品牌营销的5个境界

品牌营销的 5 个境界五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我实现需要。

只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级，并且更难被满足。

一、生理需求这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我们需要维持生命活下去，因此需要吃饭，喝水，穿衣保暖，有房子遮风挡雨。

最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告，通常会选择‘充饥'，‘速食'等角度进行宣传，主要就是看准了当时在长途旅程中的人们，因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿，这一状态。

再比如为大家所知的‘好吃不如饺子 '，上升到了另一个高度，不单只是告诉人们饺子能管温饱，还照顾到人们的口味这件事实。

二、安全需求安全需求，并不仅限于人身与财产的安全，还有人们担心衰老，惧怕害虫等方面。所以自然而然地，我们联想到了护肤品和杀虫剂。一系列以抗皱，紧肤，美白，等等概念为主打的产品营销，也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在，因此到现在为止，商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品，以至于护肤品

也早已被女性们列为日常用品之一

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三、社交需求 社会需求分为两种，一种是人与人的情感互

动，比如亲情，友情，爱 情。另一种是人与集体的互动，也就是我们通常所说的归属感。人是 群居动物，因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在 某个群体里有一席之地，这里的人有共同的价值观，共同的兴趣爱好， 甚至共同的性别，年龄，身高等等，他们能互相理解互相欣赏，让自 己的存在变得更名正言顺，更有价值。

梦幻西游最早的广告语，就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感，打 出人人都

玩，不玩才怪”的口号，除了强调游戏本身很受欢迎以外， 还意在指出不玩梦幻西游的人，是不合群的，是怪人，企图让受众为 了不失去集体归属感，而成为梦幻西游玩家。

同类型的还有许多现身说法类型的营销手段，比如我们都用XXX 学习机，聪

明妈妈的选择，等等

去除眼纹、眼袋、黑眼圈

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四、尊重需求

到社会需求为止，前面讨论到的三种需要，都停留在较低层的需要，是庞大且容易被满足的，也正因为这样，投资在这三种需要上，回报率会相对低很多。

高级需求的第一层级需求，是尊重的需要，分为内部和外部。

内部尊重关于自尊，自信，在不同情境中有实力，能胜任工作。而外部尊重指的是，一个人希望在社会上得到尊敬，有威信，有影响力，被大家信任和高度评价。

典型的关于自信的案例是口香糖。清新，无口气，笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点。没有人愿意在职场上，心爱的对象面前，或者任何公众场合，因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光，或丢失千年难得一遇的机会。

同类型的还有功能性饮料，比如红牛的你的能量超乎你想象'加之一些列整合行销活动，比如赞助《最强大脑》，在清华公告栏张贴谜题等等，都是为了强化一个概念一一你本生来就是一个强者，红牛能激发出你埋藏得最深的潜能，让你做到以前想都没想过的好成绩。

而关于外部尊重，是别人对自己的认可，在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌，从LV, Prada到

宝马，奔驰，捷豹等豪车。

这些名贵的奢侈品牌，在反复宣扬这样的概念，能够拥有这些产品的人，一定注重品质与细节，理解时尚与设计，对品味要求高于常人，并且特别富有。这样的观念深入人心，不管买得起还是买不起的人，都相信背着LV包的人，一定都是大富大贵之人

通过树立品牌在公众心中的威望，让人们直接将品牌的持有者与

品牌的威望联系在一起，可以说满足了人们的虚荣心，也可以说满足

了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的，因此也能获

利不菲。

五、自我实现需求

最后，最高一级的需求，我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想，抱负，发挥个人的能力到最大程度，取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业，屈指可数。

宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告，讲述长发小女孩热爱小提琴，但因耳疾影响听力，所以被大家嘲笑，排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家，她问他，为什么我跟别人不一样？艺术家说，为什么要跟别人一样呢，音乐是有生命的，你要用心去感受。

于是女孩刻苦练习，感受生命，感受阳光，感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒，把女主角的小提琴摔烂了，致使女主角没法参加古典音乐大赛，而在街头与小提琴家表演的时候，小提琴家又被人打伤了。因此，带着自己，和小提琴家的梦想，潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状，并赶在最后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命，懂得音乐，她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气，最后赢得了所

有人的喝彩

这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑, 柔顺，又黑

又亮等主题上做文章，而将自我实现与品牌结合起来，在你成长的时刻，潘婷陪你，在你最重要的时刻，潘婷知道，你能型。我们一路陪伴你的成长，并为你的出众锦上添花。如此走心的营销，怎能不深得人心。