旅游市场调研和目标市场定位
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很好(%) 卫生条件 环境绿化 社会治安 餐饮住宿 娱乐设施 厕所设施 城市景观 交通条件 服务态度 旅游景点 25.7 32.9 23.5 16.7 13.8 20.9 21.4 23.2 28.2 31.5 好(%) 41.9 38.4 45.6 40.9 44.8 32.8 50.0 52.2 42.3 46.6 一般(%) 28.4 26.0 25.0 42.4 36.2 34.3 27.1 24.6 22.5 20.5 差(%) 4.1 2.7 5.9 0 3.4 10.4 1.4 0 5.6 1.4 很差(%) 0 0 0 0 1.7 1.5 0 0 1.4 3.9 平均值 3.89 4.01 3.87 3.74 3.71 3.61 3.91 3.99 3.9 4.08 标准差 0.837 0.842 0.845 0.73 0.817 0.984 0.737 0.696 0.928 0.759
旅游创汇（万美元）
14500
509100
35100
47200
28400
旅游从业人员（万人）
29.44
81.47
22.55
36.82
34.46
四、旅游市场现状分析
4.2 游客群的基本描述
1 2
过夜游客和一日游客 入境游客和国内游客 旅游动机细分描述
3
4
游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、 健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流
到访率、 知名度、 满意度、 综合评价 旅游者对 等 目的地各 类旅游价 格的满意 旅游者是 和意见 通过什么 渠道购买 了解目的 旅游产品 地各种促 销策略的 实际效果
三、旅游市场调研
3.3 旅游市场调研的方法
按资料获取的渠道，划分为三种方法：
1 2 3
走访旅行社 二手资料的收集 一手资料的收集
2 3
分析指数：以上指标的总量和增长指数
分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析
2500 2000 1500 1000 500 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 (10.00) (20.00) (30.00)
散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太 集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。
陕西入境游客在各省间流动雷达示意图
四、旅游市场现状分析
4.6 旅游者的人口统计特征
1 2 3 4 5
旅游者的年龄分布特征 旅游者的家庭生命周期特征 旅游者受教育程度特征 旅游者的职业特征 旅游者的收入特征
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
1 旅游市场
人口
旅游市场是指 一定时期内，某一 地区范围内存在的、 对旅游产品所具有 支付能力的现实和 潜在的旅游购买者。
旅游购买欲望
旅游市场
购买能力 购买权利
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
2 旅游市场的五种分类
空间市场
旅游动机
消费层次 组织形式 其他类型
三、旅游市场调研
3.1 旅游市场调研的目的
1 2 3 4
5
认识和描述现实旅游市场 分析和评价潜在旅游市场 识别旅游目的地的竞争者 科学、客观定位目标市场 有效谋划目的地营销策略
三、旅游市场调研
3.2 旅游市场调研的内容
1 2 3
现实旅游市场调研 潜在旅游市场调研 旅游营销运营调研
｛
旅游产品 旅游价格 分销渠道 旅游促销
天津 江苏
吉林 其它
广东
河南省旅游消费构成表（2003）
总收入 项目 万元 798437.8 976964.3 790064.9 613219.9 142552.8 465023.8 比重 18.96 23.19 18.76 14.56 3.38 11.04 国内收入 万元 767527.9 959819 779801.8 604285 133376.4 433268.7 比重 18.76 23.46 19.06 14.77 3.26 10.59 外汇收入 万美元 3737.6 2073.2 1241 1080.4 1109.6 3839.8 比重 25.6 14.2 8.5 7.4 7.6 26.3
一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义
我们需要什么
1. 识别与目的地相关的许多 不同群体的旅游者 2. 描述/构筑不同群体旅游 者的完整剖面
3. 选择最适合目的地的旅游 者群体
4. 检验旅游群体现在和将来 结果组合的合适性
决策过程中的“我们需要什么？”阶段
二、旅游市场概述
2.1 旅游需求及其影响因素
单位:人次
240000 180000 120000 60000 0
单位:%
接待人数 （人次）
增长%
2.10 2.30 2.47 2.63 3.10 3.65 4.61 4.81
2.02
9.54 28.15
11.10 6.50 6.90 上海 河南 10.12
辽宁 内蒙
北京 河北
山东 浙江
黑龙江 福建
四、旅游市场现状分析
4.5 综合特征分析
1
旅游需求的时间分布特征
导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动 的原因很多，主要是两个方面： 旅游吸引物本身的季相差异 旅游者余暇时间分布规律
2
旅游需求的空间分布集中性规律 旅游流的空间流动分析
3
四、旅游市场现状分析
1
季节强度指数
40000
游客人数
30000 20000 10000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
28.86 9.58 7.41 6.91 3.93 16.59
525.41
455.23 518.10 279.25 155.87 121.35 433.20
2.35%
6.34% 1.85% 2.65% 4.43% 3.24% 3.83%
四、旅游市场现状分析
4.4 消费行为特征
消费行为特征，主要包括消费偏好 （比如，游客比较喜欢规划区域的哪些 类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿 设施，哪些目的地等等）总体印象、态 度、逗留时间、平均消费水平、游客满 意度（总体满意度和分项满意度）、行 为意向（重游和推荐意向）等。
1 2
旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者 愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游 者对某一旅游目的地所需求的数量。 影响旅游需求的要素可以分为两个方面：
一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。
另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。
团队游和自助游
现实游客群体分类的基本描述
四、旅游市场现状分析
4.3 主要结构分析
1 2 3 4 5
客源结构 动机结构（结合客源结构） 消费结构 区域结构 档次结构（收入结构和消费分布）
300000
75 60 45 30 15 0
日本 韩国 台湾 香港 俄罗斯 美国 新加坡 德国 马来西亚 英国 加拿大 澳大利亚 印尼 印度 法国 意大利 菲律宾 瑞典 朝鲜 澳门 其他
旅游总收入 （亿元） GDP* （亿元） 相当于 GDP（%） 旅游总收入 （亿元） GDP* （亿元） 相当于GDP （%）
地区
地区
郑州
洛阳
133.23
90.39
1373.69
904.61
9.70%
9.99%
驻马店
商丘
13.43
12.34
444.75
460.48
3.02%
2.68%
开封
安阳 三门峡 南阳 平顶山 濮阳 新乡
一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义
市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下 三个方面：
市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。
市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。 市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。
五、潜在旅游市场分析
有效需求
图 18 需 求 的 类 型
延迟需求 潜在需求 被抑制的需求
无需求
五、潜在旅游市场分析
5.1 分析指标
博 学 济 世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅Biblioteka Baidu规划学
第四章
旅游市场调研和目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
通过本章学习，明确市场研究对旅游规划 的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类 型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法， 能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析， 正确定位目标市场。
长途交通 住宿 餐饮 游览和市内交通 娱乐 购物
邮电通信 其他费用 总计
215250.2 210528.3 4212042
5.11 5.00 100.00
208247.2 204974.1 4091300
5.09 5.01 100
846.8 671.6 14600
5.8 4.6 100
河南省各地级市旅游业相对发展情况（2004）
｛
调查对象的选择 调查的方法
三、旅游市场调研
1
走访旅行社
旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目 前是否组团到规划区旅游。 重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的 反馈和目的地的整体吸引力。
四、旅游市场现状分析
ú Ä ¸ Ú Ó Î ¿ Í ¶ Ô Î Ò Ê ¡ Â Ã Ó Î ³ Ê Ô ´ · Ð Ð Ë È ¤° Ù ² Ö ± È ¸ ³ É Í »
60.00%
51.52% 53.95%
50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
3.31% 17.16% 19.20% 15.52% 5.79%
学习目标
本章重点
旅游市场的定义 旅游市场的类型 旅游市场调研的目的、内容和方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
旅游市场的定义 旅游市场调研的方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位
本章难点
内容框架
一、市场研究对于旅游规划的重要意义 二、旅游市场概述 三、旅游市场调研 四、旅游市场现状分析 五、潜在旅游市场分析 六、目标市场定位
1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1月 2月 3月 4月 2004年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2005年
2006年
四、旅游市场现状分析
2
地理集中指数
式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游目 的地的接待游客数量；n为客源地总数。 游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分
Ã Ó Â Î ¸ ¹ Î ï
4.42%
Ú Ç ¼ ì º î ¶ ¯
2.38%
ä Ë Æ û
0.00%
¼ Ë É ® ² ç ¸ â
Ä Î Î ï ¸ Å » £
ñ Ë Ã ³² ç Ç é
Ä º Î ¯ Ò Õ Ê õ
û Ê Ò ³ Å ë µ ÷ Ò ¼ Á Æ ± £ ¼ ¡
鞍山旅游业10个因素的满意度评价
国内游客（万人次）
增长%
河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）
省份
河南
广东
陕西
山东
湖北
国内旅游人数（万人）
6272
7700
3732.7
9573
6670
入境旅游人数(万人)
25.45
277.80
71.81
74.14
75.57
旅游总收入（亿元）
421.12
1433.1
187.03
610.8
407.49
旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以 从中了解目的地需要改进的地方。
三、旅游市场调研
2
第一手资料的收集
调查对象的选择
四、旅游市场现状分析
4.1 总量特征及发展趋势分析
1
分析指标：
常用的分析指标包括旅游接待人数 （国内游客数、入境游客数）、国内旅游 收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加 值等。
37.96
26.99 22.99 24.83 16.78 14.64 17.76
347.97
464.79 274.70 892.46 470.65 317.44 461.29
10.91%
5.81% 8.37% 2.78% 3.57% 4.61% 3.85%
周口
焦作 许昌 漯河 鹤壁 济源 信阳
12.34
旅游创汇（万美元）
14500
509100
35100
47200
28400
旅游从业人员（万人）
29.44
81.47
22.55
36.82
34.46
四、旅游市场现状分析
4.2 游客群的基本描述
1 2
过夜游客和一日游客 入境游客和国内游客 旅游动机细分描述
3
4
游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、 健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流
到访率、 知名度、 满意度、 综合评价 旅游者对 等 目的地各 类旅游价 格的满意 旅游者是 和意见 通过什么 渠道购买 了解目的 旅游产品 地各种促 销策略的 实际效果
三、旅游市场调研
3.3 旅游市场调研的方法
按资料获取的渠道，划分为三种方法：
1 2 3
走访旅行社 二手资料的收集 一手资料的收集
2 3
分析指数：以上指标的总量和增长指数
分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析
2500 2000 1500 1000 500 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 (10.00) (20.00) (30.00)
散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太 集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。
陕西入境游客在各省间流动雷达示意图
四、旅游市场现状分析
4.6 旅游者的人口统计特征
1 2 3 4 5
旅游者的年龄分布特征 旅游者的家庭生命周期特征 旅游者受教育程度特征 旅游者的职业特征 旅游者的收入特征
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
1 旅游市场
人口
旅游市场是指 一定时期内，某一 地区范围内存在的、 对旅游产品所具有 支付能力的现实和 潜在的旅游购买者。
旅游购买欲望
旅游市场
购买能力 购买权利
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
2 旅游市场的五种分类
空间市场
旅游动机
消费层次 组织形式 其他类型
三、旅游市场调研
3.1 旅游市场调研的目的
1 2 3 4
5
认识和描述现实旅游市场 分析和评价潜在旅游市场 识别旅游目的地的竞争者 科学、客观定位目标市场 有效谋划目的地营销策略
三、旅游市场调研
3.2 旅游市场调研的内容
1 2 3
现实旅游市场调研 潜在旅游市场调研 旅游营销运营调研
｛
旅游产品 旅游价格 分销渠道 旅游促销
天津 江苏
吉林 其它
广东
河南省旅游消费构成表（2003）
总收入 项目 万元 798437.8 976964.3 790064.9 613219.9 142552.8 465023.8 比重 18.96 23.19 18.76 14.56 3.38 11.04 国内收入 万元 767527.9 959819 779801.8 604285 133376.4 433268.7 比重 18.76 23.46 19.06 14.77 3.26 10.59 外汇收入 万美元 3737.6 2073.2 1241 1080.4 1109.6 3839.8 比重 25.6 14.2 8.5 7.4 7.6 26.3
一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义
我们需要什么
1. 识别与目的地相关的许多 不同群体的旅游者 2. 描述/构筑不同群体旅游 者的完整剖面
3. 选择最适合目的地的旅游 者群体
4. 检验旅游群体现在和将来 结果组合的合适性
决策过程中的“我们需要什么？”阶段
二、旅游市场概述
2.1 旅游需求及其影响因素
单位:人次
240000 180000 120000 60000 0
单位:%
接待人数 （人次）
增长%
2.10 2.30 2.47 2.63 3.10 3.65 4.61 4.81
2.02
9.54 28.15
11.10 6.50 6.90 上海 河南 10.12
辽宁 内蒙
北京 河北
山东 浙江
黑龙江 福建
四、旅游市场现状分析
4.5 综合特征分析
1
旅游需求的时间分布特征
导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动 的原因很多，主要是两个方面： 旅游吸引物本身的季相差异 旅游者余暇时间分布规律
2
旅游需求的空间分布集中性规律 旅游流的空间流动分析
3
四、旅游市场现状分析
1
季节强度指数
40000
游客人数
30000 20000 10000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
28.86 9.58 7.41 6.91 3.93 16.59
525.41
455.23 518.10 279.25 155.87 121.35 433.20
2.35%
6.34% 1.85% 2.65% 4.43% 3.24% 3.83%
四、旅游市场现状分析
4.4 消费行为特征
消费行为特征，主要包括消费偏好 （比如，游客比较喜欢规划区域的哪些 类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿 设施，哪些目的地等等）总体印象、态 度、逗留时间、平均消费水平、游客满 意度（总体满意度和分项满意度）、行 为意向（重游和推荐意向）等。
1 2
旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者 愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游 者对某一旅游目的地所需求的数量。 影响旅游需求的要素可以分为两个方面：
一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。
另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。
团队游和自助游
现实游客群体分类的基本描述
四、旅游市场现状分析
4.3 主要结构分析
1 2 3 4 5
客源结构 动机结构（结合客源结构） 消费结构 区域结构 档次结构（收入结构和消费分布）
300000
75 60 45 30 15 0
日本 韩国 台湾 香港 俄罗斯 美国 新加坡 德国 马来西亚 英国 加拿大 澳大利亚 印尼 印度 法国 意大利 菲律宾 瑞典 朝鲜 澳门 其他
旅游总收入 （亿元） GDP* （亿元） 相当于 GDP（%） 旅游总收入 （亿元） GDP* （亿元） 相当于GDP （%）
地区
地区
郑州
洛阳
133.23
90.39
1373.69
904.61
9.70%
9.99%
驻马店
商丘
13.43
12.34
444.75
460.48
3.02%
2.68%
开封
安阳 三门峡 南阳 平顶山 濮阳 新乡
一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义
市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下 三个方面：
市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。
市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。 市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。
五、潜在旅游市场分析
有效需求
图 18 需 求 的 类 型
延迟需求 潜在需求 被抑制的需求
无需求
五、潜在旅游市场分析
5.1 分析指标
博 学 济 世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅Biblioteka Baidu规划学
第四章
旅游市场调研和目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
通过本章学习，明确市场研究对旅游规划 的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类 型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法， 能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析， 正确定位目标市场。
长途交通 住宿 餐饮 游览和市内交通 娱乐 购物
邮电通信 其他费用 总计
215250.2 210528.3 4212042
5.11 5.00 100.00
208247.2 204974.1 4091300
5.09 5.01 100
846.8 671.6 14600
5.8 4.6 100
河南省各地级市旅游业相对发展情况（2004）
｛
调查对象的选择 调查的方法
三、旅游市场调研
1
走访旅行社
旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目 前是否组团到规划区旅游。 重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的 反馈和目的地的整体吸引力。
四、旅游市场现状分析
ú Ä ¸ Ú Ó Î ¿ Í ¶ Ô Î Ò Ê ¡ Â Ã Ó Î ³ Ê Ô ´ · Ð Ð Ë È ¤° Ù ² Ö ± È ¸ ³ É Í »
60.00%
51.52% 53.95%
50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
3.31% 17.16% 19.20% 15.52% 5.79%
学习目标
本章重点
旅游市场的定义 旅游市场的类型 旅游市场调研的目的、内容和方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
旅游市场的定义 旅游市场调研的方法 旅游市场现状和潜在旅游市场分析 目标市场定位
本章难点
内容框架
一、市场研究对于旅游规划的重要意义 二、旅游市场概述 三、旅游市场调研 四、旅游市场现状分析 五、潜在旅游市场分析 六、目标市场定位
1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1月 2月 3月 4月 2004年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2005年
2006年
四、旅游市场现状分析
2
地理集中指数
式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游目 的地的接待游客数量；n为客源地总数。 游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分
Ã Ó Â Î ¸ ¹ Î ï
4.42%
Ú Ç ¼ ì º î ¶ ¯
2.38%
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0.00%
¼ Ë É ® ² ç ¸ â
Ä Î Î ï ¸ Å » £
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鞍山旅游业10个因素的满意度评价
国内游客（万人次）
增长%
河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）
省份
河南
广东
陕西
山东
湖北
国内旅游人数（万人）
6272
7700
3732.7
9573
6670
入境旅游人数(万人)
25.45
277.80
71.81
74.14
75.57
旅游总收入（亿元）
421.12
1433.1
187.03
610.8
407.49
旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以 从中了解目的地需要改进的地方。
三、旅游市场调研
2
第一手资料的收集
调查对象的选择
四、旅游市场现状分析
4.1 总量特征及发展趋势分析
1
分析指标：
常用的分析指标包括旅游接待人数 （国内游客数、入境游客数）、国内旅游 收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加 值等。
37.96
26.99 22.99 24.83 16.78 14.64 17.76
347.97
464.79 274.70 892.46 470.65 317.44 461.29
10.91%
5.81% 8.37% 2.78% 3.57% 4.61% 3.85%
周口
焦作 许昌 漯河 鹤壁 济源 信阳
12.34