推荐-营销心理学基础 精品

1.2.5营销心理学与相关学科的关系
心理学 营销心理学
营销 心理学 涉及 各门 学科
的 知识
社会学
营销学
1.营销心理学与心理学 营销心理学时建立在普通心理学发展基础上的。普 通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度 理论及个性理论为分析人的各种消费现象提供了直 接的理论依据。 2.营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。 3.营销心理学与社会学 营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这 些都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开 社会因素的影响。
学习目标
1了解心理和心理学 的定义和发展。
2明确营销心理学的 定义及发展过程， 掌握营销心理学的 研究对象和内容。
3把握营销心理学的 研究方法。
授课对象 二年制物流营销专业、
市场营销专业
教学课时 72课时
1.1.1心理的神话故事
美丽的姑娘：灵魂
梦幻城堡
心理的定义
心理是指人的思想、感情的规律。
内容 心理学派
精神分析 学派
行为 主义学派
学派
皮亚杰 学派
格式塔 学派
认知心理 学派
神经生理 学派
1.2.1营销心理学的定义
营销心理学是指在营销活动中，消费者和 营销者的心理现象产生、发展及其规律的 科学，是由心理学与市场营销学派生出来 的一门边缘性应用学科，其理论基础为心 理学、经济学及社会学。
心情、心意
理智、准则
梦幻生活 单纯美好
好奇真相
孤单痛苦
遥远的寻觅之路
重获幸福 理智沉静
1.1.2心理学的定义和研究对象
心理活动
心理过程
个性心理
认识 过程
—— 感觉 知觉 记忆 思维 想像
情感 过程
—— 情绪 情感
意志 过程
—— 自觉性 果断性 自制性 坚毅性
人性 心理特征
—— 能力 气质 性格
个性 心理倾向性
外部因素
销售人员心理 产生、发展、变化
沟通 沟通
内部因素
顾客心理 产生、发展、变化
1.2.4营销心理学的研究内容
营销心理学主要是探索和掌握在商品营销活动中， 客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾 客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售 服务心理现象是如何产生、发展及怎样与顾客进行 心理沟通等基本问题。
教育部职业教育与成人教育司推荐教材 中等职业学校市场营销专业教学用书
营销心理学基础
（第二版）
徐雷 张莉 主编
高等教育出版社
目录
绪论
1
消费者的心理过程
2
影响消费者购买行为的心理因素
3
影响消费者购买行为的环境因素
4
新产品开发心理分析
5
商品价格心理分析
6
促销心理分析
7
营销中的创新思维
8
心理实践
9
第1单元 绪 论
1.购买心理研究 （1）概念：购买心理是指顾客在购买活动中的心理活 动，也就是顾客对商品反映的心理轨迹。 （2）购买心理和购买行为：购买动机是顾客购买心理 的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等心理活动而 产生的购买行为的内在动力。顾客购买行为就是顾客 为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的 购买商品和劳务的活动过程。
1.3.1营销心理学的研究方法
营销心理学的研究只能是在马克思主 义唯物辩证法的指导下，运用心理学 、社会学等人文科学所使用的方法， 即主要通过社会调查的方法、社会统 计分析的方法，科学地概括出营销活 动中心理现象的各种规律，并在实践 中加以验证。 具体选择哪些方法，常取决于所研究 的任务。
消费
生产
销售
1.2.2营销心理学的发展过程
1.萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）
1901年12月20日，美国心理学家斯科特应邀在西 北大学作报告，提出了广告作为一门科学进行研 究，心理学在广告研究中可以并应该发挥重要作 用。这被认为是第一次提出了营销心理学问题。 1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心 理学的雏形—广告心理学的诞生。 1910年，美国才出现了全面研究消费者购买活动 和购买行为的学术活动。 20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的 研究和发展。
—— 需要 兴趣 动机
心理学的定义和研究对象
认知过程
人在实践 活动中对 客观事物 的现象和 本质的 反应过程。
情感过程
对认识或 操作事物 的态度的 直接体验。
意志过程
人在认识和改造客 观环境的活动中， 为实现一定的目的 而去制定计划、
采取措施， 下定决心去克服 困难以达到目的的
心理过程。
1.1.3心理学的发展
1.2.2营销心理学的发展过程
3.变革阶段 （20世纪70年代到现在）
自20世纪70年代以来，营销心 理学在美国、日本等国家得到 了充分的发展，在学科林立的 时代巩固了自身的地位，在理 论上也逐渐形成广告研究、市 场研究、顾客研究等体系。
1.2.3营销心理学的研究对象
营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的 心理与行为产生、发展和变化的规律。具体的说，就是 研究顾客心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理 的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与 顾客进行心理沟通。
1.2.2营销心理学的发展过程
2.应用阶段（20世纪30年代到60年代末）
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会， 这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。 以后，又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研 究》杂志，进一步推动了营销心理学研究成果的传 播。美国一些大学和研究生学院的心理学系、社会 学系、营销管理系都讲授消费行为课程。 本阶段对消费心理的研究，人员明显增多，质量大 为提高。代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比 亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
亚里士多德《论灵 魂》
孟子和荀况“本性 论”
兵法“攻心为上”
韩信“四面楚歌”
兰陵王面具
刘备—心理高手
心理学是哲学的一个部分
历史 现在
来自百度文库
1879德国威廉·冯 特
行为主义
弗洛伊德“精神分 析”
美国“人本主义”
研究领域以及应用 范围 越来越广泛
众多分支学科
19世纪，心理学成为独立学科
心理学有一长期的过去，仅有一个短期的历史
2.销售心理研究 企业要把握各种市场营销因素引起的消费者 的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以 达到营销活动的目标。 对营销人员心理的研究内容主要包括：营销 人员的职业行为心理、营销人员心理品质的 培养和激励、营销服务中的人际交往心理和 沟通心理等。 营销心理学还研究营销者的心理素质、领导 艺术、管理结构与成员心理等方面的内容。