猫哆哩营销策划书

第一小组

2012年6月28日

目录

前言

一、市场环境分析（SWOT分析） (2)

（一）市场需求分析 (2)

（二）市场竞争分析 (2)

优势……………………………………2-3

劣势 (3)

机会 (3)

威胁 (4)

二、活动主题 (4)

三、营销目标 (4)

四、营销战略 (4)

（一）市场细分.............................................4-5 （二）市场目标 (5)

（三）市场定位 (5)

五、营销组合 (5)

（一）产品 (5)

（二）价格 (6)

（三）渠道 (6)

（四）促销 (6)

特价促销活动 (6)

情感促销活动 (6)

六、行动方案 (6)

七、财务预算 (6)

前言

随着人们生活节奏的不断加快，每天奔波忙碌于自己的工作，有的时候甚至都忘记了吃饭，面对生活中的重重压力，累了一天的回家有可能都不想吃饭。而在工作之余，除了娱乐、登山、闲聊，商店上琳琅满目的垃圾食品也成了上班族解压与打发因忙碌而吃不上饭的时间。而猫哆哩是一种健康开胃的食品，不像其他的垃圾食品对身体有什么副作用，而且猫哆哩是上班族们的首选，累了一天回家，如果不想吃饭，为了身体的健康，可以吃点猫哆哩开开胃，过会你就会有想吃饭的感觉。而且猫哆哩酸中带甜的感觉会让你吃了一口还想吃一口，永远不会让你有吃腻的感觉，猫哆哩以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“猫哆哩”的食品王国。

一、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

目前，猫哆哩市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大。

近几年西南地区糖果食品产业销量呈上涨趋势，关注健康、寻求方便、不断创新、成人化已成为糖果发展的主流趋势。无糖糖果，即不含蔗糖，通常使用甜味剂来替代糖，其主要健康利益点是低卡路里。根据Euromonitor 的统计数据表明，日本有94%的压片薄荷糖无糖，中国只有2%；德国有35%的无糖浇注糖果，中国仅为1.4%；英国和德国的无糖口香糖占市场份额的80%，中国为28%，发展潜力由此可见。

猫哆哩是纯天然无污染的酸角经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色食品，富含多种维生素，开胃解暑，符合糖果发展的健康绿色无污染的趋势。

（二）市场竞争分析

优势

1.品牌优势，品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性

化选择，同时，品牌又代表高品质和高知名度、美誉度等。在糖果市

场上只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，对产品的工艺有非

常大的提高。糖果作为一种非常特殊的产品，它对仓促物流等环节的要求非常严格，所以只有知名品牌才能向消费者提供质量保证，猫哆哩作为西南地区本土知名企业，已经树立了一定的品牌形象。

2.质量优势，质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7

月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP 食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。猫哆哩采用最优质纯天然的酸角、西番莲精心制作而成。

3.产品优势，消费者对于猫哆哩的评价是，口感细腻上佳，风味卓绝，

在酸酸甜甜的口味中体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品，是追求健康时尚的时尚选择。

4.生产技术优势，采用自创的糖复配、转化处理关键点控制技术、热风

内循环除湿干燥技术及保香护色等先进生产工艺集成控制技术，开发“猫哆哩”系列绿色休闲食品。

劣势

1. 缺乏对整个中国市场的了解，中小城市分销渠道与形式、地域差异、

消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的把握上不够全面，详细和真实。

2. 在全国范围内宣传力度不够，市场扩散范围小，没有让大多数人认

识到猫哆哩开胃解暑的功效。

机会

就全国而言，猫哆哩是比较新的食品，在中国的发展历史只有七年，研发始于2005年，近几年才快速发展，到目前为止，生产量还不是很大。虽说在西南地区发展很快，但就全国乃至全世界而言，还是有巨大差距的。猫哆哩发展与生活程度有关，生活水平提高，销售量会逐步增加。现在，我国人均收入逐步提高，今后3-5年也是猫哆哩发展较快的阶段。

威胁

就西南地区而言猫哆哩最大的竞争对手是斯贝佳，云南省通海斯贝佳食品有限公司创立于2001年3月，是目前云南第一家有外资背景的

食品企业。斯贝佳也是云南最大的豆末糖生产企业，公司产品国内主销

北京、上海、广州、成都等地；国外远销马来西亚、新加坡、香港等地。

斯贝佳食品致力于甜蜜事业追求，以豆末世家品牌传承一抹酥香的食品

艺术，演绎一丝甜蜜的传奇故事，传递一生感动的生活味道，斯贝佳品

牌诉求云南风、云南味的精彩。就全国而言，还有像徐福记，阿尔卑斯

等大品牌。

二、活动主题

1.主题：嘴闲管家

2.主打产品：猫哆哩系列产品

三、营销目标

为了迎接我们在学校的最后一个夏天，提前做好，前期的市场销售准备工作，本次策划的目标消费群是我校的在校大学生，以猫哆哩传递健康绿色无污染的方式来提高销售量。

最终目标是为夏季过后的市场淡季期间，树立售点信心，获取售点支持，形成销售增长，所以在活动的设计上，更多的是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业的市场竞争力，进一步提高市场占有率，子销售中有一个大的突破。

四、营销战略

（一）市场细分，

1.消费者分析，主流消费者是年轻女性，她们的年龄在20—40岁之间。她

们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发

现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被

忽略的消费需求——压力释放浮出水面。

2.潜在消费者分析，（1）由于对猫哆哩的了解不够充分，消费者普遍存在，