第十章进入国际市场的战略
国际市场细分战略
(三)国际目标市场选择的策略
1. 选择单一子市场 选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和服务。 o 优点：既能避免激烈的竞争，
又可集中优势兵力在 很小的范围内或市场 上专注经营。 o 缺点：风险大
2. 有选择的专门化 选择几个子市场，提供不同 的产品和服务，各个子市场 之间联系很少或没有任何联系。 向主要的目标市场提供有特色 的产品和服务，能够避免正面 冲突和恶性竞争。
3. 反向定位 企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。 4. 重新定位 企业为了改变产品在消费者心中的原有形象，采取一定的措施，重新 建立产品在消费者心目中的新形象的行为。 5. 间接定位 通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的 一种策略。
定位策略选择
某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和 “速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定 位如下：
•娱乐教育
在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式 散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹 钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管 理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱 外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等 对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
从容声儿童冰箱看目标市场选择
•定位儿童冰箱 一项消费调查显示：目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童 的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口 大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。儿童虽然没有独立 的经济收入，但中国目前的儿童大都是独生子女，随着家庭 经济收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力为子女的消 费进行更多投入，儿童冰箱的有效需求已经具备。
国际市场宏观细分与微观细分举例
旅行社经营与管理教学教案
旅行社经营与管理教学教案第一章：旅行社概述1.1 教学目标了解旅行社的定义、类型和特点掌握旅行社的主要业务范围和服务内容了解旅行社业的发展历程和现状1.2 教学内容旅行社的定义和类型旅行社的主要业务范围和服务内容旅行社业的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：介绍旅行社的基本概念和发展历程案例分析法：分析典型旅行社的业务案例1.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社基本概念的理解小组讨论：分析案例，评估学生对旅行社业务的掌握程度第二章：旅行社产品设计与开发2.1 教学目标了解旅行社产品的概念、类型和特点掌握旅行社产品设计的原则和方法了解旅行社产品开发的过程和策略2.2 教学内容旅行社产品的概念、类型和特点旅行社产品设计的原则和方法旅行社产品开发的过程和策略2.3 教学方法讲授法：介绍旅行社产品的概念和设计原则案例分析法：分析成功旅行社产品的案例小组讨论法：讨论旅行社产品开发策略2.4 教学评价课堂问答：评估学生对旅行社产品概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社产品设计和开发的理解第三章：旅行社营销管理3.1 教学目标了解旅行社市场营销的概念、目标和任务掌握旅行社市场营销策略的类型和选择了解旅行社营销组合的要素和策略3.2 教学内容旅行社市场营销的概念、目标和任务旅行社市场营销策略的类型和选择旅行社营销组合的要素和策略3.3 教学方法讲授法：介绍旅行社市场营销的基本概念和策略案例分析法：分析成功旅行社营销案例小组讨论法：讨论旅行社营销策略的选择和应用3.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社市场营销概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社营销策略的掌握程度第四章：旅行社运营管理4.1 教学目标了解旅行社运营管理的基本概念和任务掌握旅行社运营流程的各个环节和操作规范了解旅行社服务质量管理的原则和方法4.2 教学内容旅行社运营管理的基本概念和任务旅行社运营流程的各个环节和操作规范旅行社服务质量管理的原则和方法4.3 教学方法讲授法：介绍旅行社运营管理的基本概念和任务案例分析法：分析典型旅行社运营案例小组讨论法：讨论旅行社运营流程和操作规范4.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社运营管理概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社运营流程和操作规范的掌握程度第五章：旅行社人力资源管理5.1 教学目标了解旅行社人力资源管理的基本概念和任务掌握旅行社员工招聘、培训和考核的方法了解旅行社人力资源激励和团队建设的方法5.2 教学内容旅行社人力资源管理的基本概念和任务旅行社员工招聘、培训和考核的方法旅行社人力资源激励和团队建设的方法5.3 教学方法讲授法：介绍旅行社人力资源管理的基本概念和任务案例分析法：分析典型旅行社人力资源管理的案例小组讨论法：讨论旅行社员工招聘、培训和考核的方法5.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社人力资源管理概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社员工招聘、培训和考核方法的掌握程度第六章：旅行社财务管理6.1 教学目标了解旅行社财务管理的概念、目标和任务掌握旅行社财务预算、控制和分析的方法了解旅行社财务风险管理的原则和方法6.2 教学内容旅行社财务管理的概念、目标和任务旅行社财务预算、控制和分析的方法旅行社财务风险管理的原则和方法6.3 教学方法讲授法：介绍旅行社财务管理的基本概念和任务案例分析法：分析典型旅行社财务管理案例小组讨论法：讨论旅行社财务预算、控制和分析的方法6.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社财务管理概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社财务预算、控制和分析方法的掌握程度第七章：旅行社法律事务管理7.1 教学目标了解旅行社法律事务管理的基本概念和任务掌握旅行社法律法规的基本内容和应用了解旅行社合同管理和纠纷处理的方法7.2 教学内容旅行社法律事务管理的基本概念和任务旅行社法律法规的基本内容和应用旅行社合同管理和纠纷处理的方法7.3 教学方法讲授法：介绍旅行社法律事务管理的基本概念和任务案例分析法：分析典型旅行社法律纠纷案例小组讨论法：讨论旅行社合同管理和纠纷处理的方法7.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社法律事务管理概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社法律法规应用和合同管理方法的掌握程度第八章：旅行社信息管理8.1 教学目标了解旅行社信息管理的基本概念和任务掌握旅行社信息系统的类型和应用了解旅行社信息化经营的优势和挑战8.2 教学内容旅行社信息管理的基本概念和任务旅行社信息系统的类型和应用旅行社信息化经营的优势和挑战8.3 教学方法讲授法：介绍旅行社信息管理的基本概念和任务案例分析法：分析典型旅行社信息系统应用案例小组讨论法：讨论旅行社信息化经营的优势和挑战8.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社信息管理概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社信息系统应用和信息化经营的理解第九章：旅行社国际化经营9.1 教学目标了解旅行社国际化经营的基本概念和动因掌握旅行社国际市场进入策略和运营管理了解旅行社国际化经营的挑战和应对策略9.2 教学内容旅行社国际化经营的基本概念和动因旅行社国际市场进入策略和运营管理旅行社国际化经营的挑战和应对策略9.3 教学方法讲授法：介绍旅行社国际化经营的基本概念和动因案例分析法：分析典型旅行社国际化经营案例小组讨论法：讨论旅行社国际市场进入策略和运营管理9.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社国际化经营概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社国际市场进入策略和运营管理的掌握程度第十章：旅行社发展战略与规划10.1 教学目标了解旅行社发展战略的基本概念和内容掌握旅行社战略规划的步骤和方法了解旅行社战略管理的过程和挑战10.2 教学内容旅行社发展战略的基本概念和内容旅行社战略规划的步骤和方法旅行社战略管理的过程和挑战10.3 教学方法讲授法：介绍旅行社发展战略的基本概念和内容案例分析法：分析典型旅行社战略规划案例小组讨论法：讨论旅行社战略管理的过程和挑战10.4 教学评价课堂问答：了解学生对旅行社发展战略概念的理解小组报告：分析案例，评估学生对旅行社战略规划和战略管理的掌握程度重点和难点解析重点环节一：旅行社的定义、类型和特点重点环节二：旅行社的主要业务范围和服务内容重点环节三：旅行社业的发展历程和现状重点环节四：旅行社产品设计的原则和方法重点环节五：旅行社产品开发的过程和策略重点环节六：旅行社市场营销的概念、目标和任务重点环节七：旅行社营销组合的要素和策略重点环节八：旅行社运营管理的基本概念和任务重点环节九：旅行社服务质量管理的原则和方法重点环节十：旅行社人力资源管理的基本概念和任务全文总结和概括：本文针对“旅行社经营与管理教学教案”的十个重点章节进行了重点和难点解析。
韩玉军《国际商务》课后习题详解(第十章 跨国企业的战略)【圣才出品】
第十章跨国企业的战略1．跨国企业的经营战略主要有哪些？这些战略各有什么优缺点？答：全球化背景下的战略可以分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略四种模式。
（1）国际战略国际战略指向国外市场转让当地竞争者缺少的技能和产品，利用母国的创新来提高海外子公司的竞争地位。
国际战略是一种以本国为中心的战略，这种战略的核心内容是确定母公司在技术创新和开发能力上有怎样的竞争优势以及在产品生命周期的哪个阶段通过跨国经营方式转移到国外。
国际战略的特点在于没有成本压力和本土化压力的影响。
国际战略的优点是集中管理，可以节约大量的成本支出；缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。
（2）多国战略多国战略是根据不同国家的不同市场，提供能满足当地市场需要的产品和服务。
采用多国战略的企业寻求的是地区调适最大化。
多国战略的核心内容是确定各个东道国市场的需求特征，生产什么样的产品才能满足东道国市场的需求，这样就能从组织结构、决策机构、人力资源、经营方式等方面提高子公司对东道国经营环境的适应能力。
多国战略的利益在于跨国公司对东道国的市场需求适应能力强，市场反应速度快，可以弹性地适应当地消费者需求和竞争等方面的要求，容易被当地社会所接纳。
多国战略也有缺陷。
首先，资源分散造成成本上升，跨国公司需要在各主要市场建立不同的营销和生产方式，增加管理成本；其次，子公司的自主性强，可能会影响各子公司在价值活动方面的协同，影响它们之间的知识共享，可能会损害形象的统一性。
（3）全球战略全球战略指跨国公司从全球角度出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链的各个环节和职能加以分散和配置，有机地结合，实现综合一体化的经营，努力降低成本，获得长期利益。
因此，采取全球战略的企业强调的是增加盈利能力。
全球战略的核心是确定什么样的产品是全球产品；怎样在全球范围内合理配置有限的生产资源，实现全球产品的大规模生产经营；如何通过集权管理和决策，有效协调和控制全球范围内的生产活动，从而提高企业的经营效率。
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
04
行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
进入国际市场的模式
苹果公司国际市场进入决策分析一、选择目标国家：中国随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。
中国手机市场需求量持续增加，智能手机占比创新高2016年，中国手机市场继续保持着快速发展态势。
来自易观国际的数据显示，2016年Q1、Q2，中国手机市场整体需求量均在11000万部以上，而智能手机的需求量则均超1亿部，同时智能手机的需求量占比在整体手机市场中第二季度已经达到91.9%，创新高。
二、进入国际市场的模式：（一）出口进入模式出口模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。
苹果公司在中国有一部分业务采取的直接出口模式，公司拥有自己的国际业务部门，通过自己的外贸人员将产品直接出口中国进内，苹果公司把一切国际手续都通过自己来办理，这样不仅减少对外商的依赖，而且还有利于国际贸易人才的培养，为日后市场的扩大储备经验和人才。
（二）投资进入模式指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。
苹果公司在中国采用的合资进入模式，苹果公司通过与富士康的战略联盟合作，直接带动了苹果品牌在中国当地的需求量。
苹果公司在该渠道的销量在所有品牌第五，超过三星，索尼和LG，这是战略联盟的直接成果。
2014年11月11日，阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示，阿里巴巴与苹果公司正在商讨支付领域的潜在合作事宜。
企业选择进入国际市场模式的影响因素企业环境因素：目标国家的市场因素：市场规模：根据Kantar Worldpanel ComTech公司周四公布的行业研究数据，截止二月底，iPhone占中国智能手机市场份额上升到27.6％，主要由iPhone 6的火爆销售驱动。
iPhone的整体市场份额同比增加了9.7个百分点。
iPhone 6是目前中国最畅销的智能手机，市场份额为10.2％，三个月前这一数字为9.5％。
华工2015毛概题库第10章 中国特色社会主义外交和国际战略
第十章中国特色社会主义外交和国际战略一、单项选择题1、一个国家制定正确发展战略和内外政策的一个重要前提是（）。
A．分清敌我B．科学认识和准确把握时代主题C．根据事情本身的是非曲直D．理论联系实际答案：B；考题来源：第一节，教材p．228-22、毛泽东提出“两个中间地带”战略构想是在（）。
A．1945年B．1946年C．1947年D．1948年答案：B；考题来源：第一节，教材p．229-13、1974年，毛泽东提出了“三个世界”划分的战略构想；下列国家中属于第三世界的是（）；A．中国B．苏联C．英国D．日本答案：A；考题来源：第一节，教材p．229-14、当今时代的主题是（）。
A．战争与革命B．和平与发展C．开放与合作D．和谐与共赢答案：B；考题来源：第一节，教材p．230-2；5、1985年，邓小平将国际关系问题总结为“东西南北”四个字；其中核心问题是（）。
A．人权问题B．和平问题C．东西问题D．南北问题答案：D；考题来源：第一节，教材p．230-26、世界和平与发展这两大问题至今一个也没有解决，这是由于（）。
A．战争与革命仍是当今时代的主题B．人口增长失控，资源被破坏，环境恶化C．因民族、宗教、领土等引起的战争时起时伏D．霸权主义和强权政治仍然存在答案：D；考题来源：第一节，教材p．230-3、p．231-37、当今世界格局发展的趋势是（）。
A．一极独霸世界B．两极格局对峙C．单边主义抬头D．多极化答案：D；考题来源：第一节，教材p．231-28、经济全球化有其积极作用，也有负面影响，下列属于其负面影响的是（）。
A．对发展中国家的发展提供了机遇B．对发达国家的消费结构形成了影响C．进一步推动了全球政治的多元格局D．对一些发展中国家的主权形成了冲击答案：D；考题来源：第一节，教材p．232-39、经济全球化的根本动力是（）。
A．科技革命和生产力的发展B．新科技革命C．世界格局的多极化D．和平共处五项原则答案：A；考题来源：第一节，教材p．232-310、经济全球化实际上是（）。
《国际商务环境与运作》课程教学大纲
《国际商务环境与运作》课程教学大纲课程编号：33331083B 课程名称：国际商务环境与运作课程基本情况：1．学分：3 学时：51学时（课内学时：51 课内实验：无）2．课程性质：专业方向课3．适用专业：国际商务适用对象：本科4．先修课程：经济学、国际贸易学5．首选教材：《国际商务环境与运作(英文版原书第11版)》，约翰D.丹尼尔斯(John D.Daniels)等，机械工业出版社，2009年六月出版。
备选教材：《国际商务（第七版）》，查尔斯•W•L•希尔(Charles W.L.Hill)、周健临等，中国人民大学出版社，2009年8月出版。
6．考核形式：开卷考试7．教学环境：多媒体教室一、教学目的与要求本课程对国际商务的原理做了全面介绍。
通过对著名企业的案例分析，剖析了国际商务竞争方法、基本原理和竞争奥秘，分析了掌握国际商务的运作办法，包括通过国际化创造财富、进行竞争的商务要素、国际商务市场竞争巾经常采取的竞争模式以及竞争优势的来源和企业在国际市场竞争中经常采取的商务手段等。
通过学习本课程，可以了解国际大范围内的资源整合，把握国际市场的巨大机会，了解并进一步掌握国际游戏规则的形成与制定过程。
本课程主要是针对我校国际商务专业学生开设，提供有关企业开展国际化经营的理论方法和运作程序。
随着全球经济一体化的深入，中国企业开展国际化经营已势在必行，本课程将为学生今后从事企业经营管理工作打下基础。
二、教学内容及学时分配课程内容及学时分配表三、教学内容安排第一章全球化【教学目的】知识目标：1．识记经济全球化含义、主要表现形式和载体。
2．理解经济全球化的实质、利弊影响，发展中国家对经济全球化的态度。
3．结合典型事例，运用所学知识，分析在经济全球化进程中，我国应当如何抓住机遇，迎接挑战。
能力目标：培养学生辨证的、全面的分析问题的能力，理论联系实际，运用所学知识分析实际问题的能力。
情感态度价值观目标：应对全球化挑战，关键在自己，从而使学生树立努力学习、为民族振兴而奋斗的志向；分析我们面对的挑战，增强学生的忧患意识和使命感。
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
第10章 中国特色社会主义外交和国际战略
第十章中国特色社会主义外交和国际战略一、单项选择题1、一个国家制定正确发展战略和内外政策的一个重要前提是（）。
A．分清敌我B．科学认识和准确把握时代主题C．根据事情本身的是非曲直D．理论联系实际答案：B；考题来源：第一节，教材p．228-22、毛泽东提出“两个中间地带”战略构想是在（）。
A．1945年B．1946年C．1947年D．1948年答案：B；考题来源：第一节，教材p．229-13、1974年，毛泽东提出了“三个世界”划分的战略构想；下列国家中属于第三世界的是（）；A．中国B．苏联C．英国D．日本答案：A；考题来源：第一节，教材p．229-14、当今时代的主题是（）。
A．战争与革命B．和平与发展C．开放与合作D．和谐与共赢答案：B；考题来源：第一节，教材p．230-2；5、1985年，邓小平将国际关系问题总结为“东西南北”四个字；其中核心问题是（）。
A．人权问题B．和平问题C．东西问题D．南北问题答案：D；考题来源：第一节，教材p．230-26、世界和平与发展这两大问题至今一个也没有解决，这是由于（）。
A．战争与革命仍是当今时代的主题B．人口增长失控，资源被破坏，环境恶化C．因民族、宗教、领土等引起的战争时起时伏D．霸权主义和强权政治仍然存在答案：D；考题来源：第一节，教材p．230-3、p．231-37、当今世界格局发展的趋势是（）。
A．一极独霸世界B．两极格局对峙C．单边主义抬头D．多极化答案：D；考题来源：第一节，教材p．231-28、经济全球化有其积极作用，也有负面影响，下列属于其负面影响的是（）。
A．对发展中国家的发展提供了机遇B．对发达国家的消费结构形成了影响C．进一步推动了全球政治的多元格局D．对一些发展中国家的主权形成了冲击答案：D；考题来源：第一节，教材p．232-39、经济全球化的根本动力是（）。
A．科技革命和生产力的发展B．新科技革命C．世界格局的多极化D．和平共处五项原则答案：A；考题来源：第一节，教材p．232-310、经济全球化实际上是（）。
新编文档-第十章国际化战略跨国经营战略-精品文档
- 资本，基础设施
特殊要素 - 技术人员
- 日本的照相机和复印机 -意大利的皮鞋和皮革
需求条件
本国可自我支持 规模有效经营
企业战略、结构和竞争
激烈的竞争 促进行业竞争
要素条件
• 要素禀赋：人力资源（Human resources）、物资资 源（Physical resources）、知识资源（Knowledge resources）、财力资源（Capital resources）、 基础设施（Infrastructure）
训和资源支持,最大的问题是质量控制.
多国战略
• 不同国家间在文化,经济,政治和竞争条件方 面存在着巨大的差异,在这种情况下,有必要 采取多国家战略,根据东道国不同的市场条 件制定与之相匹配的战略.
• 优点:竞争战略与东道国特定的环境相适应. • 缺点:资源和能力很难转移,难以形成成本优
势.
公司层国际化战略
• 出口战略 • 技术许可战略 • 特许经营战略 • 多国本土战略 • 全球化战略 • 联盟战略
中国企业出口战略
• 目标市场的选择 • OEM 还是OBM ,联合品牌 • 市场进入方式 • 应对反倾销 • 特别保障措施 • 技术性贸易壁垒 • 知识产权滥用 • 社会责任 • 出口的宏观协调 • 海外 •等
大宗贸易市场： 玩具、纺织品、粮食、矿产品
纯粹国内市场： 大多数个人服务业（理发、牙
医）
• 全球市场: • 一国市场的供求平衡主要通过进出口来实现,国际竞争主
要采取跨国投资和国际贸易相结合的形式. • 多国市场:
• 国际竞争主要表现为跨国公司凭借其无形资产跨国直接投 资,采取在目标国设厂,当地生产,当地销售的形式在各国国 内市场的范围展开竞争.
《企业战略管理》考试大纲
《企业战略管理》考试(kǎoshì)大纲第一章企业战略(zhànlüè)管理概述1、企业战略(zhànlüè)管理的产生与发展2、企业战略的涵义(hán yì)和特征3、企业战略管理(guǎnlǐ)的过程关键词：企业战略、企业战略管理、公司战略、经营单位战略、职能战略、思考题：1、企业战略的特征2、企业战略管理的性质3、企业战略管理与企业职能管理的区别与联系4、企业战略的构成要素5、企业战略管理的层次6、在战略管理中，各级战略管理者的职责是什么？7、战略经营单位的概念对企业组织设计有什么影响？8、企业战略管理的过程如何第二章企业任务构想1、企业使命2、企业任务陈述3、企业战略目标关键词：企业使命、企业宗旨、经营哲学、商业道德、战略目标思考题：1、企业使命的战略作用是什么2、企业使命与文化建设有什么样关系3、一个以发展为目的的企业如何构造其战略目标体系4、试述企业战略目标的重要性，以及一个好的战略目标有哪些特征？5、制定战略目标的原则有哪些？若你是企业总经理，将如何平衡各利益集团的目标？第三、四章企业战略分析1、企业外部环境分析2、企业内部条件分析3、战略制定框架4、响战略选择的因素关键词：企业一般环境、企业行业环境、企业资源、企业能力、竞争优势、核心能力思考题：1、企业战略环境与一般环境有何区别2、企业战略环境的构成要素可分为哪几类3、行业的五种竞争力量如何影响行业吸引力的4、如何用战略环境要素评价矩阵5、战略环境有哪些预测方法和技术6、企业内部条件战略分析在战略管理(guǎnlǐ)中的作用是什么7、什么是企业素质，什么是企业经营力，企业素质与企业经营力有何联系(liánxì)与区别8、价值链分析模型的基本(jīběn)活动9、企业核心能力的特征(tèzhēng)及层次10、培育(péiyù)企业核心能力有哪些方法11、如何保持企业竞争优势？12、外部因素评价（EFE）矩阵的构成与应用？13、威胁-机会-弱点-优势矩阵（TOWS）矩阵构成与应用？14、波士顿（BCG）矩阵构成与应用？15、内部-外部（IE）矩阵构成与应用？16、影响战略选择的主要因素有哪些？第五章企业总体战略1、企业总体战略的概念和类型2、企业单一经营发展战略3、多样化发展战略关键词：规模经济、经验曲线、范围经济、水平一体化、横向一体化、购并、战略联盟、思考题：1、企业总体战略的类型？2、稳定发展战略、发展战略、收缩战略的特征和适用条件？3、什么是单一经营发展战略？单一经营战略的适用性？4、什么是多样化发展战略？多样化发展利益与风险有哪些？5、什么是一体化发展战略？一体化战略的类型与优势和风险何在？6、企业购并后整合的途径有哪些？7、战略联盟这一组织方式与传统企业组织有何异同？8、企业重组战略与撤退战略的特点何在？第六章企业的竞争性战略1、战略业务单位2、基本竞争战略3、基本竞争战略的扩展4、行业发展在不同阶段的竞争战略关键词：成本优势、产品优势、、抽资转向、领先战略、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者思考题：1、战略业务单位（SBU）的特点有哪些2、划分战略业务单位的必要性如何3、波特的三种基本竞争战略（成本领先、差异化、目标集中）有何特征4、差异化有哪几个层次，其各自的意义何在？5、基本竞争战略选择的原则与方法何在6、最优竞争战略的特征何在7、如何运用综合竞争战略（战略钟）分析企业八种竞争战略8、处于分散型产业的企业(qǐyè)竞争战略有哪几种类型9、处于行业(hángyè)新兴阶段的竞争战略有哪几种类型10、处于行业(hángyè)成熟阶段的竞争战略有哪几种类型11、处于行业衰退阶段的竞争战略(zhànlüè)有哪几种类型12、如何分析竞争力量，分辨(fēnbiàn)竞争者，如何选择竞争对手第七章企业国际化经营战略1、经济全球一体化与企业国际化经营2、跨国公司3、国际化经营战略环境分析4、国际市场进入的战略模式和进入方式5、跨国公司的组织和控制关键词：跨国公司、贸易型市场进入、契约型市场进入、钻石模型思考题：1、社会文化如何影响企业的国际经营活动？2、企业国际化战略的模式有几种类型？3、国际市场进入的战略选择有几种模式？4、跨国公司的组织构造的要求有哪些5、跨国公司组织体系的演进有哪些阶段和形式6、跨国公司经营的战略控制应注意哪些方面7、国际化经营战略实施应注意哪些关键问题？8、在中外合资企业，由于中外双方文化不同，经常发生管理冲突，如何克服或协调？第八章企业职能性战略1、企业投资战略2、企业营销战略3、企业生产战略4、企业技术发展战略3、企业人力资源管理战略关键词：领先型战略、追随型战略、吸纳型战略、替代型战略、产品-市场矩阵思考题：1、职能战略一般包括什么内容2、职能战略同总体战略相比具有什么样的特点3、职能战略具有什么样的作用4、如何制定企业职能战略5、企业产品-市场组合战略的基本内容如何6、企业投资战略常见的失误有哪些7、生产战略的主要内容有哪些8、人力资源战略的内容主要有哪些9、企业技术战略制定的依据是什么，有哪几种战略可选择第九章企业(qǐyè)战略的实施1、战略(zhànlüè)计划体系2、企业(qǐyè)战略与组织结构3、企业(qǐyè)战略与企业文化关键词：分权型组织、集中型组织、钟型组织、虚拟组织、平行(píngxíng)组织、流程团队思考题：1、企业战略计划的作用及特点2、企业战略实施涉及的内容主要有哪些3、企业战略与组织结构之间有什么关系4、企业战略过程中可以采取哪些办法5、组织结构的战略类型有几种6、在企业不同生命周期组织特征和危机有哪些第十章战略的评价控制与变革1、战略实施的评价2、战略实施的控制3、战略变革1、战略创新名词：产品市场演化矩阵、平衡计分卡、审计控制、网络控制、预算控制、、战略失效、避免型控制、开关型控制、事后控制、事前控制、人员控制思考题：1、战略评价的标准有哪些2、战略评价的内容重点哪些3、有效战略评价系统的特征有哪些4、战略选择的过程如何5、企业战略控制有哪些特点6、战略控制一般有哪些步骤、有何关键控制环节7、影响战略控制的基本要素有哪些8、为什么战略会发生失效，如何响应和克服9、何为战略变革，战略变革的内容有哪些10、何为战略创新，战略创新的内容主要有哪些内容总结（1）稳定发展战略、发展战略、收缩战略的特征和适用条件（2）企业重组战略与撤退战略的特点何在。
流通国际化专题知识讲座
案例分析
▪ 沃尔玛、家乐福在中国旳竞争战略比较 ▪ 一、蝉联世界500强榜首旳沃尔玛在中国
市场旳扩张速度、影响力、收益等方面均 不及家乐福，这是由什么原因造成旳？ ▪ 1、在业态选择上，家乐福采用大型综合 超市、迪亚等这种每天低价、折扣等非常 适合中国旳模式；而沃尔玛则是山姆会员 店这种中国消费者不习惯旳会员仓储式购 物模式。
▪ 二、两大巨头在中国将来竞争态势
▪ 1、从业绩看，家乐福呈逐渐下降态势，而沃尔 玛呈逐渐上升态势；
▪ 2、信息化发展看，家乐福将处于劣势，而沃尔 玛则处于优势；
▪ 3、从获利模式等方面看，沃尔玛旳优势将不断 显现出来，而家乐福旳某些优势性旳竞争策略将 不再合用。
▪ 4、家乐福、沃尔玛新一轮竞争策略调整将全方 面展开。
注旨在上述变化中，企业门店分布一直呈不均 衡性特点。
（二）外资零售企业进入中国市场方式 1、合资 2、委托管理 3、移植物业 4、授权导入 5、合资制造企业分销店 6、并购 7、战略联盟 8、独资
（三）外资零售企业在中国市场旳业态选择 各个外商有所不同，但都具有多业态特征。
（四）外商零售企业在中国市场本土化战略
流通企业竞争力提升 1、流通当代化水平提升 2、当代流通方式进一步发展 3、流通企业竞争力提升 4、农村流通市场进一步发展；一是家电下乡，二是
农产品流通市场发展
三大问题
▪ （1）农产品流通问题 ▪ 农产品流通客观上存在小生产与大流通之间旳矛盾， ▪ 要采用多种形式。一是要加强农业生产旳集约化程度；二是要大力
三、外资物流企业旳中国市场扩张 （一）多方式进入中国市场
进入方式
▪ 代表企业
▪ 购置航线
FedEx 、UPS
建立物流设施
国际市场营销课件第十章 进入国际市场战略
第二节 进入国际市场的模式
三、契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目 标国家的法人单位之间长期的非股权 联系，前者向后者转让技术或技能。
第二节 进入国际市场的模式
（一）许可证进入模式 许可证进入模式目前已成为一种广泛采用 的国际市场进入模式。在许可证进入模式下， 企业在一定时期内向一外国企业转让其工业产 权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其 他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用 或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产 使用权的转移。
（二）直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使 用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接 出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身 完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买 主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保 险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销 规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息， 并针对市场需求制定及修正营销规划。
第一节 进入国际市场的战略要素
进入国际市场战略模式与销售方式的比较
序号 1
2 3 4
比较要素 时间长度
进入市场的目的 进入方式 产品策略方面
进入战略方式 长期， 3-5年
建立永久的市场地位 系统地选出最适合的 依据国外需求开发改 进产品
销售方式 短期
即刻销售 无系统选择 适应外国法律与技术要 求对产品进行修改
第二节 进入国际市场的模式
（一）间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商 来从事产品的出口。通过间接出口，企业 可以在不增加固定资产投资的前提下开始 出口产品，开业费用低，风险小，而且不 影响目前的销售利润。企业也可借助此方 式，逐步积累经验，为以后转化为直接出 口奠定基础。
第二节 进入国际市场的模式
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第十章进入国际市场的战略
OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运
作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金 投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错 的产品很难在市场上占有一席之地。
• 因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型
企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩 大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过 引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生 产制造管理水平。
•假定目标市场国家 外汇管制严 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
第二节 进入国际市场的模式
•国际营销企业
•出口进入模式
•契约进入模式
•投资进入模式
•间
•直
•许 •特 •合
接
接
可
许
同
出
出
证
经
进
口
口
营
入
•独
•合
资
资
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第十章进入国际市场的战略
一、出口进入模式
（一）间接出口与直接出口
• 间接出口是指生产企业通过本国中
间商向国际市场出口产品
• OEM＋ODM
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第十章进入国际市场的战略
OEM
• OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，
原始设备生产商)。
• 基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、
三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而 是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设 计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务 交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产 业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的 一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企 业均采用这种方式。
PPT第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义
w战略是企业为了其现实生存和长远发展， 根据环境变化和自身能力而对资源运用所 作的全局性、综合性规划与部署
w战略的两个基本问题 1.确定经营领域和经营地域 2.确定进入或占领选定领域或地域的战略
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引申2：如何规避贸易壁垒
• 到国外建厂 • 输出品牌 • 做OEM • 总之，尽量减少产品直接出口，以避免
“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。
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第十章进入国际市场的战略
总结：选择进入国际市场的模式，其实就 是选择三种关系
• 国内办厂？国外办厂？ • 自己营销？他人营销？ • 自创品牌？贴牌生产？
•假定目标市场国家采取 限制投资政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
3、东道国经济增长
•假定目标市场国家 经济活跃 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
第十章进入国际市场的战略
3、东道国营销基础设施
•假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
• 优缺点要素的全面进入，利润率高；时间
长，风险大
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第十章进入国际市场的战略
三、投资进入模式
• 合资进入 • 独资进入
对企业的控制权 面临的风险 企业的技术或商业秘密 对合资伙伴优势的利用
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第十章进入国际市场的战略
四、互联网进入模式
• 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网
第十章进入国际市场的战略
二、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
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第十章进入国际市场的战略
进入国际市场的战略要素图示
•进入经营
•评估国外 •市场：
•目标产品 •目标市场
•确定目标 •市场：
•经营目标
•进入模式 •选择：
•出口方式 •契约方式 •投资方式
•营销策略 •规划：
•价格策略 •分销策略 •促销策略
•目 •标 •市 •场
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•控制制度
第十章进入国际市场的战略
格力集团的国际市场战略
•先有市场 再建工厂
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• 1998年格力进入巴西市场 •2000年格力销售达到3000万美 元 •2000年格力决定在巴西建厂投资
第十章进入国际市场的 战略
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2020/11/28
第十章进入国际市场的战略
【引题】
• 1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到
日本市场？
• 2.我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但
标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生 产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相 信吗？给出理由。
• 3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海
n 授方对目标国家的市场经营难于控制。 n 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 n 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
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第十章进入国际市场的战略
• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从
一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。
• 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装
OEM的优势
• 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟
的营销网络后，可不再直接投资进行生 产，而是以通过让其它企业代为生产的 方式来完成其产品的生产任务。这样， 只需支付材料成本费和加工费，而不必 承担设备折旧，自建工厂和生产管理的 风险，还可随时根据市场变化灵活的按 需下单。由此可促进成品业务形成新的 经营优势，培养和壮大企业内在的扩张 力，提高经营能力和管理水平，从而走 向更高层次的资本运营。
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第十章进入国际市场的战略
•国内办厂 •自己销售
•创牌
•国外办厂 •他人销售
•贴牌
第三节 影响进入模式选择的因素
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第十章进入国际市场的战略
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•
第十章进入国际市场的战略
一、目标国家市场因素
• 市场规模 • 竞争结构 • 营销基础设施
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第十章进入国际市场的战略
大众的企业性质和投资者构成情况？
• 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自
达；有上海大众还有一汽大众？
• 【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？
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第十章进入国际市场的战略
第十章 进入国际市场的战略
•主要学习内容： ——进入国际市场的战略要素
——进入国际市场的模式 ——影响进入模式选择的因素
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第十章进入国际市场的战略
ODM
• ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER）
意为“原始设计制造商”，是指一家公 司根据另一家公司的规格来设计和生产 一个产品。
• NOKIA充电器：深圳飞煌。
n 只对型号等做要求，至于飞煌如何设 计内部架构，NOKIA不予关注。
单位之间长期的非股权联系。
n 非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 n 股权→买卖→所有权→支付红利、股息
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第十章进入国际市场的战略
（一）许可证进入
• 含义，即国际贸易中的许可证贸易 • 形式
n 独占许可 n 排他许可 n 普通许可 n 区分许可 n 交叉许可
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第十章进入国际市场的战略
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第十章进入国际市场的战略
二、目标国家环境因素
• 政治环境 • 经济环境 • 社会环境 • 地理环境
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第十章进入国际市场的战略
1、东道国进口政策
•假定目标市场国家采取 自由进口政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
2、东道国竞争结构
•假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
OEM与ODM的区别
• ODM方承担部分设计职能，可以同
时为很多品牌厂商同时供应。
• OEM产品为品牌厂商量身订做，或
按其要求制造，本类型产品不再供 应其他厂商。
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第十章进入国际市场的战略
（四）管理合同进入模式
• 定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分
1、东道国市场规模
•假定目标市场国家的销售潜力很 大 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
•假定目标市场国家的销售潜力很 小 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
•假定目标市场国家采取 限制进口政策 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入