第五章 公益广告的创意

第五章公益广告的创意公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。

对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。

而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”第一节公益广告的创意理念公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。

当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。

（一）感动人，而不是去说教公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。

公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。

公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。

案例一：希望工程视频：蒋雯丽美加净公益广告——关爱母亲，回报亲情美国公益广告《孩子的未来》（二）用普通人的心情去创意公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。

作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。

创意时怀着普通人的心情特别重要。

对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。

广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。

创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。

在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。

（三）民族文化与心理的运用文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。

这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。

民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。

要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。

中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化的目的。

视频：《还我山水》水墨风格环保宣传第二节公益广告的创意原则（一）思想性原则——第一要旨公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。

思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。

（二）原创性原则——广告之必须原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在于它的创意。

一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。

公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。

广告正文：拿破仑出生。

/梵高出生，/爱因斯坦出生。

/砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。

/停止砍伐森林。

[说明]公益广告《树》获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖。

广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。

镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。

一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿出仑出生。

”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。

”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。

”在接近树表的最后两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。

”的字幕。

最后呼吁：“停止砍伐森林。

”视频：戛纳广告节获奖作品-环保公益广告(三)人性化原则——深入受众内心公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。

公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你的观念。

公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。

公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。

创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过程中，贯穿始终的就是“人性”。

为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。

公益广告《漠视》系列文案是人名、年纪、职业：“行乞者”视频：2010戛纳广告节-艾滋病恢复中心公益广告（四）简约型原则——让尽可能多的人容易看懂公益广告最基本的内涵就是明快。

明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。

快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。

好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。

公益广告要简约朴实。

简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。

公益《路牌》篇黑字：你在路上行驶时打手机遇到车祸的机会增加4倍。

蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！视频：减少枪支创意公益广告（五）参与性原则——与受众共思维公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发受众去想，去实实在在的参与创作。

含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。

课堂练习：国际母乳协会征集母乳喂养影视公益告创意因获得一项世界母乳喂养行动联盟（WABA）的资助，制作并散发一个以公共服务为目的的电视广告，在全中国范围内促进对母乳喂养的认识。

该广告的影响不仅限于在公众中提高对母乳喂养重要性的认识，还应该能够有助于改变有关社会标准并鼓励妈妈们和准妈妈们对她们的孩子进行母乳喂养直至自然断奶。

1、该公益广告用于电视节目，所以请在设计文案和话外音的同时设计影像。

2、目标长度为30 秒。

3、我们希望完全积极正面地来提倡母乳喂养，而完全不提配方奶和人工喂养的问题。

4、请以文字或情节串连图板格式描述的创意，或以两种方式同时提供。

第三节公益广告的主题创意（一）主题来源于现实生活绝大多数的公益广告的主题，不是由党和政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭空产生的，而是来源于实实在在的现实生活，来源于创作人员自身的生活经历和体验，以及创作者对这些活生生的事实和自己经验、体会的深刻把握与理解。

动人的公益广告的主题来源于动人的生活素材，公益广告的目的是要唤起人们的警醒，唤回人们的良知，唤醒人们的自我保护意识。

因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。

公益广告要求创作者要有非常丰富的社会阅历。

对生活问题、社会问题有深刻的理解和看法。

最好的创意来源于生活，创作者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中间去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的东西。

（二）主题表现应该多样化同一主题的广告，可以有多个侧面、多种形式来表现。

新颖的角度，巧妙地构思，来源于对于社会生活、社会现象的深入理解和把握，要从现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。

1、严肃表现对于一些比较重大、严肃的主题常常采用这种表现形式。

视频：导演范东阳－公益广告爱国篇2、新闻表现这里所说的新闻表现是指采取比较真是的表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的等等，这种表现手法因其真实的原因，常常能激起人们的心中情愫，很有说服力。

视频：导演刘是公益广告举手之劳篇3、趣味表现很对公益广告，即使是在表现比较重大、比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的表现手法，让人在不知不觉中接受广告多传达的观念。

趣味表达的具体手法有幽默、讽刺、夸张、漫画的方式等等。

4、艺术表现艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺术语言来表现，这样的表达对于受众而言，具有较强的吸引力而易于表达广告信息。

视频：世界森林日公益广告第四节公益广告的策划创意（一）公益广告需要策划要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密策划。

从广告目标的制定、广告主题的确定到表现方式的构思，传播媒体的选择，乃至经费的使用等等，都要谋划好。

既要有战略的长远规划与考虑，又要有具体的实施方案。

公益广告策划具有如下作用：1、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、促进公益广告的发展。

2、有利于配合党和政府的中心工作，与之步调一致。

3、有利于加强公益广告的为社会公众服务的作用4、有利于造成巨大的声势、强化公益广告的教育功能。

（二）公益广告要这样策划1、要从全局出发，保持正确的舆论导向2、对于特大的、突发的事件要讲求时效3、寓教于乐、力求生动活泼4、最大限度地利用好传媒，实现整合作用（三）公益广告的创意方法如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来，我们归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：1.小处体现法美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显”，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。

如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为“环境保护”公益广告的创作灵魂,它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求，利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。

2.字体变形法突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。

使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。

3.故意错误法“随心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用这种方法，这种方法将成语，习惯用语，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果。

如广告“开发不等于开伐”，在图中的一个锯子放在左边，右边“严禁西部开伐”，此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中，千万不要破坏生态平衡啊。

4.添加新元素法这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，终身难忘的影响力，创造素材包括各种文字和图像。

5.相关联想法这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。

使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。

这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。

利用这种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美广告公司在其创作的公益广告中提出“震撼性源于自然与人类的联系”。