品牌策划与管理课后习题答案

第一章

1、品牌的发展经历了哪些过程

①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础

②、品牌管理制度的发展

③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间

④、经销商品牌的发展

2、应该如何正确认识品牌的概念

①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心

②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。

③、品牌的价值在于传播

3、品牌与消费者之间存在着哪些关系

①、作为建构身份的象征性意义

②、减少交易费用

③、减少消费者的认知不协调

4、品牌可以对企业产生哪些作用

①、创造市场产权和占有率

②、形成竞争防线

③、提供通路上的杠杆力

④、影响现金流状况

⑤、获得更高的边际收益

⑥、应对环境变化

第二章

品牌定位的本质是什么

品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。

品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）

①、尽可能突出产品特征

②、有效整合利用现有资源条件

③、努力切中目标市场

④、形成竞争差异

⑤、追求传播成本效益最大化

⑥、简明扼要，抓住关键

品牌定位与目标市场确定有哪些异同点

选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。

耐克的品牌精粹是什么？

可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）

在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）

品牌定位策略

产品定位策略

①、以品牌商品的功能为基点的定位

②、以品牌商品的外观为基点的定位

③、以品牌商品的价格为基点的定位

目标市场定位策略

①、从消费者的使用特点定位

②、从消费者的使用场合与使用时间定位

③、从消费者的购买目的定位

④、从消费者的生活方式定位

竞争导向定位策略

①、首次或第一定位

②、关联或比附定位

③、进攻或防御定位

品牌识别定位

①、从品牌识别的个性角度定位

②、从品牌识别的文化特征定位

③、从品牌与消费者的关系定位

第三章

品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系

区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。

联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。

提炼品牌个性的内容主要有哪些

①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格）

②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间）

③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣）

构成文化的要素主要有哪些

①、精神要素，即精神文化

②、语言和符号

③、规范体系

④、社会关系和社会组织

品牌文化的特征是什么

①、内涵的兼容性

②、传播的持久性

③、鲜明的个性化

品牌文化的传播主要包括哪五个层次

①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）

②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动）

③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触）

④、顾客满意

⑤、反馈

第四章品牌形象识别策划

品牌命名的概念：

品牌命名主要的基本策略：1目标市场策略

2产品定位策略

3描述性与独立随意性命名策略

4联想命名策略

5当地化与全球化的命名策略

品牌命名的基本原则：1.有利于市场营销（A有助于表示产品的类别

B 有助于暗示产品的利益

C有助于传播商品的性能特征

D指明商品的目标对象

E表达对社会各界的良好祝愿）

2.符合相关法律

3.语言文字有利于识别与记忆（A品牌名称的语音

B品牌名称的语形

C品牌名称的语义）

品牌标志设计的策略：1品牌标志的作用

2品牌标志设计的基本原则（a简洁明了

b准确表达品牌特征

c设计有美感

d适用性与扩展性

e字体与色彩运用策略）

3品牌标志的设计方法（A字体型设计方法李宁体育用品的L 麦当劳的M标志谷歌的GOOGLE标志

B象征型设计方法中国南方航空公司

C抽象型设计方法美国朗讯科技公司

D具象型设计方法）中国铁路总公司、法国标志汽车

4品牌标志设计的风格（a新古典主义风格

B现代主义风格

C后现代主义风格）

品牌标志的设计主要风格:↗

品牌视觉设计的基本要素：1色彩2形式3纵深4位移

品牌商品包装设计的目的：1保护商品安全

2直接促销商品

3有助于生产与流通

4方便消费者使用

5吸引消费者的注意

6强化品牌环保意识

第五章品牌传播策略

品牌传播理论产生的主要因素：1品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器

2媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能

3品牌传播成为整体营销传播理论的核心

品牌传播的特征：1诉求主题的抽象性

2诉求表现的文化性

3传播目的的社会性

4传播方式的整合性