第十章进入国际市场的战略

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第十章进入国际市场的战略
OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运
作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金 投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错 的产品很难在市场上占有一席之地。
• 因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型
企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩 大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过 引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生 产制造管理水平。
•假定目标市场国家 外汇管制严 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
第二节 进入国际市场的模式
•国际营销企业
•出口进入模式
•契约进入模式
•投资进入模式
•间
•直
•许 •特 •合
接
接
可
许
同
出
出
证
经
进
口
口
营
入
•独
•合
资
资
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一、出口进入模式
（一）间接出口与直接出口
• 间接出口是指生产企业通过本国中
间商向国际市场出口产品
• OEM＋ODM
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第十章进入国际市场的战略
OEM
• OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，
原始设备生产商)。
• 基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、
三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而 是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设 计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务 交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产 业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的 一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企 业均采用这种方式。
PPT第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义
w战略是企业为了其现实生存和长远发展， 根据环境变化和自身能力而对资源运用所 作的全局性、综合性规划与部署
w战略的两个基本问题 1.确定经营领域和经营地域 2.确定进入或占领选定领域或地域的战略
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引申2：如何规避贸易壁垒
• 到国外建厂 • 输出品牌 • 做OEM • 总之，尽量减少产品直接出口，以避免
“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。
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第十章进入国际市场的战略
总结：选择进入国际市场的模式，其实就 是选择三种关系
• 国内办厂？国外办厂？ • 自己营销？他人营销？ • 自创品牌？贴牌生产？
•假定目标市场国家采取 限制投资政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
3、东道国经济增长
•假定目标市场国家 经济活跃 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
第十章进入国际市场的战略
3、东道国营销基础设施
•假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
• 优缺点要素的全面进入，利润率高；时间
长，风险大
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三、投资进入模式
• 合资进入 • 独资进入
对企业的控制权 面临的风险 企业的技术或商业秘密 对合资伙伴优势的利用
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第十章进入国际市场的战略
四、互联网进入模式
• 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网
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二、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
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第十章进入国际市场的战略
进入国际市场的战略要素图示
•进入经营
•评估国外 •市场：
•目标产品 •目标市场
•确定目标 •市场：
•经营目标
•进入模式 •选择：
•出口方式 •契约方式 •投资方式
•营销策略 •规划：
•价格策略 •分销策略 •促销策略
•目 •标 •市 •场
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•控制制度
第十章进入国际市场的战略
格力集团的国际市场战略
•先有市场 再建工厂
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• 1998年格力进入巴西市场 •2000年格力销售达到3000万美 元 •2000年格力决定在巴西建厂投资
第十章进入国际市场的 战略
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2020/11/28
第十章进入国际市场的战略
【引题】
• 1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到
日本市场？
• 2.我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但
标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生 产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相 信吗？给出理由。
• 3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海
n 授方对目标国家的市场经营难于控制。 n 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 n 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
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第十章进入国际市场的战略
• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从
一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。
• 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装
OEM的优势
• 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟
的营销网络后，可不再直接投资进行生 产，而是以通过让其它企业代为生产的 方式来完成其产品的生产任务。这样， 只需支付材料成本费和加工费，而不必 承担设备折旧，自建工厂和生产管理的 风险，还可随时根据市场变化灵活的按 需下单。由此可促进成品业务形成新的 经营优势，培养和壮大企业内在的扩张 力，提高经营能力和管理水平，从而走 向更高层次的资本运营。
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第十章进入国际市场的战略
•国内办厂 •自己销售
•创牌
•国外办厂 •他人销售
•贴牌
第三节 影响进入模式选择的因素
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•
第十章进入国际市场的战略
一、目标国家市场因素
• 市场规模 • 竞争结构 • 营销基础设施
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第十章进入国际市场的战略
大众的企业性质和投资者构成情况？
• 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自
达；有上海大众还有一汽大众？
• 【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？
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第十章进入国际市场的战略
第十章 进入国际市场的战略
•主要学习内容： ——进入国际市场的战略要素
——进入国际市场的模式 ——影响进入模式选择的因素
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ODM
• ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER）
意为“原始设计制造商”，是指一家公 司根据另一家公司的规格来设计和生产 一个产品。
• NOKIA充电器：深圳飞煌。
n 只对型号等做要求，至于飞煌如何设 计内部架构，NOKIA不予关注。
单位之间长期的非股权联系。
n 非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 n 股权→买卖→所有权→支付红利、股息
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第十章进入国际市场的战略
（一）许可证进入
• 含义，即国际贸易中的许可证贸易 • 形式
n 独占许可 n 排他许可 n 普通许可 n 区分许可 n 交叉许可
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第十章进入国际市场的战略
二、目标国家环境因素
• 政治环境 • 经济环境 • 社会环境 • 地理环境
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第十章进入国际市场的战略
1、东道国进口政策
•假定目标市场国家采取 自由进口政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
2、东道国竞争结构
•假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
OEM与ODM的区别
• ODM方承担部分设计职能，可以同
时为很多品牌厂商同时供应。
• OEM产品为品牌厂商量身订做，或
按其要求制造，本类型产品不再供 应其他厂商。
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第十章进入国际市场的战略
（四）管理合同进入模式
• 定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分
1、东道国市场规模
•假定目标市场国家的销售潜力很 大 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的销售潜力很 小 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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•假定目标市场国家采取 限制进口政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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2、东道国投资政策
•假定目标市场国家采取 自由投资政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
• 行业特征：无形资产、竞争情况 • 消费者特征：从一而终 • 产品特征：技术方面不易复制、
定位成功
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（三）合同制造进入模式
• 定义：合同制造进入模式是指企业向外
国企业提供零部件由其组装，或向外国 企业提供详细的规格标准由其仿制，由 企业自身保留营销责任的一种方式。
（一）许可证进入
• 优点
n 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 n 大大降低或避免国际营销的各种风险。 n 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 n 有利于特殊技术的转让。 n 便于服务性质的企业进入国际市场。 n 使小型制造企业也能进入国际市场。
• 缺点
n 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许 可证贸易。
瓶厂）：太古集团、中粮集团。
• 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者
的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
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（二）特许经营进入模式
• 含义：整套商业制度的转让 • 优缺点：同许可证进入相同
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什么样的产品、行业适合特许经营进入模 式？
• 本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的
思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。
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OEM产生的根本原因
• 国际深度分工
n 链接：分工理论 n 供应链、价值链→价值网 n NIKE，皮包公司？ n 技工贸一体化，需要吗？
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第十章进入国际市场的战略
或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等 作为报酬。
• 优点
1.利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 2.通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生
接触
缺点：阶段性
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（五）工程承包进入模式
1.定义 2.类型：分项工程承包
交钥匙工程承包 半交钥匙工程承包 产品到手工程承包 3.BOT（Build－Operate－Transfer）
日益成为全球商品交易的载体，成为企业备 选的市场进入战略。当今，越来越多的企业 通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣 传，招徕国外客户订单
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引申1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？
• 政治环境稳定 • 良好的工业基础 • 劳动力成本低廉
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第十章进入国际市场的战略
• 直接出口是指生产企业独立承担一
切出口义务，直接向国际市场出口 产品
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间接出口的优缺点
间接出口优点
简便易行
间接出口缺点
受制于人
节约费用
人才匮乏
降低风险
影响形象
进退自如
信息闭塞
•直接出 口恰恰
相反
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二、契约进入模式
• 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人
•假定目标市场国家 经济停滞 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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4、东道国外汇管制
•假定目标市场国家 外汇管制松 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入