广告实施的具体执行方案范例

广告实施的具体执行方案范例

广告实施是指从确定广告主题，到广告主题的具体表现，再到广告播放时间安排的全过程。为了使营销工作人员更好地掌握广告实施活动的具体内容，特制订此方案，以供相关人员予以参考。

一、确定广告主题

广告的中心思想就是广告的主题，主题是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托以及其他要素。换言之，广告主题像一根红线贯穿于设计因素，使诸要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么、要求他们做些什么。

广告主题形式主要有三类：理性主题、情感主题和道德主题。理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定(如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定(如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的情感因素，以激起他们对某种产品的兴趣和购买欲望。道德主题是以道义诉诸广告主题，使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。

在进行广告主题确定时，一定要符合广告接收者的心理，如果不适应顾客的心理需求，这个主题就不是好的主题。

二、广告表达

广告主题必须通过一定的形式表现出来，才能被消费者接受。但是，如何将既定的广告主题用情感化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来，也是一门不易掌握、高度灵活的“艺术”。广告表达涉及表达结构、表达格式和广告发送者三个因素。

(一)广告表达结构

广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。

1．结论

广告可以向接收者提出一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。

2．论证方式

在产品的广告传播上，是一味地赞誉某产品，还是在赞誉的同时提及它的

某些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的论证方式，即单向论证与双向论证。单向论证在接收者对产品已先有喜爱倾向时，能发挥不错的效果；双向论证对持有否定态度或具有一定知识水准的接收者更为有效。

3．表达次序

广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出，这就属于表达次序的问题了。

(二)广告表达格式

有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。

(1)广告表达格式受媒体自身特点的限制。例如，有的只能用文字传播，有的则只能用声音传播，而所能传播的又只能是有限的信息内容。

(2)广告表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。

(三)广告发送者

广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就往往越有说服力。广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。

三、广告时程安排

广告时程安排是指广告发布的具体时间和频率的安排。广告时程安排要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、公司的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告时间决策运用是否得当，对广告效果的影响很大。广告时程安排主要包括广告时限决策和广告频率决策两方面。

(一)广告时限决策

广告时限决策在时间的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。

1．集中时间策略

集中时间策略主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或公司的声誉。这种策略，主要运用于新产品投人市场前后、新公司开张前后、流行性商品上市前后、广告竞争激励时，以及商品销量急剧下降时。运用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，造成广告高潮。

2．均衡时间策略

这是一种有计划地、反复地对目标市场进行广告宣传的策略，目的是为了

持续加深消费者对商品或公司的印象。保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。该策略应注意广告表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，广告的频率疏密也要有适当的变化，不要长期重复。

3．季节时间策略

季节时间策略主要用于季节性很强的商品广告。一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩；销售季节即将过去时，广告就可以停止了。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动会增加广告费；过迟则会延误时机，影响商品销售。

4．节假日时间策略

这是零售公司和服务业常用的广告时间策略。在节假日之前就开展广告活动，往往节假日一到，就停止广告。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。

(二)广告频率决策

广告的频率是指一定广告周期内广告发布的次数。可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。 1．固定频率

固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。

2．变化频率

变化频率是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。

上述各种广告决策可视需要进行组合运用，如集中时间策略与均衡时间策略交替运用，固定频率与变化频率组合运用。