消费者汽车消费行为分析与结论

亲 父
亲 母
子 孩
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（成都）
45
目标覆盖
4
40
目标构成
3.5
35
3
30 2.5
25 2
20
15
1.5
10
1
5
0.5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
亲 父
亲 母
子 孩
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
它 其
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖 目标构成
子
亲
孩
母
8 7 6 5 4 3 2 1 0
亲 父
25-40岁男性主要购车决定者
（北京）
60
50
40
30
20
10
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
它 其
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖 目标构成
亲
子
母
孩
14 12 10 8 6 4 2 0
（昆明）
80
目标覆盖
10
70
9
目标构成
8
60
7
50
6
40
5
30
4
3 20
2
10
1
0
0
人 本
担 承
会
都
员
它 其
亲 父
亲 母
子 孩
人) 偶 (爱
配
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（杭州）
60
50
40
30
20
10
0
人 本
担 承
子 孩
会
都
员
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（青岛）
50
目标覆盖
5
45
4.5
目标构成
40
4
35
3.5
30
3
25
2.5
20
2
15
1.5
10
1
5
0.5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
子 孩
亲 父
亲 母
人) 偶 (爱
配
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
影响汽车购买的结论
• 在13个不同市场影响购车因素中，除福 州外，本人的决定占明显主导作用；其 他决定因素中，家庭成员（尤其爱人） 有一定的影响；
人) 偶 (爱 配
目标覆盖
18
16
目标构成
14
12
10
8
6
4
2
0
亲
亲
母
父
25-40岁男性主要购车决定者
（济南）
50
目标覆盖
4
45
目标构成
3.5
40
3
35
30
2.5
25
2
20
1.5
15 1
10
5
0.5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
子 孩
亲 父
亲 母
人) 偶 (爱
配
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
35
目标构成
10
30
8 25
20
6
15
4
10
2 5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
亲 父
亲 母
子 孩
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（深圳）
60 50 40 30 20 10
目标覆盖
35
目标构成
30
25
20
15
10
5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
（37城市总体）
40
目标覆盖
4
35
3.5
目标构成
30
3
25
2.5
20
2
15
1.5
10
1
5
0.5
0
0
车 牌 名
车 闲 休
车 汽 的
车 汽 小
车 野 越
车 跑
车 汽
车 汽
车 汽
篷
动
子
它 其
的
行
行
敞
电
电
型
旅
旅
全
小
途
长
可
的
敞
宽
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性理想的汽车类型
（北京）
40
配
子 孩
亲 父
亲 母
担 承
会
都
员
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（武汉）
40
目标覆盖
4.5
35
目标构成
4
30
3.5
3 25
2.5 20
2
15
1.5
10
1
5
0.5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
子 孩
亲 父
亲 母
人) 偶 (爱
配
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
35
30
25
20
15
10
5
0
车
车
汽
闲
的
休
行
的
旅
型
途
小
长
可
的
敞
宽
车 牌 名
车 汽 小
行
旅
车 野 越
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖
6
目标构成
5
4
3
2
1
0
车 跑
它 其
车 汽
车 汽
车 汽
子
动
篷
电
电
敞
全
宽敞可长途旅行的车第一！
25-40岁男性理想的汽车类型
（广州）
45
目标覆盖
16
40
14
35
消费者汽车消费行为分析1
主要购买决定者
消费者汽车消费行为分析
主要购买者 理想汽车类型 购车主要目的 现拥有汽车比例
现有汽车品牌 预计购车时间 预计购买品牌 未来购买时间比例
主要购买决定者
25-40岁男性主要购车决定者
（37城市总体）
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
亲 父
25-40岁男性主要购车决定者
（广州）
60
50
40
30
20
10
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
亲 父
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖 目标构成
亲
子
母
孩
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
它 其
25-40岁男性主要购车决定者
（上海）
40
目标覆盖
12
25-40岁男性主要购车决定者
（福州）
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
担 承
人 本
它 其
会
都
员
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖
30
目标构成
25
20
15
10
5
0
亲 父
亲 母
人) 偶 (爱
配
家庭成员影响占优势！
25-40岁男性主要购车决定者
（南京）
50
目标覆盖
5
45
4.5
目标构成
40
4
35
3.5
Biblioteka Baidu
30
3
25
2.5
20
2
15
1.5
10
1
5
0.5
0
0
人 本
担 承
会
都
员
人) 偶 (爱 配
亲 父
亲 母
子 孩
成
庭
家
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性主要购车决定者
（郑州）
120
目标覆盖
4
100
目标构成
3.5
3
80 2.5
60
2
40
1.5
1
20 0.5
0
0
人 本
人) 偶 (爱
车 牌 名
目标构成
12
30
10
25 8
20
15
6
10
4
5
2
0
0
车 牌 名
车 汽 的
车 闲 休
车 野 越
车 跑
车 汽
车 汽
车 汽
车 汽
小
篷
动
子
它 其
行
的
行
敞
电
电
旅
型
旅
全
途
小
长
可
的
敞
宽
数据来源：央视CNRC2002-3/9
25-40岁男性理想的汽车类型
（上海）
60
50
40
30
20
10
0
车 闲 休 的 型 小
车 牌 名
• 综观整体市场，由于汽车的专属性强， 个人好恶主导购买的倾向；
影响汽车购买的结论
• 由于以上购买特征，媒介传播应针对目 标群体重点沟通，但考虑产品新上市特 点，同时兼顾辅助影响群体（爱人）， 媒介传播目标应有所扩大；
消费者汽车消费行为分析2
13个城市理想汽车类型
25-40岁男性理想的汽车类型
车 汽 的
行
旅
途
长
可
的
敞
宽
车 汽 小 行 旅
车 野 越
数据来源：央视CNRC2002-3/9
目标覆盖
7
目标构成
6
5
4
3
2
1
0
它 其
车 汽
车 汽
动
篷
电
敞
车 跑
车 汽
子
电
全
小型休闲车第一！
25-40岁男性理想的汽车类型
（深圳）
50
目标覆盖
25
45
40
目标构成
20
35
30
15
25
20
10
15
10
5
5
0
0