3影响消费者行为的因素分析

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庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目 更为成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了 99.5%的市场份额。
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需要思考的问题
1、影响消费者行为的因素有哪些？ 2、从上述案例来看，起初凯洛格广 告的结局如何?为什么会落得这样的结局？ 3、凯洛格考虑了哪些因素采取得了 成功？ 4、该案例有何启示？
健康的重要性。如健康家电的需求。
（四）生理机能健全程度
生理机能健全程度是指人体各器官系 统发育是否良好，功能是否健全，运转是 否自如。生理性残疾的消费者，在购买对 象的选择上，既需要商品本身适合残疾人 使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商 品来克服残疾所带来的麻烦和不便。
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3.1.2 心理因素
Technological factors
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3.2.1 政治环境因素
（一）政治制度。它是一个国家或地区 所奉行的社会政治制度，它对消费者 的消费内容、消费方式、消费习惯、 消费心理和消费行为等具有很大的影 响。
（二）国家政策。货币政策、财政政策、 产业政策、消费政策等经济政策对消 费者行为的影响最直接、最深刻。如 2008年6月1日，禁止免费提供塑料购 物袋。伊朗禁止销售可口可乐。
意志过程是指人们自觉确立行为的动机与目 的，并努力克服困难以实现目标的心理过程。在 消费过程中，意志过程表现为消费者根据对消费 对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节自 己的行为，并努力克服种种困难，以实现目标的 过程。
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（二）个性心理
个性心理主要表现为在个性倾向性与个性心 理特征两个方面。个性倾向性是指个人与客观现 实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾 向，包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、 价值观等。个性心理特征是能力、气质和性格等 心理机能的独特结合，并以性格为核心。
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有 的 吃
吃 得 饱
吃 得 好
吃 得 健 康
天 然 水
碳 酸 饮 料
瓶 装 水
茶 饮 料
健 康 饮 料
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（二）生理特征
生理特征是指性别、身高、体形、相貌 和年龄等外在特征，以及耐久力、爆发力、 灵敏性和适应性等内在特征。
1、外在特征
（1）性别
性别细分可能为企业产品或品牌带来意 想不到的差异化效果。例如，性别饮料： “他+她-”品牌（他加她饮品公司 ）。
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响消费者行为的这些因素来看，巴西是麦片消费 潜力巨大的市场。
于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视 连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小 男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。 在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位 于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由 于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分 析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义 观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画 面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家
心理过程是指心理活动发生、发展的过程。 包括认识过程、情感过程、意志过程三部分，简 称知、情、意。
认识过程是最基本的心理过程，是人脑对客 观事物的属性及其规律的反映。认识过程是通过 感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等一系列 心理机能共同完成的。
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情感过程是指人们在认识客观事物时的情绪 和情感体验，如喜怒哀乐等。人在认识客观事物 时，是否符合需要，总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、愤怒等主观体验，这些 现象就是情绪、情感过程。
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教学目标
• 通过学习，从整体上把握消费者行为的影 响因素，认识到消费者行为是消费者个人内在 因素和外部环境交互作用的结果，其行为方式、 指向和强度主要受消费者个人内在因素和外部 环境因素的影响。
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本章主要内容
3.1 影响消费者行为的个人内在因素 3.2 影响消费者行为的外部环境因素
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第1节
影响消费者行为的个人内在因素
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本节主要内容
• 3.1.1 生理因素 • 3.1.2 心理因素
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3.1.1 生理因素
生理因素包括生理需要、生理特征、健康 状况、生理机能的健全程度等。
（一）生理需要
它是指生理上一种匮乏状态。
按照马斯洛层次需要理论，生理需要是第一 需要，是消费者行为的首要目标。
它在人类社会发展不同阶段具有不同的表现 形式。
第三章 影响消费者行为的因素分析
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导入案例
麦片消费市场的影响因素
按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和 其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约 1.65亿人口。其年龄分布似乎也有利于早餐麦片 的消费，因为20岁以下的人口占总人口的48%。 另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享 用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市 场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利 因素——几乎没有任何直接的竞争。因此，从影
人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥 妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进 行的一系列有规律的活动，称为心理活动。 与生理因素相比，心理因素对消费者行为 的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响 消费者行为的诸要素中处于主导地位。影 响消费者行为的心理因素包括消费者的心 理过程和个性心理两个方面。
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（一）心理过程
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3.2.2 经济环境因素
• 包括宏观经济和微观经济环境。宏观经济 环境因素主要包括生产力发展水平、国民 经济经济状况、市场供求关系等，微观经 济环境因素主要包括消费者经济状况、商 品价格、商品质量、商品品牌（可口可乐 收购汇源）、消费者的心理钱包因素。所 谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者 在购买行为发生时对钱包的重视程度，即 是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心 目中所占的比例越大，其相对于该消费者 的重要性也就越高。
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第2节
影响消费者行为的外部环境因素
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本节主要内容
• 3.2.1 自然环境因素 • 3.2.2 社会环境因素
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Political factors
Global factors
外部环 境因素
Economic factors
Natural factors
Social-cultural factors
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（2）身高和体形 如海尔的宽体冰箱。
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（3）相貌 相貌由皮肤、五官、头发等要素构成。 如斜口瓷杯、宝洁海飞丝、美白产品等。 （4）年龄
生理年龄和心理年龄。（注意“彼得·潘综 合症” ）
（5）内在特性 内在特性包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵 敏性和适应性等方面。
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（三）健康状况