公共关系的工作程序(ppt95)

• （1）非常满意（2·）相当满意
（3）稍微满意（4）满意（5）稍 问
微不满意（6）相当不满意（7）非
卷 举
常不满意（本题为单项选择，请你 例
在备选答案的数码上化0）
二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:
经营方针 服务态度 人员素质 企业规模 管理水平 创新活动 公益活动 企业产品 售后服务
非常 相当 稍微 满 满意 满意 满意 意
人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务
人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________
（请注明）
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
一、制定公共关系策划应遵循的原则
第一步：编码
将用户从1号、2号……一直到600号。 第二步：间隔距离
f=总体÷样本 f=600÷30=20第三步：运用源自单随机抽样的方法选 取第一个用户。
第四步：每隔一个间隔距离即20，选 取一个样本。
2、访问调查法
调查员根据事先预定的主题和内容与 调查对象进行面对面的访问和交谈的 调查法方式。
思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：
第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价
第一节、公共关系调查
内涵：
通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。
没有了科学的公共关系调查，公共关 系活动将成为无源之水、无本之木。
一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众
策
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
真诚的问候。
•
多年来康佳电视机营销海内外，深受广大
用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良
问 卷
企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司 举
产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵 例
的意见。
•
你的参与将对我们的研究提供极有价值的
帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心
的感谢！
一、你对康佳电视机厂的总体评价是：
（制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商
四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种：
（1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求
（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
随公关活动变化而 策 形成的费用 划 程
序
※专项费用
开展专门性公关活 动的费用
※临时费用
开展应急性公关 活动的费用
经费预算的方法
• （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来 公
确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺 关
二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则
三、公共关系调查的内容
（一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地为测量 （3）形象要素分析 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体
3、文献研究法
纵向研究法 横向研究法
4、问卷调查法
问卷的基本内容
1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的
和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行
为材料、态度材料、意见材料
• 康佳电视机厂组织形象调查问卷
• 亲爱的朋友：
•
你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最
稍微 相当 非常 不满 不满 不满 意意意
问 卷 举 例
问• 三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵 卷 的建议： 举 例
• 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自 然情况）
• 1、你的性别是：
• ①男 ②女
• 2、你的年龄是：
• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁—— 49岁 ④50岁以上
Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）
（三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查 政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之
争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 技术环境调查：日本电视机占领中国市场
的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公
众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关
的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加
各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢
1、舆论标志 —各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和
发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数
还是少数。 舆论标志的四个等级：
主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布
确立目标 策划阶段 设计主题
分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
形成文件（策划书）
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关 策
• 了解组织形象的现状
划
• 了解开展公共关系所拥有的主客
程
观条件
序
组织形象地位图 公
• 100
• 90
• 80
B
• 70
• 60
• 50
• 40
关
资
A
料 分
析
方
法
• 30 • 20
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态 度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公
公关策划的核心灵魂
关
公关活动的高度概括
策
划
设计要求
程
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活 动目的。
序
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”： 同一化、扩散化、共有化。
乏弹性
策
划
• （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于
提高资金效能；计算难度大
程 序
• （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。
没有保障
• （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，
并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险
基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪
序
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介
根据公关对象选择媒介 根据经济条件选择媒介
案例分析
案例分析
为了提高知名度，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理的通晓五国语言。立 刻该酒楼引起人们的广泛 关注，人们都想知道是什 么样的酒楼需要如此厉害 的公关经理。
C
D
• 10
• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
关 资
经营方针
65 25
料 服务态度
25
分
析 人员素质
方 法 企业规模
满意 40
稍微 不满
30
相当 不满
20
10
65 10
15 20 65
20 70
非常 项目 不满
10
调查项目
经营方针
服务态度