各大品牌市场营销策划案例个docx

AOL大事记（续）
83年重组 名称 － Quantum Computer Services 商业目标 － 提供定制的网络服务 主要事件 （1）为考多码电脑开发Q－LINE服 务系统 （2）为APPLE提供AOL软件服务 （3）90年，将公司各种网络服务统 一为一个整体服务
AOL大事记（续）
91年，上市 名称 － 美国在线 （AOL） 战略 － 不惜任何代价谋求增长
战略的缺点
（1）缺乏对商业模式的思考 （2）一定程度上忽略环境分析
AOL财务问题分析
特点
（1）融资主要以增发新股获得 （2）投入集中在市场营销、顾客获得、
产Hale Waihona Puke Baidu开发
（3）收入集中在接入费用、广告收入、 交互节目收费
AOL财务问题分析（续）
财务问题
(1) 运营资金不足：(96年缺 $19，328，000) 表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力
（1） 开始全球化战略 （2）竞争对手定位转为INTERNET服务
提供商
AOL运营状况 — 各项指标一览
10000
8000
6000
4000
用户数
2000
总资产
总负债
0
股东权益
1992
1993
1994
1995
1996
经营利润
-2000
现金净值
-4000
股数
-6000
-8000
-10000
AOL运营状况 — 指标增长率
(2) 财务处理方法有夸大利润之嫌
解决方法
建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变 因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公 司的财务状况
AOL其他问题分析
战略推行时存在的问题
服务能力滞后问题 知识产权问题 盈利预测过于乐观的问题 社会形象问题 用户忠诚度问题 其他侵权问题
AOL现状 － 和传统产业的整合
并购时代华纳
从单纯的网络服务转为综合传媒服务
这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到 合适的商业模式
AOL未来
优势 （1）INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式 （2）AOL和传统传媒的结合优势 机会 （1）宽带接入 （2）视频点播等新的交互模式 预测
AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐 成为后台工具而非形象标志
主要事件
（1）93年，采用进攻性策略，将月费调至远低 于竞争者水平，发展客户
（2）和各大传媒巨头签约获取素材支持 （3）兼并重组，提高网络多媒体能力 （4）95年，提供INTERNET接入 （5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件
和AT＆T签约，共享网络接入
AOL大事记（续）
97年，用户超过800万，正式成为行业领 导者，战略开始重大调整
10000
8000
6000
4000
用户数
2000
总资产
总负债
0
股东权益
1992
1993
1994
1995
1996
经营利润
-2000
现金净值
-4000
股数
-6000
-8000
-10000
AOL运营状况 — AOL 股价图
80 70 60 50 40 30 20 10
0 94.09.30 94.12.31 95.03.31 95.06.30 95.09.30 95.12.31 96.03.31 96.06.30 96.09.30 96.12.31 97.03.31
AOL战略特点分析
战略目标 — 在交互服务领域成为全球的领导者
战略目标的演进过程 网上游戏服务 -> 专用系统网络定制服务 -> 综合网络定制服务
战略特点 不惜任何代价谋求增长 （1）结盟和兼并并重 （2）客户争夺不计成本，追求眼球效应
业务特点 网络接入商和内容提供商并重
AOL战略特点分析（续）
（案例第二小组）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.2021.2.20Saturday, February 20, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:39:4620:39:4620:392/20/2021 8:39:46 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.2020:39:4620:39Feb-2120-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川。。20:39:4620:39:4620:39Saturday, February 20, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2021.2.2020:39:4620:39:46February 20, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月20日星期六下午8时39分46秒20:39:4621.2.20
战略实施
客户获得策略 1993 低价+免费软件 1995 介入INTERNET 1997 其他公司退出机会的利用
兼并策略 （见案例材料3）
AOL战略问题分析
加思的战略思路
（1）网络服务是一个综合的整体概念 因此必须推行纵向发展战略,将网络 接入和信息提供结合在一起
（2）规模决定成败 因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持
总结
（1）加思在商业运作上是成功的，具有 过人的战略眼光
（2）加思在网络服务方面仍未成功，公 司战略仍未最后实现
总结
两个问题
是否存在新旧经济? 公司制定经营战略是 否存在不同?
AOL的神话是否可以称之为成功? AOL的经营战略对投资者而言是好是坏? (注：AOL在财务上从来就没有真正成功）
谢谢
AOL(美国在线）经营战略 案例分析
（案例第二小组）
AOL案例分析目标
回答两大问题
(1) AOL 在经营战略上存在什么问题？需 要做那些调整
(2) 加思在公司战略制定和实施过程中的 作用
AOL大事记
80年代早期成立 名称 － “Control Video Corp” 商业目标 － 提供网上光盘游戏服务
加思的作用
主要的战略制定和实施者 —— 扩张和兼并战略
战略制定和实施的指导者 —— 指导员工
战略制定和实施的宣传者 —— 董事和业界的赞赏
战略制定和实施的积极调整者 —— 与微软、网景的关系调整 —— 对INTERNET的认识
企业家的精神 —— 深层动因
对加思的评价
过人之处
（1）将不可能变为可能 － 公司的发展 （2）将泡沫变为实业 － 公司的转型
AOL战略问题分析（续）
这一战略的决策环境
（1）资本和新经济正处在蜜月期 —— 投资者过分乐观 —— 利润被放到第二位
（2）新经济的初期阶段 —— 规模影响成败 —— 技术竞争决定商业竞争结果
AOL战略问题分析（续）
战略的优点
(1) 粗放型战略迎合了当时的形势 (2) 并购是“做大”的最好方法 (3) 和大公司结盟是成功的捷径