雷克萨斯轿车进入中国市场的营销策略规划设计

日系豪华雷克萨斯轿车进入中国市场的

营销策略规划设计

第一章中国市场的宏观情况

一、中国GDP分析

根据国家统计局在其网站发布的新闻稿，经初步核实，2009年我国GDP现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元。

其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。

第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。

第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。

二、中国汇率调整分析

自2005年以来，人民币汇率走势以2008年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2008年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2008年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。

由于金融危机冲击，美元指数从今年三月以来持续下跌，这也令以盯住美元为主的人民币对其他货币跟着走软。以中间价计算，2009月6日，人民币兑美元6.8370，兑欧元、日元和英镑分别为8.5886、6.9418和9.6839，但到了2009年12月3日，人民币兑美元中间价报 6.827。两者比较，人民币兑美元略微升值0.15%，但人民币兑欧元、日元和英镑分别

贬值19.86%、12.09%和17.43%。

最近，人民币对美元汇率再次出现单向升值走势，自2010年9月初以来，人民币对美元中间价已由6.8126元对1美元上升为6.6997元对1美元，升值幅度已超过1.5％。

相对于节节创出新高的人民币，美元则持续下滑，美元对主要货币都出现了疲软态势，人民币对美元汇率近一年都处在调整阶段，美元下滑早在预料之中，随着世界经济复苏的脚步，市场投资愿望将上升，因此避险资金也将抛弃美元，因此长期看，美元指数或将继续下跌。

三、

2009年，尽管金融危机对中国的影响并不如西方世界巨大，然而消费者基于危机之年的风险预期，使得大宗消费支出受到了一定程度的抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中被延迟搁置。

2010年，信心人气的复苏使大宗消费计划又重新提上正常的议事日程。调查显示，2010年，60%以上的被访者有大宗耐用消费品的购买计划和国内旅行计划，大约40%的被访者有私家车购买计划，而只有三成左右的被访者在购房和出境游方面有所计划。就四个一线城市而言，调查显示上海人的消费计划最多，在五项家庭重大消费项目上都表现了强烈的消费预期。另一方面，伴随家庭收入段位的递增，消费预期上也表现出递增的趋势。最后，中青年依然是社会消费的主力军，中年人(31-45岁)的经济实力和青年人(18-30岁)的消费欲望都使得这两个年龄层次的消费者表现出对2010年消费的积极预期。

尽管人们在各项消费上都有比较积极的投入计划，但是对于各个项目都有半数以上的被访者对投资的时机持观望或者并不乐观的态度，矛盾纠结最突出的就是在房产投资方面，在四个一线城市中，超过四分之三的被访者对目前的投资时机持观望甚至否定态度。而汽车消费上，整体有40%的消费者认为投资时机较为乐观(其中上海人、北京人比起广州、深圳人表现出更为积极的投资预判)，只有大宗耐用消费品方面，有半数以上的一线城市消费者表现了对投资时机的乐观态度。因此，2010年伴着经济复苏的信号，危机之年被抑制的消费能量业已准备就绪并等待随时释放，但是大宗消费计划将会与消费时机预判之间产生相互制衡，大宗消费在2010年能否产生迸发性的突破值得期待。

第二章、中国高档汽车消费市场分析

一、影响现代中国人消费观的主导思想和文化

论思想对中国消费理念之影响，当首推儒家。其代表人物孔子的治国思想里就有“节用而爱人”的主张，强调君子应该“食无求饱，居无求安”，“奢则不逊，俭则固”。墨家思想里更是把节俭思想做为核心学说之一，提出“圣人之所俭节也，小人之所淫佚也；俭节则昌，淫佚则亡”；道家老子也提出“去甚(极端)，去奢(奢侈)，去泰(过分)；并提出“俭，故能广”的修

身观点，可见，影响中国两千多年的消费观的主体行为就包括奢侈，适度、节俭、吝啬四个级别，自百家废黜，独尊儒家的西汉到清王朝灭亡期间，在‘俭以养德’的儒家思想浸润和影响下，中国消费思想和文化的主流接受了儒家的节俭的消费观。新中国成立以来，我们党仍然提倡保持艰苦朴素的作风。毛泽东同志在中国共产党第八届中央委员会第二次全体会议上的讲话中指出：“要勤俭建国，反对铺张浪费，提倡艰苦朴素、同甘共苦。”，胡锦涛同志也多次强调全党要进一步增强节俭意识，始终发扬艰苦奋斗的精神。改革开放30年来，虽然我国生产力的发展有了长足的进步，人们生活水平日益提高，大多数国人依然秉承节俭的持家方式，可见中国节俭消费观是有着深厚牢固的思想和文化根源的。

二、

依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。

另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。

三、中国豪华车市场概况

中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，未来几年增长率将稳定在4%左右，到2008年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌主要车型主要包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局已经形成，包括奔驰E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看这个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么激烈，总体上还比较稳定。

在宝马没有进入以前的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，尤其是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在经过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的主要竞争对手。

但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局基本完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系尤其受中国消费者偏好。而奔驰虽然国产之路一波三折，但已逐渐步入正轨，其S级、E级、C级定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后虽然卖得不好，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪不少份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度非常强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也