品牌发展方向(PPT49页)
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《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
安踏品牌战略分析PPT课件
安踏品牌战略分析
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
安踏运动品牌发展战略研究PPT
2.3中国运动品牌的发展史
由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差 别化两个角度来进行对比。
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
4.3安踏的发展现状及问题分析
从总量短缺到总量相对过剩。 从寡头垄断到烽烟四起。 从单一手段竞争到全方位竞争。 整合重组出现端倪。
4.4安踏品牌形象的塑造
职工参与激励因素分析 荣誉激励因素分析 升降激励因素分析 成就与承认因素分析 企业文化激励因素分析 职业培训激励因素分析
五、安踏运动品牌发展的策略
3.1我国运动品牌的现状
市场竞争激烈 我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完
善 我国目前运动品牌市场价格不高
3.2我国运动品牌存在的问题
我国体育用品科技含量较低 我国体育产品缺乏品牌文化 我国的运动品牌一直处于低端市场 市场发育较低，行业竞争不规范 品牌策略模式单一
四、安踏品牌发展战略的分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ谢！
5.4顾客导向的服务标准化体系
服务是整体产品的一部分，对产品本身来说 不可或缺。服务差异是产生竞争优势的有效 手段。服务主要体现在物流系统、终端理货 、客户资料库、客户关系、售后的处理上。
李宁公司品牌发展战略PPT
公司相关简介
从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的 发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且 在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店
国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对 全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司位列 世界综合运动品牌前四强.
公司相关简介
ANYTHING IS POSSIBLE
公司品牌成功
公司发展历程
粗放型
1990-1996---高速发展 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展
精细型
2002-2009 品牌重塑一
专业化
2010---至今 品牌重塑二
公司品牌成功
1990-2000年李宁成功原因
体育英雄李宁的名人效应，超前的品牌意识，高效的销 售渠道，顺应市场的品牌定位，体育赞助的市场推广手 段，快速调整和良好的应变能力，企业信息系统建设 重视研发
公司品牌重塑
体育专业化
研发
加大研发力度 拓展产品运动 系列化
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训 经销商和零售商
营销
定位15-25岁年轻人， 塑造专业运动形象， 加大运动营销投入
公司品牌重塑
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变：“Make The Change” 三、定位的改变：打造“90后李宁”
品牌更换原因
内部原因，打造国际一线体育用品 品牌，规避国内品牌追赶。品牌实 际消费人群与目标消费人群有差距 即整体年龄偏大。外部原因，国内 劳动力成本必然快速上升。中国市 场消费水平将大幅上升。竞争.日趋 严重的同质化市场
第五部分
公司未来展望
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
第二章品牌发展中国品牌发展史PPT课件
分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。
明嘉靖九年，即1530年，京城酱菜铺的老板请严嵩为其品牌“六必居” 题名，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下，至 今昌盛不衰。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意 识的注册防伪行为。虽然此时的注册还不是严格意义上的具有法律效 应的注册，但是无论是从品牌保护意识还是市场竞争意识来看，“六 必居”无疑开了一代风气之先。
鸦片战争后---中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个
通商口岸，西方列强开始对中国进行大规模的经济人侵和政治控制。外国人 大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和品牌。于是，近代的品牌首先在
这几个口岸发展起来。当时的广告品牌以洋品牌居多，如汇丰银行、贾立费
洋行、华英大药房、大英火轮船公司等。 由于经济和技术的发展，品牌之间竞争激烈，广告投放量最大的当数香烟和 药品。 品牌的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介。广播在 品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量 扶摇直上，由广播捧红的品牌也日益增多。
1.中国古代社会的品牌雏形
4）、唐宋元时期--A 唐朝，是我国封建社会的鼎盛时期，商人众多，集市星罗棋布， 商业贸易也异常繁荣。品牌意识在这个时期内得到了充分的张扬， 特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑…… 品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段，大量使用幌 子作为品牌标志，这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。 幌子----也称“酒幌”、“青帘”、“酒帘”，周围呈锯齿状的 长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用 五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客。
美丽牌香烟在旧上海非常的出名，不仅因为它的香烟，更 因为它的广告，仕女图和明星照交相辉映，给人留下深刻 印象。出产美丽牌香烟的是华成烟草公司，是我们早期民 营卷烟厂之一
祈福集团品牌发展思路PPT
1 积： 祈福新村：３４ ４万平方米 华南碧桂园：１５ １万平方米 星河湾：１３ ４万平方米 锦绣生态园：１３ ２万平方米 南国奥园：１３万平方米 华南新城：１１ ８万平方米 锦绣香江花园：１０ ４万平方米 雅居乐花园：１０ ２万平方米
年度总体估算数据
今天提案的内容
•祈福新邨 广告推广环境分析 •祈福品牌建设思路
第一部分： 祈福新邨广告推广环境分析
一 地产宏观发展大势
1 市总体
▪ 楼市的投资总量稳中有升 ;投资趋向理性 ２００３年投资总产值达到２９３ ７亿元;同比增长５％；房屋建筑施工面积达３６ １６万平方米;同比增长４％；市属完成房地产投资３８５ ４５亿元;同比增长１ １ ７％ 依照２００３年的增长率;预计今年投资总量将达到４３０亿元 ▪ 全市成交量略超供应量;楼价稳中略降 ２００３年市房屋交易总量达１６３９万平方米;金额６０４亿元;同比均有较大增长 楼价呈稳中有降 其中;高层住宅均价下降０ ３８％;多层住宅均价则降２ ９７％
山水园新货要做叠加式别墅
杨晓军也表示;山水园最好卖的是面积146平方米的四房二厅和126261平方米的复式单 位;开盘不到一个月就销售过九成 目前正在做规划的新一期单位;主力户型面积在150平方 米左右;还有300多平方米的叠加式别墅和430平方米的一梯一户的平层别墅
丽江四期每套200平方米以上
据丽江花园市务部透露;该盘将于6 7月间推出大户型单位;面积以125134平方米的三房 单位 188平方米的五房单位为主 而正在规划的四期豪宅单位;开始将出现200平方米以上的 大面积单位
新滨江板块：位于滨江西;由现有的滨江西路和规划的环岛路连通组成;市政府现正大力推 行新滨江环岛路的建设;恒大金碧湾 城启广船集装箱厂项目 城启洲头咀项目等几个革新路 新项目;加上在售当中的光大花园;不难成为热点区域
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与领导人的理念一致？
顾客
• 消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而： a）开始使用这个品牌？ b）或停止使用这个品牌？
• 本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使 用？
• 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？
顾客（续）
• 本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？ • 本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不
• 使用媒介去 • 强化…扩大…放大 • 消费者与品牌之间的关系
对品牌的接触检验
消费者 接触检验
• …帮助我们对消费者 的沟通世界有丰富的 了解。从而使我们在 开始企划传播方之前 就能清楚地识别出各 种可能的接触点。
对品牌的接触检验
• 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的 销售和形象？
• 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高 （时间、地点、行为和心态）？
• 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适 合的媒介将它们联系起来？
对品牌的接触检验
• 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ • 如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或
不同的目标对象之间的关系？ • 为建立品牌更强的 Involvement ，媒介的选择或使用是
4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在
5）视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视 觉形象
6）通路 品牌在通路上被良好地推动的程度
品牌可以做什么 去建立更强的关系？
我们需要发掘—
贯穿六个领域的资产
• 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对 品牌更加投入？
• 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新 的一面？
品牌世界是什么？
它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程
• 在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？ • 不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？ • 我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？
品牌世界极为重要
在足够的深度上了解品牌之后，它确保 • 将品牌投射到外部世界上 • 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充
满敏感 • 保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。
品牌可以通过 Involvement 将其放大 • 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让
它配合
如何进入品牌世界？
不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活 中的角色是什么？”
而是通过提问— • 利益点是什么？ • 品牌如何能够更好地触及消费者的生活？ • 有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？
否有自然的次序？
品牌世界：产出
什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌 Involved 在它的顾客的生活中？
INVOLVEMENT AREA
品牌扫描
品牌扫描：目的
• 引入360。的视野去收集信息 • 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本
挑战—对品牌的健康体检 • 一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表 • 在策略发展阶段推动 “Out of Silo” 的思考方式 • 必须包括所有专门传播领域的成员，包括—
MINDSHARE
品牌扫描：原理
• 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组 成
• 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势 • 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去
找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案
一个360。的品牌有6种资产
形象
商誉
产品
顾客
视觉
通路
强势的品牌资产非常重要
品牌世界：做什么
• 整个小组的 Workshop • 检视品牌的潜在的 Involvement • 脑力激荡出 Involvement 的机会 • 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家（奥美）
品牌扫描 品牌检验 品牌世界
Mind Share
消费者 接触检验
媒介品牌管家的使命
些方面（如外观、设计、大小等），以使它承诺更具 吸引力？
形象
• 这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？ • 这个品牌引导还是跟随市场的潮流？ • 什么人感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群
广泛的群体？
形象（续）
• 本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大 的独特性？
• 在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea ？ • 品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？ • 如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是
产品
• 是什么使这个产品更优于其他竞争对手？ • 产品的表现是否在所有方面都达到期待？ • 还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，将会提升
它的吸引力？
产品（续）
• 这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点？ • 如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，
还是更模糊？怎样的？ • 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某
品牌扫描帮助我们了解—
1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？ 2）品牌并有吸引力？
我们需要知道—
1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式
2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度
3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度
我们还需要知道—
因为没有被正确地支持？
商誉
• 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌 的需求？
• 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面， 还是负面？
• 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定 有大的影响？
• 媒介在报道这个品牌时的态度如何？
商誉（续）
• 行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？ • 从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？ • 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ • 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否
探索品牌的发展方向
目录
品牌世界 品牌扫描 品牌检验
（一）品牌世界
品牌世界是什么？
它是 • 探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生
活中
它不是 • 一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千
世界的一个描述。
品牌世界是什么？
它是 • 在最理想的时间、地点、行为或态度上
它不是 • 提出一个不实的承诺或纯粹是幻想
顾客
• 消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而： a）开始使用这个品牌？ b）或停止使用这个品牌？
• 本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使 用？
• 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？
顾客（续）
• 本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？ • 本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不
• 使用媒介去 • 强化…扩大…放大 • 消费者与品牌之间的关系
对品牌的接触检验
消费者 接触检验
• …帮助我们对消费者 的沟通世界有丰富的 了解。从而使我们在 开始企划传播方之前 就能清楚地识别出各 种可能的接触点。
对品牌的接触检验
• 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的 销售和形象？
• 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高 （时间、地点、行为和心态）？
• 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适 合的媒介将它们联系起来？
对品牌的接触检验
• 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ • 如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或
不同的目标对象之间的关系？ • 为建立品牌更强的 Involvement ，媒介的选择或使用是
4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在
5）视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视 觉形象
6）通路 品牌在通路上被良好地推动的程度
品牌可以做什么 去建立更强的关系？
我们需要发掘—
贯穿六个领域的资产
• 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对 品牌更加投入？
• 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新 的一面？
品牌世界是什么？
它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程
• 在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？ • 不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？ • 我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？
品牌世界极为重要
在足够的深度上了解品牌之后，它确保 • 将品牌投射到外部世界上 • 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充
满敏感 • 保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。
品牌可以通过 Involvement 将其放大 • 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让
它配合
如何进入品牌世界？
不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活 中的角色是什么？”
而是通过提问— • 利益点是什么？ • 品牌如何能够更好地触及消费者的生活？ • 有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？
否有自然的次序？
品牌世界：产出
什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌 Involved 在它的顾客的生活中？
INVOLVEMENT AREA
品牌扫描
品牌扫描：目的
• 引入360。的视野去收集信息 • 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本
挑战—对品牌的健康体检 • 一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表 • 在策略发展阶段推动 “Out of Silo” 的思考方式 • 必须包括所有专门传播领域的成员，包括—
MINDSHARE
品牌扫描：原理
• 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组 成
• 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势 • 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去
找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案
一个360。的品牌有6种资产
形象
商誉
产品
顾客
视觉
通路
强势的品牌资产非常重要
品牌世界：做什么
• 整个小组的 Workshop • 检视品牌的潜在的 Involvement • 脑力激荡出 Involvement 的机会 • 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家（奥美）
品牌扫描 品牌检验 品牌世界
Mind Share
消费者 接触检验
媒介品牌管家的使命
些方面（如外观、设计、大小等），以使它承诺更具 吸引力？
形象
• 这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？ • 这个品牌引导还是跟随市场的潮流？ • 什么人感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群
广泛的群体？
形象（续）
• 本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大 的独特性？
• 在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea ？ • 品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？ • 如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是
产品
• 是什么使这个产品更优于其他竞争对手？ • 产品的表现是否在所有方面都达到期待？ • 还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，将会提升
它的吸引力？
产品（续）
• 这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点？ • 如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，
还是更模糊？怎样的？ • 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某
品牌扫描帮助我们了解—
1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？ 2）品牌并有吸引力？
我们需要知道—
1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式
2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度
3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度
我们还需要知道—
因为没有被正确地支持？
商誉
• 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌 的需求？
• 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面， 还是负面？
• 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定 有大的影响？
• 媒介在报道这个品牌时的态度如何？
商誉（续）
• 行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？ • 从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？ • 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ • 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否
探索品牌的发展方向
目录
品牌世界 品牌扫描 品牌检验
（一）品牌世界
品牌世界是什么？
它是 • 探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生
活中
它不是 • 一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千
世界的一个描述。
品牌世界是什么？
它是 • 在最理想的时间、地点、行为或态度上
它不是 • 提出一个不实的承诺或纯粹是幻想