青岛啤酒品牌定位与策略(奥美提案)(3)PPT课件
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啤酒品牌战略讲义课件(ppt 40页)
8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号 五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选 二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号 二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
• 推出针对深圳以外市场的产品及营销
青岛啤酒战略回顾及组织架构重组方案(ppt 42页)
青岛啤酒战略回顾及组织架构重组 专题研讨
2002.05.15青岛啤酒
思腾思特管理咨询（中国）公司 Stern Stewart &Co.
All rights reserved. No part of this presentation may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system, without
•产品、资产优势：是无形资 产的有形平台，当前存在相 对竞争优势，但可持续性较 弱
•提升主品牌销售 目标
•事业部设计倾向 于加强主品牌管 理力度
•加速品牌、渠道 整合
青啤实施战略蓝图所必须解决的战略问题
•专注菲律宾，东南亚市场
•Interbrew 旗下地 方品牌
•专注当地市场，建立领导地位
消费者细分 市场专业化
•Interbrew旗下 Stella Artois •SAB旗下Pilsner Urquell
•专注对高端渠道（高级酒吧、夜总会、 高尔夫俱乐部等）直销
•专注对高端消费品（华尔街银行家、企业 行政官员、外交人员、艺术家等）直销
0
20
40
60
80
100
由于受到运输成本和保鲜因素的制约， 本地啤酒在本地市场占主导地位。
并购整合是行业未来发展的一个重要趋势
¶ 全球化趋势及行业整合加速，产生全球性主导品牌 » 销售全球化：Heineken已在170个国家销售，Corona 和Carlsberg 在140国家销售；全球范围内啤酒关税下降，如在巴西91年关税 为87%，2000年下降到12% »并购全球化：Interbrew 和 SAB在全球并购投资, 迅速扩张 »资本全球化：SAB在英国、美国上市，取得发展资金
2002.05.15青岛啤酒
思腾思特管理咨询（中国）公司 Stern Stewart &Co.
All rights reserved. No part of this presentation may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system, without
•产品、资产优势：是无形资 产的有形平台，当前存在相 对竞争优势，但可持续性较 弱
•提升主品牌销售 目标
•事业部设计倾向 于加强主品牌管 理力度
•加速品牌、渠道 整合
青啤实施战略蓝图所必须解决的战略问题
•专注菲律宾，东南亚市场
•Interbrew 旗下地 方品牌
•专注当地市场，建立领导地位
消费者细分 市场专业化
•Interbrew旗下 Stella Artois •SAB旗下Pilsner Urquell
•专注对高端渠道（高级酒吧、夜总会、 高尔夫俱乐部等）直销
•专注对高端消费品（华尔街银行家、企业 行政官员、外交人员、艺术家等）直销
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由于受到运输成本和保鲜因素的制约， 本地啤酒在本地市场占主导地位。
并购整合是行业未来发展的一个重要趋势
¶ 全球化趋势及行业整合加速，产生全球性主导品牌 » 销售全球化：Heineken已在170个国家销售，Corona 和Carlsberg 在140国家销售；全球范围内啤酒关税下降，如在巴西91年关税 为87%，2000年下降到12% »并购全球化：Interbrew 和 SAB在全球并购投资, 迅速扩张 »资本全球化：SAB在英国、美国上市，取得发展资金
青岛啤酒营销理念与营销策略(ppt 18页)
价值定位
•
采用了优质麦芽、大米、酒花和 水，经过糖化、过滤、冷却、发
•
注重社会效益的价值
酵、包装等工序精制而成，它成 观念。为了配合百年品牌
功的原因在于独特的酿造工艺和 青岛啤酒的重新定位，和提
严格的工艺管理，在继续传统酿 升其品牌形象，浪涛为青啤
造工艺的基础上，通过不断的技 重新调整其企业标识和设计
社社 开，
会 追会
会会 拓做Biblioteka 效 求”真， 、到
益 经，
诚做 永奋
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奉到 不发
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念 同啤
锐、
大
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进消
创
经 营 理 念
营销策略
一
• 以“顾客价值为导向”，青啤公司在
疏理发展指导思想时，正式提出一项做大 做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股 民、为职工、为消费者服务，来进一步转 变机制，真正地与市场接轨，以形成新的 企业竞争优势。
委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董 事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、 系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激 发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习 和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什 么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业 信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一， 社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值 在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不 断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去 的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值 为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展， 使股东手中的股票物有所值，不断增值。
青岛啤酒品牌定位与策略(奥美提案) (3)
寻找青岛啤酒具驱动力的诉求…
产品利益点
品质卓越
诉求点 消费者洞察 释放真实自我
？
品牌理念 追求真正啤酒内涵
品牌价值
真我的表现
True representative of yourself
品牌个性
自信 激情 率真 不造作
青岛品牌架构
青岛 品质卓越 真我的表现
20-35岁年轻男性
品牌 品牌核心能力 品牌价值 核心目标消费群 品牌个性 产品 产品特性
恣意随性的快感
寻找青岛淡爽具驱动力的诉求…
产品特性
刺激，兴奋
诉求点 消费者洞察 恣意随性的快感
即兴灵感
品牌价值 “真我的表现”
调性
随性的、恣意的、欢快的、即兴的
青岛啤酒纯生
纯生啤酒的最大特点…
口感顺滑
味道新鲜
喝下去感觉清爽 „
纯生产品的吸引力…
“我是选纯生的,因为它是一种比较新鲜, 喝起来比较顺口…” “比较新鲜,感觉会更清爽一些”
- 真话.真想法.真个性.真做法 ---
青岛啤酒怎样可以满足这种态度？
OW
青岛啤酒是 一个追求真正啤酒内涵的品牌 Go for the real essence of beer
青岛有精湛独特的工艺、 不惜投入高额生产成本、 视“质量”为品牌的核心
青岛啤酒
• 延袭德国传统酿酒工艺 低温、长期一次性发酵 • 最优质的原料 采用上选的进口二棱大麦 • 高标准的工艺技术要求 全成无菌控制, 保留啤酒原汁原 味 • 卓越的品质 口味醇厚, 有独特的麦芽香
好啤酒的领导者
Leader in Quality
?
连续性的收购和合并, 让BP变成世界最大的能源企业 (其下包括AMOCO,ARCO,BURMAH CASTROL等) 领导地位却不为人知… 谈到能源公司, 人们都立即想起“环保”的问题, 抱怨很 多 BP就以领导者的姿态, 提倡环境优化, “BP是世界的所有环境改进背后的能量”
啤酒品牌分析.pptx
B、心理动因 <1>饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 <2>饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感
C、生理动因 <1>啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 <2>啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素：
A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导
在国际市场营销中，公共关系应特别重视： a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。 d、对贫困地区进行慈善活动
青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点： （1）充分利用原有企业的人力资源； （2）规模扩张必须坚持低成本扩张； （3）必须有所予才能有所取； （4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。
品牌营销
主品牌营销策略：
青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确 保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。
青岛啤酒的营销渠道策略的特点：
（1）网络比较完善，全国布局比较完善； （2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”； （3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度； （4）青岛啤酒在海外市场的代理机制； （5）电子商务开拓虚拟渠道。
促销策略
（1）广告策略
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
C、生理动因 <1>啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 <2>啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素：
A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导
在国际市场营销中，公共关系应特别重视： a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。 d、对贫困地区进行慈善活动
青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点： （1）充分利用原有企业的人力资源； （2）规模扩张必须坚持低成本扩张； （3）必须有所予才能有所取； （4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。
品牌营销
主品牌营销策略：
青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确 保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。
青岛啤酒的营销渠道策略的特点：
（1）网络比较完善，全国布局比较完善； （2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”； （3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度； （4）青岛啤酒在海外市场的代理机制； （5）电子商务开拓虚拟渠道。
促销策略
（1）广告策略
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
青岛啤酒战略管理 精品PPT课件
现有竞争者的抗衡
个人偏好 各地文化差异 自然环境差别
啤
酒
啤
需
酒
求
技
的
术
多
革
样
新
化
现有竞争者的抗衡
集团化
较强的企业实力
技
术
股份制
革
新 丰富的酿造经验
合作制
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者
品牌
➢潜在对手
规模
➢替代品
渠道
➢卖方实力
➢买方实力
技术
潜在竞争对手
企业 规模
品牌 竞争力
技术
资金
分销 渠道
剧情
这一天, 刘备前往隆中拜访诸葛亮 …….
严峻的形式
国
内
手
青岛
啤酒
竞
对
争
全球各大 知名品牌
入侵
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者 ➢潜在对手 ➢替代品 ➢卖方实力 ➢买方实力
现有竞争者的抗衡
•行业趋向成熟期 •技术逐渐成熟 •企业规模不断扩大
现有竞争者的抗衡
集 中 度 进 一 步 提 高
第四位 青岛
金威啤酒 百威 青岛
新榕城 广氏菠萝啤
蓝带 蓝带 青岛(五星) 中华 圣泉 北冰洋 青岛
营销渠道—区域市场品牌占有率（续）
市场 南宁 青岛 上海 深圳 沈阳 石家庄 苏州 太原 温州 无锡 武汉 西安 厦门 珠海
第一位 漓泉 青岛
三得利 金威啤酒
雪花 三九 三得利 迎泽 百威 太湖水 行吟阁 汉斯 惠泉啤酒 珠啤
9
华为
中国工商银行
华为
中国工商银行
华为
中国银行 新浪 搜狐
青岛啤酒主要传播推广策略PPT(34张)
时间：从4月底开始至8月初的时间内，14周时间，每周两期， 共28期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
定位传播沟通
面——媒体合作
与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年 青啤”、新闻配合 围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合 力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。
时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周 一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
媒体传播时间表
“百日话青啤” :4月底~8月初，14周时间，每周两期，共28期
4月24日
5月1~3日
5月中旬
6月中旬
7月初 8月中旬
建厂新闻
酵母新闻
文化长街添新景新闻 啤酒节新闻报道
荣誉
啤酒节新闻报道
开创民族品牌自强 好酒带来无限欢乐： 之路
原料：优质 水控制体系、
讲述各地啤酒节
青岛大花的由
啤酒的鉴赏
强化自身不断发展： 来 先有市场，后有工厂
现场品鉴会国际化进程来自严格的品质控制 发展前景
严格的管理体系
酵母是啤酒 的灵魂：青岛 啤酒百年德国 酵母
用心酿造好啤酒
定位传播
活动目的
塑造青岛啤酒 “经典好啤酒”的品牌形象
➢ 通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形 象的工作在5月份开始进入承接阶段。
➢ 本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公 关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话 题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形 象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、 发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消 费者。
定位传播沟通
面——媒体合作
与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年 青啤”、新闻配合 围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合 力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。
时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周 一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
媒体传播时间表
“百日话青啤” :4月底~8月初，14周时间，每周两期，共28期
4月24日
5月1~3日
5月中旬
6月中旬
7月初 8月中旬
建厂新闻
酵母新闻
文化长街添新景新闻 啤酒节新闻报道
荣誉
啤酒节新闻报道
开创民族品牌自强 好酒带来无限欢乐： 之路
原料：优质 水控制体系、
讲述各地啤酒节
青岛大花的由
啤酒的鉴赏
强化自身不断发展： 来 先有市场，后有工厂
现场品鉴会国际化进程来自严格的品质控制 发展前景
严格的管理体系
酵母是啤酒 的灵魂：青岛 啤酒百年德国 酵母
用心酿造好啤酒
定位传播
活动目的
塑造青岛啤酒 “经典好啤酒”的品牌形象
➢ 通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形 象的工作在5月份开始进入承接阶段。
➢ 本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公 关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话 题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形 象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、 发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消 费者。
青岛啤酒PPT
公司荣誉
青啤的品牌历史悠久，在国际上的 影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。 1998年“做大做强”转为“做强做大”， 从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价 值实验室编制的2012年度《中国品牌500 强》，品牌价值已达631.68亿元。青岛啤酒2013年 品牌价值正式发布：805.85亿元，升值28%，连续十 年居啤酒行业首位。
公司介绍
青岛啤酒股份有限公司的前身是 由德英两国商人合资在青岛创建的日 耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中 国历史悠久的啤酒制造厂商，居国内 啤酒行业领先地位。 青岛啤酒现已远销美国、日本、 德国、法国、英国、意大利、加拿大、 巴西、墨西哥等世界70多个国家和地 区。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
制作流程
啤酒常识
啤酒常识
啤酒常识
啤酒常识
青啤种类
青啤种类
青啤种类
青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资 本运作的国际化。 它的成功 离不开每一个消费者的信赖； 离不开工人一丝不苟的态度； 离不开自身企业的努力拼搏。
荣誉展示
产品特点
• 口味特点 风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香 气。 • 原料选用 麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦 工艺精心制备而成。 大米：以国内领先的大米新鲜控制技术保证大 米的优质新鲜，并采用适宜的代码配比。 酒花：采用优质新鲜的青岛大花和制定的 优良香花。 水：酿造用水。 酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母。
青岛啤酒策划案提案3
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青岛啤酒策划案提案3
市场上主要啤酒所占的比例：
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青岛啤酒策划案提案3
n 市场特点
n 啤酒，销售上具有明显的季节性特点，夏季往往是销售旺 季、各种活动：班级聚餐、舍友吃饭、老乡会等也大大的 增加了啤酒的销售
n 小品牌占据主要市场份额，大品牌较少
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青岛啤酒策划案提案3
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青岛啤酒策划案提案3
一·主要内容
•1 •营销环境分析
•2 •广告策略
•3 •广告计划
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•4 •效果预算和监 控
青岛啤酒策划案提案3
•营销环境分析
•
•企业概况
•消费者分析
•SWOT分析
•市场概况
•产品分析
PPT文档演模板
青岛啤酒策划案提案3
1.企业概况
•
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月
PPT文档演模板
青岛啤酒策划案提案3
n 5.广告表现策略
n 主要以青岛啤酒广场为主，设计传单、卡片、海报，在学 校主要是横幅、海报和在互联网宣传，来提升和谐园的知 名度。同时，赞助学校各类活动，扩大青岛啤酒在校园内 的影响力。
n 6.广告媒介策略
n 由于大学里主要媒介对商业性质广告的限制.因此，在媒 介选择上，我们选择了网络、传单、海报、横幅、地贴广 告和店面的招牌广告.
•
青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主
营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，
同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于
青岛啤酒营销策划探析分析报告ppt课件
青岛啤酒营销策划探析分析报告
3
1．部分企业片面追求规模化增长、追求产品产量的高速增长， 导致“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担
2．不少企业规模小、布局散、产品质量不高、市场占有率低、 缺乏市场风险抗御能力和应变能力
3．外资进一步向啤酒行业渗入，更令国内的中小企业步履艰 难。
4.啤酒利润低,一瓶啤酒两毛钱的利润(于是追求产量,死循环)
机会 1.啤酒消费量不断增长 2.啤酒消费向中高端转变 3.农村市场潜力巨大
威胁 1.外资品牌进入 2.国内品牌扩张 3.其他酒类发展 4.消费者健康意识增强
青岛啤酒营销策划探析分析报告
6
战略篇
青岛啤酒营销策划探析分析报告
7
目标市场战略
青岛啤酒主要市场定位为中高档消费市场，一直以 来也着眼于国际化经营。 （1）中高端市场布局
故采取高价策略； 2.中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，采取比竞
争对手同档次产品稍高的价格策略； 3.低档啤酒市场对价格最敏感，与竞争对手的零售价格相同。
青岛啤酒营销策划探析分析报告
13
营销渠道策略
事业部－啤酒厂家－零售终端 直供模式 青岛啤酒在海外市场的代理机制 电子商务开拓虚拟渠道
青岛啤酒营销策划探析分析报告
14
促销策略
广告策略：赞助2006年德国世界杯08年北京奥运会
与nba合作，成为其官方市场合作伙伴
公关策略：举办大型音乐会
一年一度的青岛啤酒节
青岛啤酒营销策划探析分析报告
15
营销建议
文化营销
充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓, 通过文化营 销解决产品和品牌层次的提升问题, 增加青岛啤酒的附加价 值。
青岛啤酒品牌推广活动方案PPT版专业版
青岛啤酒NBA啦啦队选拔计划
福建赛区整合推广提案
福建分赛区活动策略
执行原则
一致性
福建分赛区的比赛规则、活动形态以及活动执行中终端配合、VI等，都是继承青岛啤酒啦 啦队选拔统一的标准。
精细化
基于其他赛区的执行结果与反馈，我们将在各个环节融入新动力、新思维与新创意，让活 动更出彩。结合福建分赛区的地域特色，将活动打造成为青岛啤酒在福建地区年度精品化 的一次营销活动。
电视转播车
专业后期制作 最优主持人推荐
【执行重点2】
汇聚福州市最优秀的执行团队，实现活动把控
2008福建婚博会、2009装博会、5.18非常新加坡展以及其他丰富 的高规格会展执行经验，我们所提供的落地活动执行团队汇聚了福州 市一流的活动执行人才。丰富的执行经验、优秀的职能部门公关能力 以及强大的人力资源，为青岛啤酒啦啦队福建赛区选拔赛的活动执行 更加稳妥、流畅以及完美。
【执行重点3】
强大的策划包装组，从新闻包装、活动包装以及话题制 作，多元化、多角度保证赛事的有效、高效推广
将近十人的策划、文案服务团队全程服务 话题制造策划、文案撰写、执行细案规范化、科学化、流程化。
餐饮类
【商家联盟】
活动宣传配合（滚频、X展架、海报、 横幅）；食宿赞助！
活动宣传配合（X展架、海报、横 幅）；选手提供。
报纸
海峡都市报 东南快报
福州晚报 东南早报
海峡导报
网络
ＰＯＰ
高校网站联盟 知名网站联盟
联盟商家终端宣传 海报＼单页＼ 广播宣传
【执行重点】
凸显三大亮点—— • 利用我们的媒体资源组建最庞大的记者报道阵营；
联合各地市主流媒体的娱体育、娱乐记者，组成庞大记者团，全面持 续跟踪活动，进行统一通稿传播“赛事”
福建赛区整合推广提案
福建分赛区活动策略
执行原则
一致性
福建分赛区的比赛规则、活动形态以及活动执行中终端配合、VI等，都是继承青岛啤酒啦 啦队选拔统一的标准。
精细化
基于其他赛区的执行结果与反馈，我们将在各个环节融入新动力、新思维与新创意，让活 动更出彩。结合福建分赛区的地域特色，将活动打造成为青岛啤酒在福建地区年度精品化 的一次营销活动。
电视转播车
专业后期制作 最优主持人推荐
【执行重点2】
汇聚福州市最优秀的执行团队，实现活动把控
2008福建婚博会、2009装博会、5.18非常新加坡展以及其他丰富 的高规格会展执行经验，我们所提供的落地活动执行团队汇聚了福州 市一流的活动执行人才。丰富的执行经验、优秀的职能部门公关能力 以及强大的人力资源，为青岛啤酒啦啦队福建赛区选拔赛的活动执行 更加稳妥、流畅以及完美。
【执行重点3】
强大的策划包装组，从新闻包装、活动包装以及话题制 作，多元化、多角度保证赛事的有效、高效推广
将近十人的策划、文案服务团队全程服务 话题制造策划、文案撰写、执行细案规范化、科学化、流程化。
餐饮类
【商家联盟】
活动宣传配合（滚频、X展架、海报、 横幅）；食宿赞助！
活动宣传配合（X展架、海报、横 幅）；选手提供。
报纸
海峡都市报 东南快报
福州晚报 东南早报
海峡导报
网络
ＰＯＰ
高校网站联盟 知名网站联盟
联盟商家终端宣传 海报＼单页＼ 广播宣传
【执行重点】
凸显三大亮点—— • 利用我们的媒体资源组建最庞大的记者报道阵营；
联合各地市主流媒体的娱体育、娱乐记者，组成庞大记者团，全面持 续跟踪活动，进行统一通稿传播“赛事”
《青岛啤酒企业文化》课件
03
企业文化实践
员工关系与团队建设
01
0203Biblioteka 员工关怀提供良好的工作环境，关 注员工福利，建立员工满 意度调查机制，及时解决 员工问题。
培训与发展
定期开展员工培训，提升 员工技能和素质，鼓励员 工自我发展，提供晋升机 会。
团队建设
组织团队活动，增强团队 凝聚力，鼓励员工间的交 流与合作，提高团队协作 能力。
核心价值观
核心价值观：诚信、质量、卓越、创 新、担当。
青岛啤酒以诚信为核心，注重产品质 量和卓越品质，不断追求创新和突破 ，勇于担当社会责任，为社会和消费 者创造更多价值。
企业精神
企业精神：激情、进取、团结、奉献 。
青岛啤酒员工秉持着激情四溢、积极 进取的精神风貌，团结协作、共同奋 斗，为企业和社会做出积极贡献。
青岛啤酒将积极探索新的商业模式和营销策略，以提升品牌 影响力和市场份额，实现持续、健康的发展。
全球化战略与布局
青岛啤酒将进一步拓展国际市场，通过并购、合资、合作 等方式，实现全球化的战略布局，提升品牌国际知名度和 竞争力。
青岛啤酒将加强与国际合作伙伴的交流与合作，共同研发 新产品、开拓新市场，实现互利共赢。
品牌传播与社会责任
品牌传播
通过广告、公关、促销等 手段，提升品牌知名度和 美誉度，增强消费者忠诚 度。
社会责任
积极参与公益事业，履行 企业社会责任，关注环保 、可持续发展等议题。
危机管理
建立危机应对机制，及时 处理品牌危机事件，维护 品牌形象。
产品创新与质量管理
产品创新
鼓励研发新产品，满足市场需求 ，提高产品差异化竞争力。
质量管理
建立严格的质量管理体系，确保产 品质量符合标准，提高客户满意度 。
青岛啤酒——以执行为基础的战略管理方针(ppt 37页)
(I1)开拓基地市场
I1.1
(I2)动态优化经销商结构
(I3)优化品牌结构
I3.1
(I4)提供优质服务
I4.1
I5.1 (I5)优化产品质量
I5.2
(I6)应用新技术
I6.1
I7.1 (I7)提高生产运营效率
I7.2
销售收入
95亿元
主品牌销售收入
总资产周转率
0.96
成本费用利润率
5.8%
净利率
3.23%
Guinness Brewing Worldwide Ltd (Diageo) Chongqing Beer Group Total Top 15^8
Headquarters
Belgium United Kingdom Netherlands Denmark
United States China
China Mexico China Mexico Japan
K7 完善供应商综合评价管理体系
(I10)推行EHS
I10.1 千升酒综合能耗
(I11)诚信经营
I11.1 审计偏差率
(L1)提高劳动生产力
(I2)优化品 牌结构
(I3)动态优 化经销 商结构
(I4)提供优 质服务
(C2)提高消费者满 意度
产品领先 (I5)优化产品
质量
(I6)应用新技 术
(C3)培育双赢 的经销商关 系
运营管理
(I7)提高生 产运营 效率
(I8)优化生 产基地 配置
(I9)采用战 略性采 购
(C4)提升品牌差 异化形象
^2 Adjusted to exclude Oriental Brewery and 27% equity stake in Tsingtao. ^3 Includes Grolsch. ^4 Includes equity interests in MillerCoors. ^5 Includes brands acquired from Scottish & Newcastle in 2008. ^6 Includes happoh shu and zasshu.
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Quiet 安静的
HEINEKEN
不是啤酒的领域
Dynamic 活跃的
BUDWEISER
Control 循规蹈矩
“We” 满足群体
Social 同龄认同
当与啤酒相关时，“表现自己 ”对消费者意味着什么？
Relax 放松
“I” 满足自我 Express Myself 表现自己
Quiet 安静的
Dynamic 活跃的
Control 循规蹈矩
“We” 满足群体
Social 同龄认同
啤酒给了他们表达“真实”自我的机 会
“是酒後吐真言, 但不是藉酒浇愁” “有些事, 有些场合, 就是只能和兄弟在一起”
“喝酒的时候可以没大小” “没有界限，男女老少，无身份之分，大家都能接受
”
“无论开心释/失放落“都真要讲实，”不自讲好我辛苦” - 真话.真想法.真个性.真做法 --- 15
“感觉上比较年轻，随意一些，更活泼”
引发兴奋、随意的联想
消费者洞察…
“我喜欢追酒饮, 和朋友斗酒, 因为好玩” “要有high, high 的感觉才会比较入局”
“颠, 放荡, 奔放, 狂野……” “在放松的状态下, 可以语无伦次, 随便乱说” “偶尔也想放肆一下, 有些歪念头也没关系吧”
恣意随性的快感
Relax 放松
“I” 满足自我 Express Myself 表现自己
SUNTORY
Quiet 安静的
HEINEKEN
Dynamic 活跃的
不是啤酒的领域
BUDWEISER
Control 循规蹈矩
“We” 满足群体
Social 同龄认同
我们可以占领的市场空白点
Relax 放松 SUNTORY
“I” 满足自我 Express Myself 表现自己
口感醇厚 啤酒味浓郁
比较苦
醇厚产品的吸引力…
“一般都喝这种，口味比较豪爽，习惯了” “口味比较重，感觉有份量，有力度” “淡爽男女都会喝，这个男人喝的多”
醇厚口味引发有力度、男性豪爽的联想
消费者洞察…
“讲平常不敢讲, 不能讲的话” “有些事, 有些场合, 就是只能和兄弟在一起”
“这是男人的世界, 女人是听不懂得”
男人的世界
寻找青岛醇厚具驱动力的诉求…
产品特性 醇厚，豪爽
消费者洞察 男人的世界
诉求点
男人本色
品牌价值 “真我的表现”
调性
直白的、阳刚的、豪爽的、奔放的
29
青岛啤酒淡爽
淡爽啤酒的最大特点在于…
口感淡爽 杀口刺激
淡爽产品的吸引力…
“口味比较清淡，可以喝的多一些” “最适合在晚上玩的时候喝，感觉比较HIGH”
3
挑战
让青岛啤酒在年轻的啤酒 消费族群中成为领导品牌
我们的市场机会点在哪里？
从百威、喜力和三得利的品牌检验入手
（以20-35岁男性为受访者）
百威是流行.有活力. 欢乐…
“红色、蚂蚁、流行音乐演唱会”
“热烈、野性、有力量
”“牛仔、让人想到万宝路 ” “35岁左右的男人
“”Disco、很欢乐的聚会 ” “商业化的聚会”
• 高标准的工艺技术要求 全成无菌控制, 保留啤酒原汁原味
• 卓越的品质 口味醇厚, 有独特的麦芽香
寻找青岛啤酒具驱动力的诉求…
产品利益点 品质卓越
消费者洞察 释放真实内涵
品牌价值
真我的表现
True representative of yourself
20
品牌个性
青岛啤酒怎样可以满足这种态度？
16
青岛啤酒是 一个追求真正啤酒内涵的品牌 Go for the real essence of beer
OW
青岛有精湛独特的工艺、 不惜投入高额生产成本、 视“质量”为品牌的核心
青岛啤酒
• 延袭德国传统酿酒工艺
低温、长期一次性发酵
• 最优质的原料 采用上选的进口二棱大麦
To be most valued by those who most value brands.
2
提案背景
• 据西方成功啤酒品牌的发展模式, 啤酒品牌的经 营主要是靠不断地吸引年轻族群成为品牌的爱 好者, 而後能够在人生的主要啤酒消费阶段为品 牌带来最大的效益
• 青岛啤酒品牌必须摆脱老旧的形象, 在未来的发 展上, 以百威与喜力为最大的竞争对手, 抢夺国 内年轻市场的大饼
将年轻人的需求分类
Quiet 安静的
“I” 满足自我
Dynamic 活跃的
“We” 满足群体
四个需求领域
“I” 满足自我
Quiet 安静的
Relax 放松
Control 循规蹈矩
Express Myself 表现自己
Dynamic 活跃的
Social 同龄认同
“We” 满足群体
主要品牌所满足的需求
“是美国流行文化”
7
喜力是放松悠闲,有格调,有品位
“绿色、网球、田园风光” “露天聚会、很随意”
“中产阶级、很会享受生活”
“怀旧、经典的音乐
” “欧洲的、有品味的 ”
8
三得利是 自然、舒适、无负担
“蓝色、海、凉快、很干净” “每天下班回家喝，解除一天的疲劳。”
“在河边钓鱼，周围很安静。” “一个人在家，感觉很自在的。”
41
青岛啤酒 品牌家族规划
青岛品牌架构
青岛 品质卓越
真我的表现
20-35岁年轻男性
自信.激情.率真.不造作
醇厚
淡爽
纯生
醇厚豪爽 刺激兴奋
新鲜清爽
品牌 品牌核心能力
品牌价值 核心目标消费群
寻找青岛淡爽具驱动力的诉求…
产品特性 刺激，兴奋
消费者洞察 恣意随性的快感
诉求点
即兴灵感
品牌价值 “真我的表现”
调性
随性的、恣意的、欢快的、即兴的
35
青岛啤酒纯生
纯生啤酒的最大特点…
口感顺滑 味道新鲜 喝下去感觉清爽
…
纯生产品的吸引力…
“我是选纯生的,因为它是一种比较新鲜, 喝起来比较顺口…”
“比较新鲜,感觉会更清爽一些”
引发鲜活、清爽的联想
消费者洞察…
“就是要放纵一下，选酒吧当然要选比较High的” “就是爽吧，发泄一下” “偶尔也想放肆一下”
摆脱现实种种束缚
寻找青岛纯生具驱动力的诉求…
产品特性 新鲜，清爽
消费者洞察 摆脱束缚
诉求点
激发生活活力
品牌价值 “真我的表现”
调性
激情、 活跃
自信 激情 率真 不造作
青岛品牌架构
青岛 品质卓越
真我的表现
20-35岁年轻男性
自信. 激情. 率真. 不造作
醇厚
淡爽
纯生
?
?
?
?
?
?
品牌 品牌核心能力
品牌价值 核心目标消费群
品牌个性 产品
产品特性
诉求点
青岛啤酒品牌下的产品必须反映和 分享年轻人那份
“表现真我”的价值观
青岛啤酒醇厚
醇厚啤酒的最大特点在于…