电视频道经营管理1

专题一

电视频道的

市场定位与节目编排

电视频道

看

从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号的

一定频率的电磁波进行传播的信息通道。

电视节目的播出

频道是电视节目

的播出

，电视频道是

从营销的角度来看，电视

平台，销售平台，是售卖节目的商店。这个平台

这个平台平台，销售平台，是售卖节目的商店。

有其双重性：

面向观众播放电视节目

面向观众，播放电视节目

面向广告商，出售广告时段

频道所销售的节目内容

综合频道

百货百货商场（商场（大超市）大超市）专业频道专卖店

中国电视编播模式的演变

节目生产时期：电视发展的早期，生产力水平低

栏目管理时期：栏目成为资源配置的基本单位

频道竞争时期：以频道为单位整合电视资源成为

提升市场竞争力的必要手段。各个电视台更加注重频道的整体定位、编排、策划、包装、宣传推广和经营管理。

频道运作VS.栏目运作

VS.

电视产品与电视市场

内容产品：面向受众，售卖节目内容

面向受众售卖节目内容

广告产品：面向广告客户，售卖媒体的影响力

衍生产品：产业价值链的开发

电视市场的基本构成：受众（内容产品）市场、

广告广告产品市场和衍生产品市场

广告（广告产品）市场和衍生产品市场

内容产品与广告产品的“三方交换”

广告主

（企业）

购买商品

购买

时段

时段购买

资金流媒体受众

《超级女声超级女声》》的衍生产品开发

“第一财经”衍生产品

上海电视台哈哈少儿频道

“内容为王”

衍生

产品

广告

产品

内容产品

电视频道的市场定位————STP STP 营销识别细分市场：Segmentation g

选择目标市场：Target Marketing g g

心理定位：Position

Positioning 心定位

Targeting 选择标市场Segmenting 心理定位选择目标市场识别细分识别细分市场市场

市场细分Segmentation

市场由购买者组成，传媒市场的购买者包括受众、

广告商和衍生产品（服务）的消费者。他们各不

相同，他们的不同之处可能是在愿望、资源、居相同他们的不同之处可能是在愿望资源居

住地区、购买行为和购买方法上。

传媒市场细分的基础是同类产品市场中使用者需

求的差异性，这种差异性产生的结构性变量将成

为我们进行传媒市场细分的基本依据并构成市为我们进行传媒市场细分的基本依据，并构成市场细分方法的组合因素来源。

市场细分的本质是差异性

需求的

差异性

市场细分差异性

对能力要求的

差异性

市场细分变量：Segmenting

地理细分：Geographic Segmentation把市场分成不同的

地理区域，如国家、地区、省、城市或县等。

市等

人口细分：e og ap c Seg e tat o是将市场按人口

Demographic Segmentation

因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。

家庭生活周期收入职业教育宗教种族国籍心理细分：Psychographic Segmentation根据社会阶层、

生活方式或个性特点将购买者分为不同的群体。在同一人口群体中的人们会有不同的心理模式。

群体中的人们会有不同的理模式

行为细分：Behavioral Segmentation根据人们的知识、态

度及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同群体。

度及对产品的反应和使用情况将购买者分为不同群体

地理细分

行政区划

人口规模、经济规模

城乡差异

家庭与户外

……

2007年“快乐男声”冠军陈楚生

2007年“加油！好男儿”冠军井柏然

陈楚生VS. 井柏然

行为细分：

购买时机：寻常购买时机、特殊购买时机

寻求利益：质量、服务、经济

使用者情况：不使用、常用、可能用、首次使用、

一般使用

使用程度：很少使用、一般使用、大量使用

品牌崇信：热情、肯定、无所谓、否定、反感

电视频道细分市场识别的主要变量地域细分

人口细分

内容细分

形态（风格）细分

江南春和他的“分众传媒”

分众总览（2008）

分众传媒（Focus Media），是中国围绕都市主

流消费人群的生活轨迹打造的数字化媒体平台。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端

视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户视频媒体公寓电梯平面媒体（框架媒介）户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体数据库营销渠道等多个针对特征受众并媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

商业楼宇联播网的理念：

立体组合和无缝传播

商业楼宇联播网的优势

有效细分的要求

可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况

是可以测量的。

实质性：细分市场必须足够大并且能够盈利。这

意味着细分市场的规模要大，符合媒体的盈利预

符合媒体的盈利预期。（媒体经营的三个市场）

相对稳定性：细分市场的主要变量在经营周期内

应保持相对的稳定性。

可行性：细分市场必须能够接近和提供服务。可行性细分市场必须能够接近和提供服务