海南旅游房地产营销策略分析

旅游房地产营销策略分析—以海南为例

学期：2009-2010学年第2学期

课程：旅游房地产

班级：07旅游管理（本）

学号：200711302158

姓名：周蜜

时间：2010年6月10日

摘要近几年来,随着我国房地产业和业持续升温,旅游房地产逐渐成为新的投资热点。由于国际旅游岛的建设，海南旅游房地产也随着这一理论应用于县域房地产发展。以东山岛作为研究对象,分析了东山岛旅游房地产发展的机遇与制约因素,在此基础上提出了东山岛旅游房地产的营销思路与对策。

关键字旅游房地产营销策略

目前,我国对旅游房地产的概念没有确切的定义,比较多用的定义是:旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、销售及经营的模式,全部或部分实现了旅游的功能。还有些人注重旅游房地产的环境依托,认为旅游房地产周边必须有丰富的旅游资源。但无论是哪种表述,在对旅游房地产的核心涵义的认识上还是基本一致的,主要概括为以下三个特征: 一是特殊的地理位置和环境要求——必须是在旅游风景区、度假旅游地或附近。

二是特殊的功能,满足人们度假旅游的特殊需要。

三是特殊的开发和营销模式。

因而，在建设海南国际旅游岛这一有利的形势下，只有建立有效地营销策略，才能获得更大的利润，获得更大的知名度。

1 旅游房地产背景

1.1国外旅游房地产的发展状况

上世纪初，在旅游业和经济发达的国家和地区，二者相互渗透，互动发展，极大的促进了当地旅游度假业和房地产业的发展。上个世纪的地中海沿岸开发的大量海滨别墅，吸引欧美政府要员、贵族、富商蜂拥而至，使地中海沿岸成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。这种风景区里的休假公寓是旅游房地产产品的重要形式。旅游房地产获得迅速发展和国际分时度假业务的开展是分不开的。60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客户，这种销售模式的创新极大的促进了旅游房地产的发展。70年代中期，由于美国经济衰退、泡沫经济造成大量房地产积压和空置。为充分盘活闲置资产，美国从欧洲引入时权酒店这一概念，把大量的积压房产改造成度假物业，取得了巨大成功，创下了旅游救活房地产的佳话。到1987年后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全;配套的服务、管理和交换等方面也迅速成熟。

1.2 国外旅游房地产的发展状况

在我国，90年代初，改革开放比较早的省市由于盲目开发，房地产项目的建设供大于求，出现了大量的空置房。其中集中在旅游城市的部分房地产项目经过改造成产权酒店、老公寓等形式盘活了部分资产，这种现象引起了房地产业界和旅游刘艳红旅游房地产业形成的分孽理论分析

旅游业的发展离不开“吃、住、行、游、购、娱”，因此，可以认为旅游业与房地产业有着天然的联系，作为旅游业组成部分的旅游酒店、度假村本身就是特殊的房地产项目。1992年，我国批准了12个国家级的旅游度假区，每一个高质量的国际度假区在划分功能区时，无一例外都布局了较大面积的度假别墅区，并把其作为度假区重要的配套设施来建设，由此，旅游度假区的开发和建设使旅游业和房地产业的关系更加的密切。

旅游房地产的形成大致有两种途径，一种是依托旅游资源和旅游项目的开发而建设的旅游房地产项目，另一种是通过改造的方式形成的。应该说，旅游和房地产越来越紧密的结合既是房地产业在新形势下主动适应市场、开拓市场空间的结果，也是我国旅游业发展到一定程度的标志。旅游房地产的发展对于充分利用旅游资源、调整旅游产品结构，拉动旅游消费热潮有着重要意义，对于促进地方经济发展，提高城市品位和竞争力也有着重要作用。

2 海南旅游房地产发展现状

2.1海南房地产发展回顾

海南的旅游房地产发展最初是在上世纪八十年代末海南最初建省时期。当时，海南曾经引发了十万人才涌海南的壮观景象，同时也引发了海南的第一轮海南房地产开发狂潮，建立了许多了住宅区，以及花园小区，广场之类的大众休闲娱乐住房设施。但是最终由于，经济泡沫的影响，海南房地产的发展草草收场。到了90年代末期，随着海南旅游的发展，海南房地产又迎来了新一轮的热潮，旅游房地产这一新兴的房地产行业如雨后春笋般的发展起来，如当时建立的万绿园，以及开发的大大小小的景区等等，从此海南房地产进入了一个鼎盛时代。

2.2 海南旅游房地产现状

随着国际旅游岛的建设，海南的旅游房地产又进入了新一轮的高潮，极大的推动了旅游房地产乃至整个房地产业的发展。

海南省政府制定的《海南国际旅游岛建设行动计划》已经出台。可以说，建设国际旅游岛已经有了一个良好开端。而海南旅游房地产市场也借助国际旅游岛的建设稳步发展。2008年海南省房地产完成投资189.31亿元，同比增长48.4%。全省商品房施工面积1390.52万平方米，同比增长17%，商品房竣工面积233.32万平方米，商品房累计销售面积336.99万平方米，同比增长7.8%，商品住房累计销售金额171.12亿元，同比增长39.5%，继续成为海南省固定资产投资增长速度及上缴利税增长最快的重要支柱产业。并且除海口、三亚外，文昌、琼海、五指山、陵水、保亭等城市的商品房岛外销售也有了较大增长，市场走势良好。海南省的一些重点旅游房地产项目如神州半岛、海棠湾、石梅湾、铜鼓岭、美丽沙等度假休闲旅游区建设加快，投资总额达75.17亿元，其中购买土地投资50亿元，占投资总额的66.7%。工程项目投资25亿元，占投资总额的33.8%。进入2009年，海南的房地产市场收到经济危机影响依然很小，房价基本比较稳定，并没有出现大的波动。1-3月份，海南完成房地产开发投资41.28亿元，同比增长36.1%，商品住宅完成投资35.76亿元，同比增长32.1%。例如海南清水湾雅居乐地产“五一”期间三天销售额达到4.8亿元人民币。

海南国际旅游岛的建设不但对海南旅游房地产的实际销售与未来发展带来了实质的影响。而且使“海南高速”等在海南有多个旅游地产开发项目的公司股票逆市上涨。海南的旅游房地产也搭乘上了海南对“国际旅游岛”宣传的快车，在提升知名度等方面与海南国际旅游岛的建设实现了共赢。相信随着海南国际旅游岛的建设，海南旅游房地产市场会不断的完善，产品质量会进一步提高，而且会随着海南旅游的国际化，其旅游房地产产品也会逐渐走向国际。

3 海南旅游房地产发展存在的问题

3.1.损害景区环境

旅游风景区、旅游度假区往往以天然的野趣韵味吸引着越来越多的城市居民到此休闲、观光和度假。而在这些旅游区开发的过程中，一些旅游房产项目过多的强

调经济效益，而忽视社会效益和生态效益，过分突出商业气息，破坏了原本朴实、

恬淡、怡然的自然境界和野趣韵味，导致景区人工化、商业化和城市化现象严重，

破坏了旅游区的自然氛围，严重影响了旅游区的持续发展。

3.2.破坏旅游区的规划格局

海南的旅游景区、度假区大都制定有相关的旅游区开发规划，然而在实际开发过程中，开发失控的现象十分普遍。以亚龙湾国家旅游度假区为例，出于对经济利

益的追逐，房地产开发商依托旅游度假区优越的自然条件，建设了大量的高档商品

房不断的蚕食着度假区，使目前度假区的范围越来越小。而且这些高档商品房很多

并没有按照规划要求开发建设，破坏了旅游区原有的规划格局。

3.3.部分房地产项目定位不明确