雀巢咖啡完整策划案
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外部环境分析内部力量分析
机会（O）
中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。
威胁（T）
传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。
优势（S）
“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。
优势机会策略（SO）
优势威胁策略（ST）
利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。
加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培养大学生群体咖啡消费习惯。
劣势（W）
高品牌知名度，低产品购买率
劣势机会策略（WO）
劣势威胁策略（WT）
强化促销力度和丰富创新促销的手段
利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。
营销策略一、营销目标
2、品牌形象定位
1.品牌概念:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度
针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动（2）、市场渗透策略
专业化的促销手段
广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。活动后期进行相关报道。
营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广
促销活动：针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。
①与大学生消费群体建立良好的关系。
②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。
五．目标市场策略
六．营销策略——4C、
七．营销活动推广
●体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢”
C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台
D.消费者的一个网络休闲娱乐平台
E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台
4.网络社区“小巢”版块设计：
5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等
B.在一些关键网站进行链接
●C.在活动海报下方标注网址我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛
1.目标群体：经常上网的年轻群体
2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。
3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台
B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台
第一章众里寻他——市场环境分析
宏观环境
微观环境
消费者分析
竞争对手分析
SWOT分析
第二章灵动时刻——营销策略
形象定位
营销策略定位
市场细分
4C
营销活动推广
第三章灵机一动——创意策略
广告目的
创意理念
创意表现
第四章灵感组合——媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒体选择与组合
媒介排期
第5章灵便筹划——费用预算
媒介费用预算
营销活动费用预算
第6章灵用不同——效果评估
评估意义
评估方法附录——调查问卷
市场环境分析一.宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析
1.行业发展Hale Waihona Puke Baidu力
相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。
2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
2.行业发展特征
消费者饮用咖啡类型调查：
三、消费者分析
1、消费者细分：
\2、消费者行为特征
（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。
2、品牌战略
（1）、提高品牌知名度
①与大众媒介和新兴媒介合作
②发起高校学生参与活动
通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。
③实行整合营销传播
管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。
（2）、提高品牌忠诚度
开展关系营销
2.形象定位：灵动时刻
鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。
将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。
三、营销策略定位
四、营销战略
1、市场发展战略
（1）、市场开发策略
透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验
生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发
灵感、创意、时尚、生活......
有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界
我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界
给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”
灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
雀巢咖啡策划案
卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中
轻拂早春四月的云烟
被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜
翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片
相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿
遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建
流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来
弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动
以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影
（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。四、竞争对手分析
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.品类竞争者
2.品牌竞争者
A
B
C
五、SWOT分析
机会（O）
中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。
威胁（T）
传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。
优势（S）
“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。
优势机会策略（SO）
优势威胁策略（ST）
利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。
加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培养大学生群体咖啡消费习惯。
劣势（W）
高品牌知名度，低产品购买率
劣势机会策略（WO）
劣势威胁策略（WT）
强化促销力度和丰富创新促销的手段
利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。
营销策略一、营销目标
2、品牌形象定位
1.品牌概念:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度
针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动（2）、市场渗透策略
专业化的促销手段
广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。活动后期进行相关报道。
营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广
促销活动：针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。
①与大学生消费群体建立良好的关系。
②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。
五．目标市场策略
六．营销策略——4C、
七．营销活动推广
●体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢”
C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台
D.消费者的一个网络休闲娱乐平台
E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台
4.网络社区“小巢”版块设计：
5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等
B.在一些关键网站进行链接
●C.在活动海报下方标注网址我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛
1.目标群体：经常上网的年轻群体
2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。
3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台
B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台
第一章众里寻他——市场环境分析
宏观环境
微观环境
消费者分析
竞争对手分析
SWOT分析
第二章灵动时刻——营销策略
形象定位
营销策略定位
市场细分
4C
营销活动推广
第三章灵机一动——创意策略
广告目的
创意理念
创意表现
第四章灵感组合——媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒体选择与组合
媒介排期
第5章灵便筹划——费用预算
媒介费用预算
营销活动费用预算
第6章灵用不同——效果评估
评估意义
评估方法附录——调查问卷
市场环境分析一.宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析
1.行业发展Hale Waihona Puke Baidu力
相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。
2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
2.行业发展特征
消费者饮用咖啡类型调查：
三、消费者分析
1、消费者细分：
\2、消费者行为特征
（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。
2、品牌战略
（1）、提高品牌知名度
①与大众媒介和新兴媒介合作
②发起高校学生参与活动
通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。
③实行整合营销传播
管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。
（2）、提高品牌忠诚度
开展关系营销
2.形象定位：灵动时刻
鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。
将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。
三、营销策略定位
四、营销战略
1、市场发展战略
（1）、市场开发策略
透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验
生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发
灵感、创意、时尚、生活......
有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界
我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界
给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”
灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
雀巢咖啡策划案
卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中
轻拂早春四月的云烟
被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜
翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片
相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿
遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建
流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来
弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动
以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影
（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。四、竞争对手分析
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.品类竞争者
2.品牌竞争者
A
B
C
五、SWOT分析