消费者心理探索

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廣告中名人與其他 參考群體的訴求
• 專家（expert）是指擁有獨特資訊或技能，而 能比其他類型的代言人更能協助消費者作出更 佳購買決策的人。 • 平凡人訴求（common person appel common appel）是由與 一般大眾有關的消費者提出證言，在這類型代 言的廣告中，會展現出消費者在生活中如何利 用廣告產品來解決日常問題，並讓消費者簡易 描述出自己在特定產品上的購買或使用情況。
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什麼是文化？
一些會受文化影響的重要特徵如下︰ 1. 自我觀念與空間。 2. 溝通與語言。 3. 穿著與外觀。 4. 食物與飲食習慣。 5. 時間與時間意識。 6. 關係（家庭、組織、政府等）。 7. 價值觀與規範。 8. 信仰與態度。 9. 心智程序與學習。 10. 工作習慣與慣例。
自我實現需求（實現夢想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社會需求（被他人接納） 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃飽、保暖）
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消費者知識
• 包含產品知識、購買知識以及使用知識。 • 產品知識：知曉產品類別以類別中的品牌、不同產品 的專有名詞、產品所具備的屬性或特色、關於整個產 品類別特定品牌的信念。建立品牌知名度，進一步塑 造品牌形象（對一品牌衍生的聯想之感受）（屬性聯 想、利益聯想、態度聯想）。 • 購買知識：何處及何時購買的資訊。 • 使用知識：產品能做什麼及實際上如何使用的知識。
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態度的特性
• 態度可有許多維度或是特性變化，最基本的兩 個特性是價性和極性。 • 態度的價性（attitude valence）指的是態度是 正面、負面、還是中立。 • 態度的極性（attitude extremity）是反映出消 費者喜歡或者不喜歡的強度。 • 態度的改變也就導引出另一個態度的特性︰態 度抗變性（attitude resistance）。態度抗變性 是態度不受到改變影響的程度。 • 有些態度對改變具有強烈的抵抗，而多些則有 較高的可塑性。
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消費者知識的重要性 品牌聯想
• 品牌聯想（brand associations）是記憶中品牌 與其他概念之間的連結，此種連結代表著消費 者所知道的（或至少代表著消費者認為他們知 道的），通常被稱之為信念或者知覺。 • 品牌聯想包括品牌屬性與消費利益的信念，也 就是先前醬油研究中所檢視的信念。
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傳統的媒體與配銷通路
• 置入性行銷（product placement）便是戰術之 一，也就是公司付錢讓產品訊息能夠出現在娛 樂傳媒中，另一種戰術則是由單一廣告主贊助 電視節目。
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意見領袖的特徵
•參考群體中包含一些經常會影響其他人意見的 參考群體中包含一些經常會影響其他人意見的 個人，稱之為意見領袖。 個人，稱之為意見領袖。 •類似於意見領袖的是產品創新者（product innovators）——率先嘗試新產品的人，這些 消費者比意見領袖更愛冒險、大膽，但較不關 心會脫離群體規範，因為他較不在乎融入社會 群體。
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何謂家庭？
• 家庭（family）定義為由兩個或更多人因血緣 、婚姻或收養等關係而居住在一起的群體。 • 核心家庭（nuclear family）是由住在一起的父 、母親與孩童所組成的親近群體（immediate group）。 • 大家庭（extended family）則是由核心家庭再 加上其他像祖父母、男性長輩與女性長輩、表 （堂）兄弟姊妹與姻親等之類的親戚。 •“family marketing” 家庭行銷 marketing”是 “
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病毒式行銷
• 病毒式行銷（viral marketing）是公司創造 出非常引人注目的事物（有時與公司產品無 關），促使消費者自動將該事物傳遞給其他 消費者。 • 就行銷與廣告產業的術語而言，病毒行銷的 一切都與「引起騷動」（buzz）有關。 • 「引起騷動」意指行銷活動能引起多少注意 ，它反映出活動在市場中所引起的口碑與滑 鼠口碑。
Biblioteka Baidu
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誰是消費者
• 顧客（customer） －向零售商購買商品或服務的人。 • 消費者（consumer） －泛指所有参與消費活動的人。 * 直接消費者（最終消費者 Ultimate consumer） * 個別消費者（Personal consumer） * 組織機構消費者 （Institutional consumer）
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創新與新產品
• 創新（innovation）的定義方式很多，但是最 被接受的定義是：任何被潛在採用者知覺為新 構想或產品。 • 產品創新（product innovation）（或是新產品 ）就是任何將進入市場，或是與現存產品比較 時知覺為新的產品。
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什麼是文化？
• 文化（culture）是一套價值觀、觀念、文物與 象徵符號，用以協助個人溝通、解讀與評價成 為社會的一員。 • 文化被形容為人類活動的藍圖，決定著社會行 動以及生產活動。 • 文化也被定義為一組在社會中獲得的行為模式 （pattern），透過語言與其他手法，象徵性地 傳達給特定社會中的成員。 • 文化並不包括個人針對獨特問題，所做出的本 能或無規律的行為。
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消費者所扮演的角色
• • • • • 發起者 Initiator 影響者 Influence 決定者 Decider 購買者 Buyer 使用者 User
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誰可從研究消費者行為中獲利？
• • • • 行銷人員 道德擁護團體 公共政策制定者和修正者 消費者
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什麼是參考群體？
• 參考群體（reference group）是指可以顯著影 響他人行為的個人或群體。參考群體的價值觀 、態度、行為與規範都會與他人的評價、行為 與志向有關。 •參考群體可能是個人，像是名人、運動員與政 治領袖，或者可能是個體認同的群體，如搖滾 團體、政黨及球隊。
7:20 考試
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影響購買的個人心理因素
• 動機(motivation)
–驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量
馬斯洛（Maslow）需求層級 在較低層的需求得到滿足後， 人類會追求較高層級的需求
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參考群體的定義與種類
•參考群體包括： –直接群體(Direct Groups) •主要群體:互為相同身份(同學、鄰居、 家人)、次要群體:不同身份(師長) –間接群體(Indirect Groups) •仰慕群體、抗拒群體。 n
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價格知覺
1. 9尾定價策略（nine-ending prices），價格可 設定為199而非200。此定價之所以有效，是 因為消費者會認為其是低價的訊號，或是心 理上會將尾數去除，而認為產品的價格較低 ，因而產品銷售量會比其他的多。 2. 參考定價策略（reference pricing），也就提 供實際價格以外的其他資訊。在價格標籤上 除實際售價外，也同時標示出較高的原價， 例如：原價199，售價149。