第五章 公益广告的创意

第五章公益广告的创意

公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”

第一节公益广告的创意理念

公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。

（一）感动人，而不是去说教

公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。

公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。

案例一：希望工程

视频：

蒋雯丽美加净公益广告——关爱母亲，回报亲情

美国公益广告《孩子的未来》

（二）用普通人的心情去创意

公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。

创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。

创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。

在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。

（三）民族文化与心理的运用

文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。

民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传

统、依靠传统进行宣传。

中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化的目的。

视频：《还我山水》水墨风格环保宣传

第二节公益广告的创意原则

（一）思想性原则——第一要旨

公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。

（二）原创性原则——广告之必须

原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在于它的创意。

一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。

广告正文：拿破仑出生。/梵高出生，/爱因斯坦出生。/砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。/停止砍伐森林。

[说明]公益广告《树》获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖。广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树表的最后两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。”

视频：戛纳广告节获奖作品-环保公益广告

(三)人性化原则——深入受众内心

公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你的观念。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。

公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。

创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过程中，贯穿始终的就是“人性”。

为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。

公益广告《漠视》系列文案是人名、年纪、职业：“行乞者”

视频：2010戛纳广告节-艾滋病恢复中心公益广告

（四）简约型原则——让尽可能多的人容易看懂

公益广告最基本的内涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。

好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。

公益广告要简约朴实。简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。

公益《路牌》篇黑字：你在路上行驶时打手机遇到车祸的机会增加4倍。蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！

视频：减少枪支创意公益广告

（五）参与性原则——与受众共思维

公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发受众去想，去实实在在的参与创作。

含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。

课堂练习：

国际母乳协会征集母乳喂养影视公益告创意

因获得一项世界母乳喂养行动联盟（WABA）的资助，制作并散发一个以公共服务为目的的电视广告，在全中国范围内促进对母乳喂养的认识。该广告的影响不仅限于在公众中提高对母乳喂养重要性的认识，还应该能够有助于改变有关社会标准并鼓励妈妈们和准妈妈们对她们的孩子进行母乳喂养直至自然断奶。

1、该公益广告用于电视节目，所以请在设计文案和话外音的同时设计影像。

2、目标长度为30 秒。

3、我们希望完全积极正面地来提倡母乳喂养，而完全不提配方奶和人工喂养的问题。

4、请以文字或情节串连图板格式描述的创意，或以两种方式同时提供。

第三节公益广告的主题创意

（一）主题来源于现实生活