休闲食品的品牌战略比较32页

2.品牌架构分析
说到“上好佳”， 你会想到什么？
2.品牌架构分析
2.品牌架构分析
其实“上好佳”的产品还有很多系列：
罐装系列：罐装薯片 海味系列：鲜虾片，鲜虾条，日本果，香辣虾，龙虾片 绿色系列：荷兰豆，洋葱圈 年轻系列：早茶心情，芝士条，脆玉米，汉堡球，爱趣宴，玉米卷 田园薯片：田园薯片，心随意动，经典传承 马铃薯系列：薯条，嗲得薯片，田园薯条 玉米花：咖啡玉米花，果仁奶油玉米花，伯爵红茶玉米花 粟米条系列：粟米条 可可甜心：可可甜心，宝龄豆裹衣花生，宝龄豆裹衣脆米 饼干：冰激凌威化，奶油小饼， 脆皮花生：鲜虾味脆皮花生，海苔味脆皮花生 棉花糖：棉花糖，巧克力味裹衣 糖果系列：爵味系列，硬糖，醇浓牛奶糖，软奶糖，八宝果糖，花生糖，
3.品牌个性化定位
品牌定位：“味道好”
品牌传播口号： “好味道从上好佳开始”
品牌个性： 上好佳是充满乐趣的食品。给顾客带
去微笑和乐趣是上好佳的使命。咕咕鸟作 为品牌拟人化的标志，总是站在履行这个 使命的最前沿，在学校、公园和超市的活 动中，它给大人和孩子们带去欢乐。
4.品牌战略要点简析
独占先机，抢滩上海
1992年，中国改革开放的总设计师邓小平发表南巡讲话，施恭旗敏锐地 感觉到中国要发生很大的变化。当时的中国刚刚开始谨慎地向外商开放，施 恭旗看出这是一个绝佳的时机。在探索和考察中国市场之后，他看中了曾经 以中国商业中心而闻名的城市——上海。他感觉得到，上海将成为中国经济 发展的中心。终于在1993年，邓小平南巡讲话的第二年，施恭旗在上海成立 了上好佳控股有限公司在中国建立的第一家分公司。
1.Logo及释义
上好佳的英文名字叫“Oishi”，是鲜美，美味的意思。 “上好佳”这个中文名字是上好佳中国公司创始人施
恭旗先生亲自选取的，简单三字彰显了这个品牌的宗旨：
一流的、优秀的。 “上好佳”在中文里就是“最好”的意 思。施恭旗先生用这个词为企业和产品命名，蕴含着“上 好佳”公司希望自己生产的所有产品都能表现出非凡的品 质和上好的口味，能够被广大消费者所接受并喜爱的美好 愿望。
Logo及释义
品牌架构分析
源自文库
品牌个性化定位
品牌战略要点简析
走进
上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993 年在华投资的以食品工业为主的企业集团。由上海晨明食品 工业有限公司，上海晨光食品工业有限公司、上海晨光虾片 食品有限公司、上海晨阳食品工业有限公司、上海上好佳食 品工业有限公司、苏州上好佳食品工业有限公司、上海进锡 包装印刷有限公司、佛山晨光食品工业有限公司、上好佳食 品工业有限公司（哈尔滨）和昆明上好佳食品有限公司等企 业构成。
速冻食品
思念(484.3) 三全(466.3)
湾仔码头 (412.7)
饼干/威化/派 奥利奥(491.0) 太平(370.7) 康师傅(302.8)
食用油
金龙鱼(666.6) 福临门(378.6) 鲁花(363.0)
酱油 鸡精 食醋
海天(602.8) 太太乐(679.0) 恒顺(337.2)
李锦记(391.5) 家乐(323.6) 东湖(279.8)
上好佳集团带来了注重消费者需求的市场营销理念，他们在上海最繁华 热闹的淮海路，让人们试吃食品。当时中国内地还没有这种市场调查和营销 方式。根据最贴近消费者的市场调查来决定研发和生产，给上好佳带来了绵 延至今的利益。
这种先进的营销理念给过去长期担任上海市某食品公司领导的吴国敏带 来了很大的震动，他说：“过去是我们生产什么消费者吃什么，现在是消费 者需要，我们来生产，所以产品一出来就有生命力。一直到现在，我们每年 一般都有十来种新的口味上市，要做市场调查，要做产品品尝，要做分析。 所以上好佳有一大批产品是我们特有的，有特定的消费群体对我们的产品有 了忠诚度。”
2019年度首次中国品牌力指数（C-BPI）调查报告
行业
第一名品牌 第二名品牌 第三名品牌
婴幼儿奶粉 多美滋(438.1) 雀巢(343.1) 伊利(326.6)
方便面
康师傅(735.2) 统一100(379.5) 福满多(356.7)
膨化食品 乐事(549.4) 上好佳(432.3) 好丽友(344.7)
什锦软奶糖
2.品牌架构分析
可以看到， 市场上的各种上 好佳公司的食品 名称均有标明着 “上好佳”品牌。
2.品牌架构分析
品牌架构组合：上好佳属于单一品牌架构。 单一品牌策略，也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食 品的多个品类。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度， 然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品 牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其 它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场 的强势品牌。 单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进 行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要 劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市 场，同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场 的领先品牌。
加加(299.4) 豪吉(295.5) 海天(276.1)
P.S.由于膨化食品类中位于第一位的乐事薯片属于百事公司 的产品，而百事公司的经营范围包含了饮料、休闲食品、快 餐馆、体育用品公司等众多项目，相对而言针对性不太明显， 所以我们把这次的分析目标定位在了分列第二、第三位的上 好佳公司和好丽友公司。 为了能够将我国的企业与国际上的知名公司做相应对比，我 们又特别选取了国内休闲食品类公司中首屈一指的达利园公 司为案例之一。
4.品牌战略要点简析
规模化发展 做大做强
上好佳副总裁吴国敏说：“必须要按照企业发展的基本规律，必须要把企业规模做 大，做大才能做强，这样才能产生规模效应。”
企业的发展离不开销售。作为中国小食品市场的龙头企业，上好佳有十分成熟的销 售机制和管理方式。多年在中国市场积累的人气，使得经销商对上好佳品牌忠诚度很高， 甚至把上好佳的产品视作自己的孩子一样，很认真地去做，和品牌一起发展。上好佳用 实力和坚持做到了完美的双赢。关于这一点，吴国敏认为，理念的影响很重要，管理的 水平和掌控因素也很重要。事实上，经销商的素质差异很大，但他们在跟上好佳员工打 交道的过程当中体验到了上好佳的人员素质、管理能力和工作水平。