的问题。
本书方法重于理论，易教、易学、易复制。
实战、有效、会做——成交才是硬道理!4. 《顶尖导购的秘密》作者：何叶60位一线导购，从未外传的销售绝招，你来，只能告诉你顶尖导购不仅懂得顾客的购买心理，更懂得根据顾客的反应适度地应对进退，适时地激发调动起顾客的购买欲望。
《营销心理学》营销心理学理论基础
渠道促销可以吸引更多的消费者和 渠道成员，提高销售额和市场占有 率。
促销策略与消费者心理
广告宣传
广告宣传可以提高消费者对产品的认知度和购买意愿，增强品牌 形象和知名度。
促销活动
促销活动可以吸引更多的消费者和渠道成员，提高销售额和市场 占有率，同时也可以促进品牌形象的塑造。
口碑营销
口碑营销可以利用消费者的口碑效应，提高品牌知名度和美誉度 ，促进消费者的购买意愿和忠诚度。
产品设计
产品设计要符合消费者的审美观 念和功能需求，以增加产品的吸 引力和竞争力。
产品定位
产品定位要准确，针对目标消费 者群体进行差异化定位，提高产 品的市场占有率。
价格策略与消费者心理
价格公平
合理的价格能够获得消费者的 信任和认可，价格过高或过低 都会影响消费者的购买决策。
价格差异
针对不同的消费者群体，可以 制定不同的价格策略，以满足
营销心理学在实践中的应用
营销策略
通过研究消费者的需求、兴 趣和行为特征，制定有针对 性的产品、价格、促销和渠 道策略。
市场调研
运用心理学原理，深入挖掘 消费者的购买动机、态度和 行为习惯，为企业提供市场 调研数据支持。
品牌建设
通过建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，提高品牌价值 和市场占有率。
广告创意
THANKS
谢谢您的观看
消费者的思维和决策
思维
消费者的思维是对于感知和记忆的信息进行加工和解释的过程，它包括分析和判 断等活动。
决策
思维的结果往往会导致消费者做出某种决策，营销者需要了解消费者的思维过程 和决策过程，以便更好地影响其购买行为。
03
营销策略与消费者心理
产品策略与消费者心理
营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素
2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静， ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动，必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活 动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。 其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
感谢您的观看
THANKS
消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
影响力营销心理学基础嘉媒
影响力营销案例分析
利用口碑传播，提高品牌知名度和用户粘性
该电商平台通过多种渠道收集用户评价，并在网站上展示，同时推出“口碑营销”活动，邀请用户分享购物体验，并给予一定的奖励。这些口碑传播提高了品牌知名度和用户粘性，也增加了新用户的信任度。
总结词
详细描述
案例一：某电商平台的口碑营销策略
总结词
营销效果衡量与优化
通过数据分析和效果评估，及时调整策略，不断优化营销效果。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
实施方法
制定影响力营销计划：明确目标、预算、资源分配等，确保计划的合理性和可行性。
建立营销团队：组建具备影响力营销技能和经验的团队，包括市场调研、内容创作、渠道拓展等方面的人才。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
与目标受众互动
通过社交媒体广告投放，扩大品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户。
利用社交媒体广告推广
确定产品或服务的特点和优势
创造独特的产品或服务体验
提供个性化的产品或服务
创造优质的客户体验
持续改进产品或服务
利用客户评价和推荐来提高信誉度
鼓励客户提供反馈
通过各种方式鼓励客户提供反馈，如调查问卷、在线评论等，以便了解客户的真实想法和需求。
利用社交媒体平台与目标受众互动，分享个人观点和经验，增强个人品牌的影响力。
利用社交媒体平台进行营销
根据目标受众的特点和需求，选择最合适的社交媒体平台进行营销。
选择合适的社交媒体平台
制作有趣、有价值、有吸引力的内容，以吸引目标受众的关注和留存。
创造优质内容
积极回应用户的评论和问题，与他们建立良好的互动关系，提高用户黏性和忠诚度。
提高销售转化率
营销心理学基础复习题
第四单元营销心理学基础复习题（一）一、填空题1.社会文化一般由某一社会全体成员所共有的 和某一社会不同群体特有的 组成。
2.社会文化特征包括 、 、 变化性、适应性五个方面。
3.消费心理与行为的作用机制有 、 、情绪感染与循环反应、行为感染与从众行为四种。
4.消费流行方式一般有滴流、 、 。
5.消费流行所包含的内容十分广泛，有物质产品的流行、 、 等。
6.消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于 。
7.对于商品来说，一个时期的客流可分为两个部分，分别是 和 。
8. 指卖场中，最能心音顾客眼光，最能引起购物冲动的地方。
9.一般而言，商店内部装饰的色彩应以 为宜。
10. 是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
11.中国人看重传统节日，在春节、中秋节等节日，大家有互赠礼物的习惯，这体现了社会文化的 特点。
12.同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有 。
13.使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式，这是 对消费活动的影响。
14.在饮食方面，云南、贵州、重庆等地区的消费者由于气候超市而喜食辣椒。
这是 对消费行为影响的结果。
15.社会阶层是影响消费者行为的一个重要因素。
一般而言， 的消费行为对整个社会具有示范效应。
16.目前世界主要的宗教有 、 、 、 。
17.主文化和亚文化的区别并不是绝对的，二者可以 。
18.文化对行为的 叫做规范。
19.每个人一出生就属于一定的 ，当然它是会变的。
是进入较高社会阶层的途径之一。
20.美国社会学家将美国消费者分为六个阶层。
二、选择题1.（ ）是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
A.社会文化环境B.参照群体C.家庭D.消费流行2.中国人深受儒家传统思想影响，形成了求问求全的心理；而西方发达国家的消费者个性张扬，注重自我感受。
这表明社会文化具有一定的（ ）。
A.共同性B.社会性C.差异性D.变化性3.汉族的主食是大米和面制品；蒙古族则以牛羊肉和奶制品为主食；回族的饮食禁忌较多，只食牛羊肉等，这是（ ）对消费行为影响的结果。
2024版营销心理学完整版
价格调整可能引发市场份额、销售额、利润率等市场指标的变化，需进行预测和评估。
消费者心理与行为反应
价格调整可能对消费者产生心理影响，如涨价引发抵触情绪，降价提高购买意愿等。同 时，消费者行为也可能发生变化，如寻找替代品、调整购买频率等。
PART 05
促销策略与心理学原理
促销活动对消费者心理影响分析
消费者需求与动机
生理需求
基本生存需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
保护自己和所爱的人 免受伤害，如购买保 险、安全设备等。
社交需求
与他人建立联系和互 动，如参加社交活动、 加入俱乐部等。
尊重需求
获得他人认同和尊重， 如购买名牌产品、追 求高社会地位等。
自我实现需求
追求个人成长和实现 潜能，如学习新技能、 挑战自我等。
价格歧视策略
针对不同消费者群体制定不同价格，以实现收益最大化。
心理影响评估
价格歧视可能对消费者产生不公平感、被剥削感等负面心 理影响，需谨慎使用。
消费者行为反应
价格歧视可能导致消费者减少购买、转向竞争对手或采取其他报复行为。
价格调整策略及市场反应预测
价格调整策略
企业根据市场环境和竞争状况，采取涨价、降价或价格维持等策略。
未来发展趋势预测及挑战应对
• 趋势一：个性化营销。随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注个体差异，实现个性化营销。挑战在于如 何准确捕捉每个消费者的独特需求并实现精准营销。
• 趋势二：情感营销。情感因素在消费者决策中占据重要地位。未来，企业需要更加注重情感营销，与消费者建 立深厚的情感联系。挑战在于如何有效激发消费者的情感共鸣。
营销心理学在市场营销中重要性
洞察消费者需求
销售心理学基础第三章消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质
回目录
一、气质概述
（一）气质的含义 气质是人的个性心理特征之一，是个 人心理活动的稳定的动力特征，是构成人 们各种个性品质的一个基础。它主要指心 理过程的强度、速度、稳定性以及指向性
等动力方面的特点。
回目录
（二）气质的类型
公元前5世纪，希腊著名医生希伯克拉底认为， 人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 按照每种体液在人体内所占的比例不同，划分为多 血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型。如 下表所示：
的身心各方面影响的持久程度； （4）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在 一个人身上表现的稳定程度。
回目录
4.性格的理智特征
性格的理智特征是指人的表现在感知、记忆、 想象和思维等认知方面的个体差异。 （四）性格的分类 1.根据人的心理机能所占优势分类 （1）理智型（2）情绪型（3）意志型 2.根据人的个性心理活动倾向性分类 （1）外向型（2）内向型 （3）独立型（4）依赖型
回目录
3.性格的情绪特征
性格的情绪特征是指人们在社会活动及行为中表
现出的情绪倾向及特点。按其活动的情况可分为以下
四个方面：
（1）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支 配的程度以及情绪受意志控制的程度； （2）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波 动的程度。
（3）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人
弱型（抑郁型）
抑郁质
回目录
二、气质与消费行为的内在联系 （一）消费者的气质与消费行为 1.胆汁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：精力旺盛，脾气急 躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境
变换剧烈，面部表情丰富，具有外向性特点。
2.多血质类型的消费者购买行为
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亚里士多德《论灵 魂》
孟子和荀况“本性 论”
兵法“攻心为上”
韩信“四面楚歌”
兰陵王面具
刘备—心理高手
心理学是哲学的一个部分
历史 现在
1879德国威廉·冯 特
行为主义
弗洛伊德“精神分 析”
美国“人本主义”
研究领域以及应用 范围 越来越广泛
众多分支学科
19世纪，心理学成为独立学科
心理学有一长期的过去，仅有一个短期的历史
内容 心理学派
精神分析 学派
行为 主义学派
学派
皮亚杰 学派
格式塔 学派
认知心理 学派
神经生理 学派
1.2.1营销心理学的定义
营销心理学是指在营销活动中，消费者和 营销者的心理现象产生、发展及其规律的 科学，是由心理学与市场营销学派生出来 的一门边缘性应用学科，其理论基础为心 理学、经济学及社会学。
心情、心意
理智、准则
梦幻生活 单纯美好
好奇真相
孤单痛苦
遥远的寻觅之路
重获幸福 理智沉静
1.1.2心理学的定义和研究对象
心理活动
心理过程
个性心理
认识 过程
—— 感觉 知觉 记忆 思维 想像
情感 过程
—— 情绪 情感
意志 过程
—— 自觉性 果断性 自制性 坚毅性
人性 心理特征
—— 能力 气质 性格
个性 心理倾向性
学习目标
1了解心理和心理学 的定义和发展。
2明确营销心理学的 定义及发展过程， 掌握营销心理学的 研究对象和内容。
3把握营销心理学的 研究方法。
授课对象 二年制物流营销专业、
市场营销专业
教学课时 72课时
1.1.1心理的神话故事
美丽的姑娘：灵魂
梦幻城堡
心理的定义
心理是指人的思想、感情的规律。
1.2.2营销心理学的发展过程
2.应用阶段（20世纪30年代到60年代末）
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会， 这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。 以后，又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研 究》杂志，进一步推动了营销心理学研究成果的传 播。美国一些大学和研究生学院的心理学系、社会 学系、营销管理系都讲授消费行为课程。 本阶段对消费心理的研究，人员明显增多，质量大 为提高。代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比 亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
2.销售心理研究 企业要把握各种市场营销因素引起的消费者 的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以 达到营销活动的目标。 对营销人员心理的研究内容主要包括：营销 人员的职业行为心理、营销人员心理品质的 培养和激励、营销服务中的人际交往心理和 沟通心理等。 营销心理学还研究营销者的心理素质、领导 艺术、管理结构与成员心理等方面的内容。
—— 需要 兴趣 动机
心现象和 本质的 反应过程。
情感过程
对认识或 操作事物 的态度的 直接体验。
意志过程
人在认识和改造客 观环境的活动中， 为实现一定的目的 而去制定计划、
采取措施， 下定决心去克服 困难以达到目的的
心理过程。
1.1.3心理学的发展
1.购买心理研究 （1）概念：购买心理是指顾客在购买活动中的心理活 动，也就是顾客对商品反映的心理轨迹。 （2）购买心理和购买行为：购买动机是顾客购买心理 的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等心理活动而 产生的购买行为的内在动力。顾客购买行为就是顾客 为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的 购买商品和劳务的活动过程。
1.3.1营销心理学的研究方法
营销心理学的研究只能是在马克思主 义唯物辩证法的指导下，运用心理学 、社会学等人文科学所使用的方法， 即主要通过社会调查的方法、社会统 计分析的方法，科学地概括出营销活 动中心理现象的各种规律，并在实践 中加以验证。 具体选择哪些方法，常取决于所研究 的任务。
消费
生产
销售
1.2.2营销心理学的发展过程
1.萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）
1901年12月20日，美国心理学家斯科特应邀在西 北大学作报告，提出了广告作为一门科学进行研 究，心理学在广告研究中可以并应该发挥重要作 用。这被认为是第一次提出了营销心理学问题。 1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心 理学的雏形—广告心理学的诞生。 1910年，美国才出现了全面研究消费者购买活动 和购买行为的学术活动。 20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的 研究和发展。
1.2.5营销心理学与相关学科的关系
心理学 营销心理学
营销 心理学 涉及 各门 学科
的 知识
社会学
营销学
1.营销心理学与心理学 营销心理学时建立在普通心理学发展基础上的。普 通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度 理论及个性理论为分析人的各种消费现象提供了直 接的理论依据。 2.营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。 3.营销心理学与社会学 营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这 些都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开 社会因素的影响。
外部因素
销售人员心理 产生、发展、变化
沟通 沟通
内部因素
顾客心理 产生、发展、变化
1.2.4营销心理学的研究内容
营销心理学主要是探索和掌握在商品营销活动中， 客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾 客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售 服务心理现象是如何产生、发展及怎样与顾客进行 心理沟通等基本问题。
1.2.2营销心理学的发展过程
3.变革阶段 （20世纪70年代到现在）
自20世纪70年代以来，营销心 理学在美国、日本等国家得到 了充分的发展，在学科林立的 时代巩固了自身的地位，在理 论上也逐渐形成广告研究、市 场研究、顾客研究等体系。
1.2.3营销心理学的研究对象
营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的 心理与行为产生、发展和变化的规律。具体的说，就是 研究顾客心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理 的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与 顾客进行心理沟通。
教育部职业教育与成人教育司推荐教材 中等职业学校市场营销专业教学用书
营销心理学基础
（第二版）
徐雷 张莉 主编
高等教育出版社
目录
绪论
1
消费者的心理过程
2
影响消费者购买行为的心理因素
3
影响消费者购买行为的环境因素
4
新产品开发心理分析
5
商品价格心理分析
6
促销心理分析
7
营销中的创新思维
8
心理实践
9
第1单元 绪 论