市场营销案例分析——中国好声音
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
自己所有。
• 推出精品专辑制作、图书出 版、动漫、饰品等市场开发
，不仅延续品牌的影响力，也 获得经济收益
h
25
话题总结——SWOT分析
h
26
h
4
话题引入
红海中的蓝海
蓝海无限好，只是不长久。企 业如果只依靠市场条件，就变 成了一个不断寻找市场的过程 。 再者，由于资产条件限制，企 业可能无法从头再来，开辟新 市场。最后，如果在红海里生 存不下来，到蓝海里也只能是 过客。
h
5
市场环境分析——威胁
竞争者
审美疲劳，厌倦 浮躁，肤浅，粗 俗，过度包装
强化线上线下的互动营销，为 中国好声音推波助澜的同时，
也最终带动加多宝的终端销 售。
h
16
网络营销
微博造势：好声音在开播初期使用微博为其壮大声势
，成功吸引观众的注意，再加上名人效应也为好声音 做了免费广告
台 网 联 动 ： 搜狐视频联合灿星制作、浙江卫视启动第
二季《中国好声音》 并 成 为 《中国好声音》全球学员 官方唯一征集平台。 此 外 ， 搜狐视频 还 运作三屏合一 平台，加强在电脑网络屏幕、移动端手机屏幕、移动 端PAD屏幕上的跨屏整合服务与营销，与浙江卫视一 起，实现全网全渠道覆盖。以便于用户通过电视、电 脑网络、手机、PAD获得针对不同终端特色的内容和 互动服务。
h
19
制播分离
共同投入 共担风险 共享利润
h
20
国际模式，中国表达
《The Voice》最初始于荷兰，最终以《中国
好声音》这个名字在浙江卫视落地。它根据中国 本土的需要做了相应的改变。比如中国老百姓喜 欢听真实、感人的故事，而《好声音》在帮助拥 有歌唱天赋的普通人实现梦想的同时也向观众展 示了一段段自强不息、温暖动人的故事，它让我 们看到了爱好音乐的普通人积极的人生态度和真 实、深刻的人生体验，以及为梦想而奋斗的乐观 向上的精神。
社会 文化
纯正的 红海
法律 环境
h
广发[2013]68号文件规 定每家卫视每年新引进 版权模式节目不得超一 个，卫视歌唱类节目黄 金档最多保留4档
6
市场环境分析——机会
➢竞争者进一步分析
（1）受众群体窄：收视群体普遍定位在16—24的年轻人 （2）传播渠道局限：没有充分利用微博，微信等移动端新媒体 （3）模式不完善：多为电视台主导制作和播出，质量难以保证 （4）生命周期短：节目的生命仅为播出的几周，缺乏对产业链的深挖
h
17
交叉营销
移动彩铃：制作方与中国 移动合作，尝试把现场演 唱制作成彩铃，提供给全 国的手机用户来下载。学 员们的收入也将来自彩铃 下载，学员通过彩铃下载 得到认可之后，还可以从 中分红，形成良性循环， 共赢互利。好声音第一期 将催生3亿下载。
h
18
受众群体窄 传播渠道局限 模式不完善
创造性的制播分离 国际模式，中国表达 严选导师，鲜活模式 不拘一格，选教结合
➢社会文化进一步分析
（1）生活压力大，工作节奏快，有对娱乐的需求 （2）推崇健康文化和正能量
h
7
受众群体窄
服务营销
文化营销
学员经历 传播正能量
导师渔网 特色主持 顶级设备 唯声是举
h
8
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
经验丰富的导师
h
9
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
h
21
严选导师，鲜活模式
《中国好声音》的导师经 过严格挑选，风格各异， 言行得体。他们杜绝炒作 ，拒绝毒蛇，不存偏好， 不耍大牌。有时甚至被选 手挑挑拣拣，评头论足。 四位导师配合默契，相互 调侃，令比赛气氛始终和 谐友爱，轻松幽默。
h
22
不拘一格，选教结合
➢废止“海选”，派出“伯乐”在 全国筛选，甚至前往音乐学院、文 工团或是酒吧“淘音”。
➢四位明星导师“盲选”出门下弟 子后，以自己多年的专业知识、经 验和素养进行针对性指导。
h
23
受众群体窄 传播渠道局限 模式不完善
生命周期短
h
24
生命周期短——全产业链运行
• 除了传统的广告、网络视频
之外，电视台和制作方还把目 光投向了整个音乐产业链。制
作方把选手签约这一环以及签 约后的商业演出等项目也收归
红 正能量 契合点：正宗
正宗好声音 正宗实力 声音是节目唯一要素
正宗好凉茶 正宗配方 正宗是凉茶不变的坚持
hபைடு நூலகம்
14
微信
红罐随手拍
开辟好声音第二战场
绕口令大赛
向正宗致敬
h
15
红罐促销装
加多宝发挥渠道优势推出红罐 促销装，将销售和节目做预期 绑定 。 消费者不仅可以凭借促 销装拉环上的“加油码”为自 己喜爱的好声音选手投票加分 ，同时还可以赢得2013年加多 宝中国好声音总决赛门票及观 赛奖金等大奖。
讲解框架
话题引入
红海 蓝海
话题总结
SWOT分析 小结
市场环境分析
竞争者 社会环境 法律环境
策略分析
受众群体 传播渠道 模式 生命周期
h
1
寻找红海中的蓝海
——以好声音为例
h
2
话题引入
➢红海
已知的市场 竞争相当激烈 产品同质化程度高 鲜有创新 难以获得超额利润
h
3
话题引入
➢蓝海
未知的市场 开发成本低 竞争者较少 市场容量大 优势契机多
用生命卖凉茶的华少
h
10
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
杜比5.1环绕声 56支小喇叭 29个机位 顶级转椅
h
11
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
英雄莫问出处 只要有好声音
h
12
受众群体窄 传播渠道局限
网络营销
广告营销 交叉营销
微博造势 台网联动
h
13
• 推出精品专辑制作、图书出 版、动漫、饰品等市场开发
，不仅延续品牌的影响力，也 获得经济收益
h
25
话题总结——SWOT分析
h
26
h
4
话题引入
红海中的蓝海
蓝海无限好，只是不长久。企 业如果只依靠市场条件，就变 成了一个不断寻找市场的过程 。 再者，由于资产条件限制，企 业可能无法从头再来，开辟新 市场。最后，如果在红海里生 存不下来，到蓝海里也只能是 过客。
h
5
市场环境分析——威胁
竞争者
审美疲劳，厌倦 浮躁，肤浅，粗 俗，过度包装
强化线上线下的互动营销，为 中国好声音推波助澜的同时，
也最终带动加多宝的终端销 售。
h
16
网络营销
微博造势：好声音在开播初期使用微博为其壮大声势
，成功吸引观众的注意，再加上名人效应也为好声音 做了免费广告
台 网 联 动 ： 搜狐视频联合灿星制作、浙江卫视启动第
二季《中国好声音》 并 成 为 《中国好声音》全球学员 官方唯一征集平台。 此 外 ， 搜狐视频 还 运作三屏合一 平台，加强在电脑网络屏幕、移动端手机屏幕、移动 端PAD屏幕上的跨屏整合服务与营销，与浙江卫视一 起，实现全网全渠道覆盖。以便于用户通过电视、电 脑网络、手机、PAD获得针对不同终端特色的内容和 互动服务。
h
19
制播分离
共同投入 共担风险 共享利润
h
20
国际模式，中国表达
《The Voice》最初始于荷兰，最终以《中国
好声音》这个名字在浙江卫视落地。它根据中国 本土的需要做了相应的改变。比如中国老百姓喜 欢听真实、感人的故事，而《好声音》在帮助拥 有歌唱天赋的普通人实现梦想的同时也向观众展 示了一段段自强不息、温暖动人的故事，它让我 们看到了爱好音乐的普通人积极的人生态度和真 实、深刻的人生体验，以及为梦想而奋斗的乐观 向上的精神。
社会 文化
纯正的 红海
法律 环境
h
广发[2013]68号文件规 定每家卫视每年新引进 版权模式节目不得超一 个，卫视歌唱类节目黄 金档最多保留4档
6
市场环境分析——机会
➢竞争者进一步分析
（1）受众群体窄：收视群体普遍定位在16—24的年轻人 （2）传播渠道局限：没有充分利用微博，微信等移动端新媒体 （3）模式不完善：多为电视台主导制作和播出，质量难以保证 （4）生命周期短：节目的生命仅为播出的几周，缺乏对产业链的深挖
h
17
交叉营销
移动彩铃：制作方与中国 移动合作，尝试把现场演 唱制作成彩铃，提供给全 国的手机用户来下载。学 员们的收入也将来自彩铃 下载，学员通过彩铃下载 得到认可之后，还可以从 中分红，形成良性循环， 共赢互利。好声音第一期 将催生3亿下载。
h
18
受众群体窄 传播渠道局限 模式不完善
创造性的制播分离 国际模式，中国表达 严选导师，鲜活模式 不拘一格，选教结合
➢社会文化进一步分析
（1）生活压力大，工作节奏快，有对娱乐的需求 （2）推崇健康文化和正能量
h
7
受众群体窄
服务营销
文化营销
学员经历 传播正能量
导师渔网 特色主持 顶级设备 唯声是举
h
8
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
经验丰富的导师
h
9
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
h
21
严选导师，鲜活模式
《中国好声音》的导师经 过严格挑选，风格各异， 言行得体。他们杜绝炒作 ，拒绝毒蛇，不存偏好， 不耍大牌。有时甚至被选 手挑挑拣拣，评头论足。 四位导师配合默契，相互 调侃，令比赛气氛始终和 谐友爱，轻松幽默。
h
22
不拘一格，选教结合
➢废止“海选”，派出“伯乐”在 全国筛选，甚至前往音乐学院、文 工团或是酒吧“淘音”。
➢四位明星导师“盲选”出门下弟 子后，以自己多年的专业知识、经 验和素养进行针对性指导。
h
23
受众群体窄 传播渠道局限 模式不完善
生命周期短
h
24
生命周期短——全产业链运行
• 除了传统的广告、网络视频
之外，电视台和制作方还把目 光投向了整个音乐产业链。制
作方把选手签约这一环以及签 约后的商业演出等项目也收归
红 正能量 契合点：正宗
正宗好声音 正宗实力 声音是节目唯一要素
正宗好凉茶 正宗配方 正宗是凉茶不变的坚持
hபைடு நூலகம்
14
微信
红罐随手拍
开辟好声音第二战场
绕口令大赛
向正宗致敬
h
15
红罐促销装
加多宝发挥渠道优势推出红罐 促销装，将销售和节目做预期 绑定 。 消费者不仅可以凭借促 销装拉环上的“加油码”为自 己喜爱的好声音选手投票加分 ，同时还可以赢得2013年加多 宝中国好声音总决赛门票及观 赛奖金等大奖。
讲解框架
话题引入
红海 蓝海
话题总结
SWOT分析 小结
市场环境分析
竞争者 社会环境 法律环境
策略分析
受众群体 传播渠道 模式 生命周期
h
1
寻找红海中的蓝海
——以好声音为例
h
2
话题引入
➢红海
已知的市场 竞争相当激烈 产品同质化程度高 鲜有创新 难以获得超额利润
h
3
话题引入
➢蓝海
未知的市场 开发成本低 竞争者较少 市场容量大 优势契机多
用生命卖凉茶的华少
h
10
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
杜比5.1环绕声 56支小喇叭 29个机位 顶级转椅
h
11
受众群体窄
文化营销
服务营销
导师渔网 特色主持 顶级设备
英雄莫问出处 只要有好声音
h
12
受众群体窄 传播渠道局限
网络营销
广告营销 交叉营销
微博造势 台网联动
h
13