千人成本与媒体选择
自考新闻事业管理新版名词解释
华俄通讯社：初名为“中俄通讯社”，是中国共产党创办的第一个通讯社，于1920年4月在共产国际代表的帮助下，由上海共产主义小组创办.新华社：前身是红色中华通讯社，简称红中社，1931年11月在江西瑞金诞生，1937年1月在陕西延安改名新华社.中新社:即中国新闻社，前身是1938年范长江组织成立的国际新闻社，中新社是中国以对外报道为主要新闻业务的国家级通讯社,是以港澳台同胞,海外华侨华人和与之有联系的外国人为主要服务对象的国际性通讯社。
双为方向：为人民服务，为社会主义服务，是指导新闻媒体活动的一切基本方向双百方针：百花齐放、百家争鸣,是中国媒体大发展的基石。
双效原则:坚持社会效益与经济效益统一并以社会效益为最高准则双重领导制：是指省、市、自治区广播电视厅受该省、市、自治区人民政府和广播电视部双重领导，以同级领导为主.三网融合：指加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用,实现互联互通，有序运行。
动态集团化：是指一个企业由于业务的发展或者市场的扩张或处于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等形式，由单一经营方式向集群企业经营方式转化的过程.数字出版:就是借助数字媒体技术,对平面媒体的书籍、期刊，报纸等传统出版物进行数字化处理，实现技术上和形式上的变革,形成的全新的信息传播方式. 媒体数字化战略：是指媒体运用数字技术进行信息采集,加工，传输，发布，销售，管理的总体规划。
它既包括传统媒体由模拟信号向数字信号的转化战略，也包括传统媒体运用数字技术研发新媒体的规划。
核心竞争力：是指新闻媒体发展中最有力的、最主要的驱动力。
它以创新为力量的源泉，涉及战略、组织、产品、营销等不同层面。
战略管理是媒体核心竞争力的重要组成。
边际成本：是指多生产一个单位产品所发生的成本增加值。
平均成本:是指总成本除以销量的结果，是平均到一个单位产品的成本值。
千人成本与媒体选择
千人成本与媒体选择千人成本与媒体选择一、千人成本的定义由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。
广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
美国主要媒体相对千人成本：数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期单位：美元/千人电视$20 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2中国主要媒体相对千人成本：数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人电视￥21 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2二、千人成本的缺陷作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。
其主要缺点在于：（1）不同媒体的“独特性”。
广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。
同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。
此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。
同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
（2）覆盖率数字的不可靠性。
现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。
报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。
至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
[整理版]媒介管理
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一、名词解释。
1、媒体类别：媒体分类的第一层级是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、杂志、户外网络媒体。
2、媒体载具:指媒体下再细分的个别承载讯息的具体媒体。
3、千人成本：（CPM）媒介载具所接触1000人所需要的成本。
4、收视点成本：（CPR）每购买一个收视点的成本。
计算方法：某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率5、收视率：某一时段内收看某一节目的人数占拥有电视机人数的比率。
6、广告干扰度：受众受其他广告干扰的程度，广告占有的比例越高，干扰度越高，效果越低。
7、有效到达率：指在有效频次以上的到达率总和(%)。
不达到一定的覆盖所投放的广告对客户是没有意义的。
追求过高的覆盖是对媒介资源的浪费。
8、有效频次：消费者对广告接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。
9、编辑环境：媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和对象对品牌和广告创意发挥的影响。
从以下角度衡量:媒体形象、媒体地位、媒介背景、媒介定位、媒介风格、媒介品质。
10、发行量：刊物发行到读者手中的份数,分为宣称发行量和稽核发行量.。
11、刊例价：媒体单位所发行的对外宣称的报价。
12、现金折扣：六、简答题。
1、简述媒介作业的重要观点。
A、大局的观点。
B、数据的应用C、营销的依赖D、不断检视和修正2、简述商业媒体的特性。
A、大众性。
B、付费。
C、可控制性。
3、列举评估关注度的方法。
A.消费者对各节目的收看频次和连续性B.主动选择还是被动选择C.节目喜欢程度D.错过收看的失望程度4、对媒体进行质的评估时有哪几种评估方法。
关注度，干扰度，编辑环境，广告环境，相关性.5、列举数字电视传输的三种形态。
a、有线网络，优势在于双向互动信号稳定。
b、卫星优势在于覆盖面广，频道量多。
b、地面无线，优势在于移动接收。
6、评估各市场获利情况。
7、行程安排的三种模式。
（不答优劣势）连续性：全年出现连续性广告，如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的,但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌。
CPR与CPM
4054.05
7210.3 10465.12 6575.34
40.36
71.79 104.19 65.47
6756.76
12017.17 17441.86 10958.9
我们经常会遇到这种情况，当考虑投入资金额度并不注重投放范围时，在媒体的选择上应该就显得十分重要。 如上图表：（投入资金为100万元）
媒体
福建有线影视 东南台 福建台 福州新闻台
时间
20:00 20:00 20:00 20:00
收视率
覆盖人口
2000万 3234万 3200万 570万
刊例价
1748 3795 4160 1932
点成本 15秒
千人成本 15 2.1 1 1.4 3.9
4.2 11.3
416.2 661.6 820.3 378.5
20:00
5.5
500万
1035
313.5
7
福州新闻台
可投放51次
GRP=446
点成本为378.5
千人成本为3.9
福州影视台
可投放96次
GRP=528
点成本为313.5
千人成本为7
由于在覆盖人口上有一定的差异，建议千人成本不作为无线台与有线台相比较的标准。
如果在同等条件下我们会选择的电视媒体：
收视率
18:30-19:03
20:00-21:20
可投放47次
可投放66次
GRP=219
GRP=246
点成本为4565.22
点成本为4054.05
千人成本为27.27
千人成本为24.22
可以看出20:00-21:20这个时段无论在频次及点成本、千人成本等各方面都更具有优势。（上述为同一个电视 台，可将点成本、千人成本作为参考标准。作为常规考虑会以收视率为主） 由此可看得出不能以收视率的高低来介定投放方向。
品牌传播媒体选择的三大原则
美国著名商人约翰·华纳梅克曾经感叹道：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。
”其实，浪费的部分在很大程度上就在于没有选择好恰当的传播管道。
因此，今天我们都有这样的共识，品牌传播需要选择恰当的管道，否则就是一种极大的浪费。
那么，如何才能选择好恰当的品牌传播管道呢？通常，我们要坚守正确的选择原则和整合应用的操作手法。
我们都知道，传播媒体的选择直接影响到传播的效果，而选择的目的毫无疑问就在于使既定的传播预算获得最好的传播效益。
选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？在媒体单一、大众传播的年代，媒体的选择往往只需考虑千人成本这一概念。
时至今日，媒体传播早已发生了巨大的变化，传播媒体出现多元化的格局，即使是大众媒体也开始出现分众传播的现象，这样一来，媒体的有效传播就会大大降低。
比如，综合报纸的汽车版，一些老人也许根本就不会看。
如果他们买了这份报纸，那么，汽车版的所有信息对他们而言是白费“表情”的。
因此，在今天这个媒体多元化、分众传播的时代，我们不能仅仅考虑媒体的千人成本这一概念，而更要考虑下面的几大原则：一、受众吻合不同的媒体有不同的受众，例如青年报刊的主要受众是青年人等，而老年刊物自然主要读者是老年人，少儿读物自然是面向少年儿童，这些是显而易见的，在这个媒体多元化、分众传播的时代，这种情况将会越来越明显，也必将进一步细分。
如果品牌的目标受众不从属于媒体的受众，那么即使这个媒体有多大的影响力和覆盖面都是白搭，因此，品牌传播媒体的选择要首先要考虑品牌的目标受众与媒体的受众是否相吻合。
虽然，在事实上，完全吻合的情况是极其少见的，但是我们要尽可能地追求两者受众的吻合。
广告媒介选择与合理组合
广告主进行广告媒介组合的5大原则传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。
在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。
因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：1、媒介的成本：每千人成本（见附录），理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
2、媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。
在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。
但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。
这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。
如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。
原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。
3、媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。
如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。
如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
4、媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。
CPM千人成本
1. CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本以每点击一次计费。
这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。
2.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。
国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本以浏览者的每一个回应计费。
这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
媒介专有名词解释
媒介专有名词解释1、发行量稽核机构（ABC Audit Bureau of Circulation）:由广告主、广告公司及媒介单位合组而成的机构，针对印刷媒介发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该刊物发行量。
2、发行量（Circulation）：在印刷媒介印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。
3、付费发行量（Paid Circulation）：刊物发行量中，属于读者付费取得刊物的发行量。
4、赠阅发行量（Free Circulation）：刊物发行量中，属于赠阅或其他免付费方式取得刊物的发行量。
5、传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate）：印刷媒介中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。
6、阅读人口（Readership）：刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。
7、传阅阅读人口（Pass Along Reader ship）:以传阅方式接触刊物的阅读人口。
8、接触人口＼接触户数（Advertising Impression）：指暴露于一个媒介载具或媒介排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数。
9、时段家庭开机率（HUT Household Using TV）:在特定时段内，所有收看任何电视节目的家庭数占总家庭数的比例。
10、时段个人开机率（PUT People Using TV）：在特定时段内，所有收看任何电视节目的人口占总人口的比例。
11、档次（Spot）：电波媒介中，广告出现在任何载具当中，称为档次。
12、刊载（Insertion）：印刷媒介中，广告出现在任何载具当中，称为刊载。
13、购买代理商（Agency of Record）：在服务同一广告主的代理商中，为其他代理商购买媒体的代理商。
14、集中购买（Master Buying）：使用多家代理商的广告主，将媒介购买委托一家代理商进行，称为集中购买。
负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。
广告媒体分析知识点
促销的目的：消费者提前购买。
实现销售，提升销量促销和广告的关系：促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。
在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。
但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。
促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。
1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。
2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。
很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。
3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。
媒体主要诉求对象在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。
（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。
户外媒体的特点:节约成本，反复诉求灵活多样，覆盖率高图文清晰，视觉冲击力强户外广告媒体的局限性信息量少，干扰性强区域性强，宣传范围小效果评估难度大事后评估的不现实性消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：（一）购买商品的风险。
广告实务 第八章 媒体选择策略
版次：分为封面、封底、封面内页、封底内页、扉页、正中 内页、插页等。 面积：分为全页、1/2页、1/4页、折页（两折、三折、多 折）、多页等。 色彩：分为黑白、彩色。 类型：分为专业类、技术类、生活类等。 3．电台、电视 电台、电视播放时间一般以30秒/次为多见，但由于收费昂 30 / 贵（尤其是电视），所以有越来越短的趋势。目前电视广告 有15秒/次的广告，甚至还有5秒/次的广告。刊播在同一媒体 的不同时段和版面位置的广告信息，其效果也不尽相同。不 同的广告媒体有不同的特点和局限性，都会影响到广告目标 受众的人数，影响到广告的宣传。 此外，由于企业的各种产品的性能、特点和使用价值等都不 同，广告宣传的要求也不同。所以广告主必须根据产品的属 性，采取不同的广告诉求形式。如耐用消费品的广告，需要
第一节 广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标 在进行广告媒体的选择之前，应首先确定广告媒体的评价指 标。根据当前媒体产业中出现的一些新型媒体，并结合传统 的四大媒体，常用的评价广告媒体的指标主要有以下几种。 （一）视听率/阅读率 视听率/阅读率（Rating）是指在某一特定时间内，某一媒体 的某一节目的特定群体占总视听人数/总阅读人数的百分比。 视听率/阅读率是评价广播电视和报刊杂志媒体最重要的数量 指标，广告主和广告公司可以根据这项指标来购买广播节目 和电视节目以及报刊杂志版面，以判断其信息能到达多少受 众。同时，媒体也将视听率/阅读率作为广告信息刊登费用的 判断标准之一。视听率最初作为广播、电视的重要术语，后 来被广泛用到广告媒体上。
（六）信息频度 信息频度（Frequency）是指同一信息被目标受众接收到的 次数，一般以平均信息频度来表示。例如：至少有一次看过 珠江啤酒广告的240万人中，有120万人看过4次，80人万看 过3次，40万人看过2次，那么，平均信息频度就是： [（120万×4）+（80万×3）+（40万×2）]÷240万=800万 ÷240万=3.33次 此外，许多广告主认为，要提高广告投放的效果，就必须 增加广告的信息频度，并且越多越好。其实，这是一个误区， 因为广告效果除了受到广告的信息频度影响之外，还受到营 销手段、广告创新、媒体本身特性等的影响。因此，广告主 应该根据广告媒体的计划正确把握广告的信息频度。 （七）视听众暴露度 视听众暴露度（Impressions）是指在某一特定时期内收听、 观看某一媒体或其特定节目的人数的总和，它实际上是毛评 点的绝对值。它的计算公式如下： 视听众暴露度=视听众总数×视听率×刊播次数
常用媒介术语
常用媒介术语一、与观众有关的术语定义1、调查总体(Universe)调查在哪些人中展开。
央视-索福瑞从事的电视收视率调查的总体是拥有电视机的家庭中4岁及以上的人。
2、目标观众(T arget)广告或电视节目瞄准的人口群。
他们是属于某一相同特征或属性的个人，如男性、女性、24-40岁的男性、母亲等等。
3、收视率(Ratings)在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数，可以用目标观众的绝对人数或占目标总人数的百分比来表示。
央视-索福瑞的日记卡数据以每15分钟为一最小时段来衡量；收视仪数据最短可精确到每1分钟。
如果超过了最小时间段，这段时间(如1小时)的收视率是几个时段收视率的平均值。
4、到达率/累积观众人数(Reach/Cumulative Audience)暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。
到达率与收视率的区别在于计算到达率，不管观众看了多少个节目，或暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。
5、占有率/市场占有率(Share/Market Share)同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。
观众占有率说明某个节目或频道在总收视观众中占多少百分比，具体来说就是在某一段时间内看过电视的100个人中，多少人看了这个频道。
这个指标应以百分数表示。
6、重叠率(Duplication)在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。
用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。
7、观众构成(Profile)指对于观众人口组成的描述。
例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。
可参考调查中用于描述被访者的各种人口变量。
二、与广告有关的术语定义1、媒介计划(Media Planning)确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。
需要掌握的媒体综合评价指标(计算)
5、有效到达率（有效触达率）
这是一个评价指标，指在规定的接触频率下，一个媒介计划 所触达的人口数量或百分比。
例如，规定接触频次为3次，一个媒介计划触达人口数量20 万人，在这个基础上去寻找媒体，如A媒体，受众100万人， 但收视（听）率只有2%，投放一次广告有2万人看到，那投 放3次，也是2万人看到，所以这个结果达不到“接触频次为 3次，一个媒介计划触达人口数量20万人”的目标，因此要 在增加媒体投放。
例如：某广告投放A节目20次，播出时收视率为1.2%，则毛 评点为 20 *1.2% = 24%。
3、受众暴露度
指受众暴露所有广告的总数。
例如：A节目，10万人观看，其中广告投放3次；B节目，8 万人观看，其中广告投放2次；C节目，6万人观看，其中广 告投放2次，则受众暴露度为：（10 *3 ）+（8*2）+（6*2） =58万人。
4、暴露频次
指个人或家庭暴露于广告的平均次数。 计算方式： 毛评点（GRPs）/到达率=暴露频次 到达率*（触达率），是指传播活动所传达的信息接受人群 占所有传播对象的百分比பைடு நூலகம்如1000人口总数，200人看到广 告，即到达率20%。
例如：某媒体广告投放，毛评点为24%，到达率为20%，则 暴露频次为24% / 20% = 1.2次。 事实上，暴露频次越高，看到广告的次数就越多。
有效到达率是在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或家庭户）的 数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（MichaelJ.Naples）研 究的结论确定，其主要内容包括： 1、在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 2、在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。 3、在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一 点效果。 4、一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产 生足够的传播。 5、达到一定频次后，8次，其后的暴露所产生的价值是递减的。 6、达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为， 超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人 厌倦与暴露频次无关。 7、以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相 等效果就相等。
第二章 媒体价值评估
统一润滑油04-05专业渠道增 统一润滑油 04-05 专业渠道增 04 长图 折线图 2
80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度
第三季度
2005年第一季度 2005 年第一季度
第三季度
CCTV广告显著缩短新产品上市周期
收数指数 76 55 41 71 100
平均指数 48 51 71 67 53
二、加权指数
都市 指数重要性 A B C D E
人口（千人） 人口（千人） 65% 2350 5782 12452 7830 658
人口指数
人均收入 （元/ 月） 35%
收入指数
加权指数
19 46 100 64 5
3450 2480 1870 3200 4520
男性
1 1 5 20%
女性
1 1 2 5 40%
青少年
1 1 5 20%
儿童
1 1 2 5 40%
总计
2 2 1 1 6 20 30%
3、观众占有率(Audience Share)：
各频道在特定时段中所占有的观众占拥有电视机的总 人数的比率。从一个电视节目的角度分析 收视率从观众角度分析 家户开机率×占有率=视听率
76 55 41 71 100
39 49 79 66 38
• 各项指数重要性之和必须为100% • 各都市加权指数运算方式为：各都市在每个 项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果 相加。 19* 0.65 +76* 0.35
条件权值 15% 5% 5% 5% 5% 50% 10% 5% 100%
5、到达率与接触频次
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
CPRP等术语
一、CPRP（是Cost Per Rating Point的缩写），又叫收视点成本；为衡量指标的媒介投资观。
具体是指每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。
即每得到一个收视率百分点所需要花费的成本。
公式：CPRP= Cost/GRP = 广告成本/ 毛评点二、CPM (是Cost per thousand的缩写) ，又叫千人成本；是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以元表示。
公式:CPM=Cost/Cont =每千人成本= 广告成本x 1000 / 接触度(000)三、随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观在被中国企业接受，尤其在电视、广播媒介中正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。
以CPM（Cost per thousand,千人成本）为衡量指标的媒介投资观也在被中国企业接受，尤其在除电视外媒体常把CPM作为首要指导企业进行媒介投放的标准。
四、GRP，又称总收视率或总收听率。
毛评点即印象百分比之和。
印象就是受众接触媒介的机会。
（比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。
但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。
）一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。
毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。
媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。
毛评点的计算GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。
该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。
到达率和收视频率是以不同比率同时发生且呈逆向关系的一对指标。
这种逆向关系是指，当力求增加到达率时，可能就很难保证较高的收视频率；反之亦然。
千人成本的名词解释
千人成本的名词解释千人成本是一个经济学术语，用于描述对企业或组织而言，每名员工所产生的成本。
这个概念的提出旨在帮助企业和组织对员工的成本进行有效管理和分析，以便更好地优化资源和提高盈利能力。
千人成本的计算方法是将企业或组织的人力成本总额除以员工总数，再乘以1000，得出每千名员工所产生的成本。
因此，千人成本是一个以每千名员工为单位的衡量指标，它能够反映出员工对企业或组织财务状况的直接影响。
在企业和组织管理中，千人成本的重要性不言而喻。
首先，千人成本能够帮助企业进行人力资源规划。
通过对千人成本的计算和分析，企业可以对其人力资源投入进行有效预测和控制。
这将有助于企业在人员招聘、培训和福利方面做出合理决策，以便保持适当的人力资源配备，避免资源的浪费和亏损。
其次，千人成本还能够帮助企业评估人力资源运营效率。
通过将千人成本与企业的产出进行对比，可以得出员工对产出的贡献程度。
如果千人成本较高，但产出不理想，这可能意味着企业存在人力资源使用不当或运营效率低下的问题。
通过对千人成本的分析，企业可以找到问题所在，并针对性地进行改善措施，以提高生产力和盈利能力。
此外，千人成本还能够帮助企业进行成本控制。
通过对劳动力成本的精确计算和监控，企业可以更加准确地预测和控制自身的成本。
这将帮助企业更好地调整经营战略、制定财务计划，并在资源配备、薪酬福利等方面进行调整，以保持企业的竞争力和盈利能力。
然而，千人成本的计算和分析也应该注意一些限制和风险。
首先，只看千人成本并不能全面反映员工对企业价值的贡献。
员工的技能、经验和工作质量等方面也会对企业带来巨大的影响，这些因素不能仅通过千人成本来衡量。
其次，千人成本的高低并不一定就代表着企业的好坏。
在不同行业和地区，千人成本可能会有很大的差异。
因此，企业应该结合自身的行业特点和经营状况来评估千人成本是否合理，并进行针对性的管理和决策。
总结起来，千人成本是一个重要的经济学概念，能够帮助企业和组织评估和管理人力资源成本，优化资源配置，提高盈利能力。
(广告传媒)千人成本与媒体选择
千人成本与媒体选择一、千人成本的定义由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。
广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
美国主要媒体相对千人成本：数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期单位：美元/千人电视$20 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2中国主要媒体相对千人成本：数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人电视￥21 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2二、千人成本的缺陷作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。
其主要缺点在于：（1）不同媒体的“独特性”。
广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。
同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。
此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。
同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
（2）覆盖率数字的不可靠性。
现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。
报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。
至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
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千人成本与媒体选择一、千人成本的定义由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。
广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
美国主要媒体相对千人成本：数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期单位：美元/千人电视$20 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2中国主要媒体相对千人成本：数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人电视￥21 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2二、千人成本的缺陷作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。
其主要缺点在于：（1）不同媒体的“独特性”。
广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。
同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。
此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。
同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
（2）覆盖率数字的不可靠性。
现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。
报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。
至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
（3）展露概念不明确。
每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。
当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。
所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。
这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。
可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
（5）千人成本基本上只使用平均法。
实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。
这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。
三、千人成本只是一个辅助参考工具总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。
在现实的运用中仍然存在很多不足之处。
它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。
四、媒体的比较就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征的区别，而无绝对化的优劣势可言。
任何媒体只有在将其自身特征与广告目的对象相吻合的情况下，才具有“优势” 价值。
千人成本千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。
这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。
它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
千人成本是指广告到达受众（千人）的广告额花费。
在此“到达”二字值得强调，它的意思是送到眼前，或耳边，总之是可接触的范围，但此二字并非等同于“接触”。
举户外广告为例，一个天桥广告每天面对其而过的人是十万，这十万人是到达数，并非接触数，接触数是无法统计的。
假设十万人中有五千抬头看了广告，五千人中有人目光停留一秒，有人五秒，这都是接触。
千人成本-计算方式千人成本千人成本的计算公式大家都清楚：千人成本A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000但是在实际运作过程中这公认的公式里面也有很多不足之处：1、缺少目标消费群体，缺少市场细分举例说明：例：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。
那么它的千人成本为：5.02元。
但是我们也注意到一点：往往广告刊登后，并非有50万读者这个庞大基数后面的1%，哪怕是1%的读者咨询或参与，这就是读者中目标消费群体的概率。
不同的媒体拥有不同的阅读人群，一般日报如南京本地的《现代快报》、《金陵晚报》的是面向大众群体，其中包含了各个阶层的人群。
对于年轻人使用的商品，在此类报纸上刊登广告，年轻人的阅读总量并不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。
所以说，就会存在40%--50%的无效读者群。
那么此时的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。
2、公式一概而论，过于笼统。
千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒体性质的参照标准，无论该媒体面对何种群体，都是同样一种结论。
如果广告在某报刊刊登，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%，但是实际上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同时真正能够留下影像的只是很少一部分。
所以千人成本在此情况下根本没有任何意义。
3、忽略了各媒体定位、版面（或节目）编辑的作用。
对于读者的阅读兴趣和习惯，栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，可以将媒体分为若干种，可能甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费力更强，所带来广告效果可能就不一样。
所以千人成本的计算公式就忽略该类问题，甚至无法体现该类问题。
4、采用平均计算的办法，缺少针对性。
在“千人成本”计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但是在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消费群体并不在该计算公式范围之内。
所以“千人成本”的计算无法对实际产生的影响进行评测，只能进行简单的经验积累和主观臆断。
同时多次在同一刊物上刊登广告，基本上面对的同一人群，只能加强在该人群中影响力，而无法拓展新的客户群体，所以“千人成本”的计算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。
“有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直接反映出媒体的实际广告成本并且能够评测广告效果。
在“有效千人成本”概念中，引进“有效”概念，其中包含：有效消费群体的比例u%，实际版面阅读率v%。
“有效千人成本”B=A*u%*v%其中：千人成本A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000总阅读人数Y=报刊发行量*传阅范围（日报：传阅范围一般为2人，90年代周报传阅范围公认数据为6—8人，但是在目前情况下，周报的的传阅范围一般为4—5人）有效阅读人数M=阅读总人数*目标群体所占比例i%u%=有效阅读人数M/总阅读人数Y*100%v%=实际版面阅读人数N/有效阅读人数M*100%虽然按照逻辑思维讲，实际版面阅读人数应该包含在有效阅读群体人数之中，但是该类数据的统计难度很高，同时关心某版面群体的特性往往都有其共性，所以在实际版面阅读人数可以大致看作包含在有效阅读人数中。
千人成本-缺陷（1）不同媒体的“独特性”。
千人成本广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。
同样是复盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。
此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。
同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
（2）复盖率数字的不可靠性。
现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被复盖的人口数字。
报刊平面广告则只有ACNielsen所提供的主要城市的分析。
至于其他媒体复盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
（3）展露概念不明确。
每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。
当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。
所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。
这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。
可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
（5）千人成本基本上只使用平均法。
实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。
这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。
千人成本-意义千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。
在现实的运用中仍然存在很多不足之处。
它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。
千人成本-谬解移动电视VS传统电视千人成本“千人成本”经常被许多媒体人解释为：每1000个消费者看到在某媒体上投放的广告所花费的费用，公式表示就是：（广告费用/到达人数）×1000。
“千人成本”是目前媒体公司向广告主提供的用以评价自己媒体效率的重要指标之一。
仔细分析一下不难发现，其实这个“千人成本”并不是指广告主为在该媒体看到了自己广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。