消费者态度的形成与改变
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• 4、自我防御功能(ego defense function)
• 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。
• 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去 皱霜……
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讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功 能联系在一起？
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
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技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
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• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
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象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
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2.李克特量表
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
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消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
A0＝∑i=n 1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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wenku.baidu.com
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
3、语意差别量表
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
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• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动
（如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。
• 举例：“橙汁都是一个味道”
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的
信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。
在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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二、消费者态度的测量
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1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
W1
信念强度
AB 信念评价
我对这个信念 的确定程度
信念是正面的 还是负面的
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行
女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑
SN
W2
规范的信念
服从动机
别人认为我该 怎样做
他们的想法对 我有多重要
态度
主观规范
甲住在上海，喜欢冬季滑雪
行动意图 BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的
事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
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3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
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客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 也称合理行动理论 theory of reasoned action • B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向 • AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
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（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行
为成分（反应倾向）
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消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
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2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。
第九章 消费者态度的形成与改变
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一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
• 4、自我防御功能(ego defense function)
• 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。
• 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去 皱霜……
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讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功 能联系在一起？
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
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技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
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• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
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象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
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2.李克特量表
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
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消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
A0＝∑i=n 1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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wenku.baidu.com
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
3、语意差别量表
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
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• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动
（如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。
• 举例：“橙汁都是一个味道”
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的
信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。
在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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二、消费者态度的测量
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1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
W1
信念强度
AB 信念评价
我对这个信念 的确定程度
信念是正面的 还是负面的
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行
女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑
SN
W2
规范的信念
服从动机
别人认为我该 怎样做
他们的想法对 我有多重要
态度
主观规范
甲住在上海，喜欢冬季滑雪
行动意图 BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的
事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
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3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
可编辑版
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 也称合理行动理论 theory of reasoned action • B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向 • AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
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（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行
为成分（反应倾向）
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消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
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2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。
第九章 消费者态度的形成与改变
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一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。