旅游价格策略ppt
合集下载
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对 不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法 律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者 的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有 充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同 意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合 法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由 米龙承担。
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
旅行社的价格策略
价格策略的制定过程
市场调研
了解市场需求、竞争状况 1
和产品特性等信息，为制 定价格策略提供依据。
实施与调整
4
将价格策略实施到实际业 务中，并根据市场反馈和 业务数据进行调整。
目标设定
2
根据市场调研结果，设定
盈利目标和市场份额增长
目标。
价格制定
3 根据目标设定和成本核算
，为产品制定合理的价格 。
Part
02
旅行社的价格类型
固定价格
总结词
固定价格是旅行社在一定时期内为某项旅游产品设定的一个不变的价格。
详细描述
旅行社在产品推出时，会根据成本、市场需求和竞争状况等因素，设定一个固定的价格，并在一定时间内保持不 变。这种价格策略的优点是简单明了，便于客户比较和选择。但缺点是缺乏灵活性，难以应对市场变化。
浮动价格
总结词
浮动价格是根据市场供求关系、季节、位置等因素的变化而调整的价格。
详细描述
旅行社根据市场供求关系的变化、季节性需求波动、地理位置等因素，对旅游产品价格进行适时调整 。这种价格策略的优点是能够及时应对市场变化，提高产品竞争力。但缺点是需要不断关注市场动态 ，调整价格可能会引起客户的不满和误解。
关注竞争对手的产品类型 和服务质量，以差异化产 品和服务为优势。
产品差异化
产品特色
提供与众不同的旅游产品和服务，以产品差异化吸引 消费者。
服务质量
提高服务质量，增强消费者对产品的信任和满意度。
品牌形象
塑造独特的品牌形象，提升消费者对产品的认知和忠 诚度。
Part
04
价格策略的实施与调整
实施步骤
旅行社的价格策略
• 价格策略概述 • 旅行社的价格类型 • 价格策略的制定因素 • 价格策略的实施与调整 • 旅行社的价格策略案例分析 • 旅行社的价格策略未来展望
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游产品的定价策略
润，导致各方都不满意
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游产品定价策略
1、撇脂定价策略
（1）定义：一种高价格策略，即在旅游新 产品投放市场时制定大大高于产品成本的价 格，目的在于在短时间内获取高额利润
（2）条件：不会刺激更多竞争者进入市场， 有助于形成新产品优质的形象
（3）适用产品：具有独特的技术、不易仿制、 生产能力不可能迅速扩大等特点的新的旅游 产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求
（2）原因：价格档次常被当作旅游产品质 量最直观的反映。
（3）适用产品：经营时间长，在行业中居于 领导地位且声望极高的企业的产品
2、等级定价策略
（1）定义：将产品分为几档，每档定一个价 格
（2）原因：这样可使消费者觉得各种价格 反映了质量的差别，并可简化其选购过程
（3）注意问题：对旅游产品的分级中，级数 不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、 性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅游 者确信价格等级的差别是合理的，但是档次 的差别不宜过大或过小
3、尾数定价策略
（1）定义：分为奇数定价策略和整数定价策略。 前者即给旅游产品定一个零头数结尾的价格。 后者即给旅游产品定一个以整数结尾的价格。
（2）原因：前者针对旅游者认为奇数定价是经过 精确计算的最低价格的心理；后者针对消费者“一 分钱一分货”的购买心理。
（3）适用产品：前者适用于价值较低的旅游产品 且消费者对价格较为敏感；后者适用于追求高价 位、高品质的产品。
2、地理差价策略：旅游企业在不同的地点制 定不同的价格。
3、时间差价策略：指旅游企业对相同的旅游 产品或服务，按照需求的时间不同而制定不 同的价格。
1、产品低定价
指旅游企业在自己的产品或服务结构中，把 某些产品或服务的价格定的很低，甚至亏 损，以价格低廉迎合旅游消费者的“求廉”心 态而招徕顾客，借机带动和扩大产品的销售
旅游产品定价的方法与策略
❖ 基本旅游价格是指满足旅游者在旅游活动中 基本要求的各种单项旅游产品价格。主要包 括食宿、交通、游览等产品价格。
❖ 非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游 者来说可发生也可不发生的旅游产品价格， 如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价 格、娱乐服务价格等。
❖ （五）旅游差价和旅游优惠价
❖ 1、旅游差价
第二节 旅游价格的定价原理和目标
❖ 一、旅游价格的构成 ❖ （一）从旅游产品本身价值的构成看 ❖ 旅游产品的价格通常包括 ： ❖ 一是生产资料价值的转移部分 ❖ 二是旅游从业人员为自己创造的价值部分 ❖ 三是旅游从业人员为社会创造的价值部分
。
❖ 1、成交价格P0等于平均成本加平均利润。
❖ 4、千分之一法
❖ 在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占 整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法
。这是因为饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑 投资，约占70﹪左右，因而造价应与房价相联系。 如某饭店总造价4000万元，有客房200间，故每间 客房价格为200元（即4000÷200×1/1000）。
旅游产品定价的方法与策略
第一节 旅游价格的概念与分类
❖ 一、旅游价格概念 ❖ 旅游价格是旅游者为了满足其旅游活动需要
所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值 的货币表现形式。 ❖ 旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供 求关系和一个国家或地区的币值三者变化的 综合反映。
❖ 二、旅游价格的分类
❖ （一）基本旅游价格和非基本旅游价格
❖ 4、边际贡献定价法
❖ 边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收 入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单 价，减去单位变动成本的余额，这个余额部 分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的 贡献。
❖ 非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游 者来说可发生也可不发生的旅游产品价格， 如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价 格、娱乐服务价格等。
❖ （五）旅游差价和旅游优惠价
❖ 1、旅游差价
第二节 旅游价格的定价原理和目标
❖ 一、旅游价格的构成 ❖ （一）从旅游产品本身价值的构成看 ❖ 旅游产品的价格通常包括 ： ❖ 一是生产资料价值的转移部分 ❖ 二是旅游从业人员为自己创造的价值部分 ❖ 三是旅游从业人员为社会创造的价值部分
。
❖ 1、成交价格P0等于平均成本加平均利润。
❖ 4、千分之一法
❖ 在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占 整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法
。这是因为饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑 投资，约占70﹪左右，因而造价应与房价相联系。 如某饭店总造价4000万元，有客房200间，故每间 客房价格为200元（即4000÷200×1/1000）。
旅游产品定价的方法与策略
第一节 旅游价格的概念与分类
❖ 一、旅游价格概念 ❖ 旅游价格是旅游者为了满足其旅游活动需要
所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值 的货币表现形式。 ❖ 旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供 求关系和一个国家或地区的币值三者变化的 综合反映。
❖ 二、旅游价格的分类
❖ （一）基本旅游价格和非基本旅游价格
❖ 4、边际贡献定价法
❖ 边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收 入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单 价，减去单位变动成本的余额，这个余额部 分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的 贡献。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法
其中：P－旅游产品价格；Q－预计销售量； F－固定成本；V－单位变动成本；
Rp－成本加成率（利润率）；Ts－营业税率。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总 额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天·间）， 预计客房出租率为80%，成本利润率为30%，营业 税率为5%，试确定客房的价格。
二、旅游产品价格的特殊形式 1、旅游差价
（1）旅游批零差价
（2）旅游地区差价
（3）旅游季节差价 （4）旅游质量差价 （5）旅游机会差价
二、旅游产品价格的特殊形式 2、旅游优惠价
（l）对象优惠价 （2）常客优惠价 （3）支付优惠价 （4）购量优惠价
★旅游差价与旅游优惠价的区别
①旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价 值，以价格之差来调节旅游供求关系；旅游优惠 价也是以供求关系为基础，但更着眼于业务关系 甚至私人关系。
三、影响旅游产品定价的因素
（六）非价格竞争因素 （七）旅游消费者的需求 （八）竞争者 （九）宏观管理 （十）汇率变动 （十一）通货膨胀
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础
1、众多旅游资源的价值量应该考虑其特有的 历史价值、社会价值和垄断价值
2、就旅游服务所凭借的设施设备而言，价值 量由凝结其中的社会必要劳动时间所决定
单位产品价格＝总成本＋目标利润 预期销售量
★千分之一定价法
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
F /Q V P
1 Ts
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应 摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗 原材料为15元，预计餐座销售率为60％， 该饭店营业税率为5%。试确定餐厅每餐座的 销售价格。
2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
二、 旅游价格制定的目标 （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先的目标 3、反映产品垄断性的目标
第二节 旅游定价的方法与策略
一、旅游定价方法
旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营 成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。
3、旅游服务的价值量由服务中所支出的抽象 劳动来决定
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 （三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格
1、旅游供给者之间的竞争 2、旅游需求者之间的竞争 3、供需双方的竞争
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
2、区分需求定价法
这种定价法又称差别定价法，是指同一旅游 产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、 地点、收入等制定不同的旅游价格。
①针对不同旅游消费者的定价 。
②针对不同消费地点的定价。
③针对不同需求时间的定价。
3、习惯定价法
周庄景区被北京旅行社集体“封 杀”
（四）政府的经济政策调节着旅游产品市场成交价格
1、政府通过对旅游企业的审批年检，调节一个国家或地区 的旅游企业数，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格。 2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格 的信号失真，使旅游价格趋于合理。 3、政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的 投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化。 4、国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变 动，从而影响旅游价格的变化。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
F+V=120元/日 F=70元/日 V=50元/日 P1=90元/日
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需 求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程 度来制定价格。
1、理解价值定价法
这里所指的价值是旅游者理解和认同的旅游产品 价值，而非旅游产品的实际价值。
• 根据旅行社内部有关人士的介绍，周庄 景区门票价格为60元时，给予旅行社内 部报价为35元；而门票涨到80元时，给 予旅行社的优惠价是48元；当门票价格 涨到100元时，旅行社得到的优惠门票是 60元。
《旅游市场营销学》
第八章 旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游定价的机制与目标 第三节 旅游定价的方法与策略
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤
一、旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，它 是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家 或地区的币值三者变化的综合反映。
解：根据所给数据和公式，计算如下：
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
采用成本加成定价方法必须注意两方面的内容： ①必须事先能准确地核算产品成本 ②以社会平均成本为标准进行适当调整
一、旅游定1－Ts
Rp)
（一）成本导向定价法
2、目标收益定价法
旅游价格制定的机制
上限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市
政
场
府
竞
经
争
旅游成交价格
济
状
政
况
策
旅游经营者所能接受的最低价格
下限
二、 旅游价格制定的目标 （一）利润目标
1、获取利润最大化目标
2、获取满意利润目标
3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
二、 旅游价格制定的目标 （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
解：根据计算公式和所给资料可得：
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据 单位产品的变动成本来制定产品的价格。
一种情况是市场供大于求，企业 产品积压
另一种情况是当企业生产能力过 剩，企业开工不足
②旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，见诸于 广告或宣传品中；旅游优惠价或是由所属组织规定， 或是由旅游供给者自定。
③旅游差价仅是价格上的差别，而旅游优惠价除价 格上的优惠外，还可以有其他方面的优惠。
三、影响旅游产品定价的因素
（一）旅游产品成本 （二）旅游企业发展战略 （三）旅游营销组合的其他要素 （四）旅游企业营销目标 （五）旅游产品特点
其中：P－旅游产品价格；Q－预计销售量； F－固定成本；V－单位变动成本；
Rp－成本加成率（利润率）；Ts－营业税率。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总 额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天·间）， 预计客房出租率为80%，成本利润率为30%，营业 税率为5%，试确定客房的价格。
二、旅游产品价格的特殊形式 1、旅游差价
（1）旅游批零差价
（2）旅游地区差价
（3）旅游季节差价 （4）旅游质量差价 （5）旅游机会差价
二、旅游产品价格的特殊形式 2、旅游优惠价
（l）对象优惠价 （2）常客优惠价 （3）支付优惠价 （4）购量优惠价
★旅游差价与旅游优惠价的区别
①旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价 值，以价格之差来调节旅游供求关系；旅游优惠 价也是以供求关系为基础，但更着眼于业务关系 甚至私人关系。
三、影响旅游产品定价的因素
（六）非价格竞争因素 （七）旅游消费者的需求 （八）竞争者 （九）宏观管理 （十）汇率变动 （十一）通货膨胀
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础
1、众多旅游资源的价值量应该考虑其特有的 历史价值、社会价值和垄断价值
2、就旅游服务所凭借的设施设备而言，价值 量由凝结其中的社会必要劳动时间所决定
单位产品价格＝总成本＋目标利润 预期销售量
★千分之一定价法
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
F /Q V P
1 Ts
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应 摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗 原材料为15元，预计餐座销售率为60％， 该饭店营业税率为5%。试确定餐厅每餐座的 销售价格。
2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
二、 旅游价格制定的目标 （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先的目标 3、反映产品垄断性的目标
第二节 旅游定价的方法与策略
一、旅游定价方法
旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营 成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。
3、旅游服务的价值量由服务中所支出的抽象 劳动来决定
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 （三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格
1、旅游供给者之间的竞争 2、旅游需求者之间的竞争 3、供需双方的竞争
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
2、区分需求定价法
这种定价法又称差别定价法，是指同一旅游 产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、 地点、收入等制定不同的旅游价格。
①针对不同旅游消费者的定价 。
②针对不同消费地点的定价。
③针对不同需求时间的定价。
3、习惯定价法
周庄景区被北京旅行社集体“封 杀”
（四）政府的经济政策调节着旅游产品市场成交价格
1、政府通过对旅游企业的审批年检，调节一个国家或地区 的旅游企业数，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格。 2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格 的信号失真，使旅游价格趋于合理。 3、政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的 投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化。 4、国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变 动，从而影响旅游价格的变化。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
F+V=120元/日 F=70元/日 V=50元/日 P1=90元/日
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需 求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程 度来制定价格。
1、理解价值定价法
这里所指的价值是旅游者理解和认同的旅游产品 价值，而非旅游产品的实际价值。
• 根据旅行社内部有关人士的介绍，周庄 景区门票价格为60元时，给予旅行社内 部报价为35元；而门票涨到80元时，给 予旅行社的优惠价是48元；当门票价格 涨到100元时，旅行社得到的优惠门票是 60元。
《旅游市场营销学》
第八章 旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游定价的机制与目标 第三节 旅游定价的方法与策略
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤
一、旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，它 是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家 或地区的币值三者变化的综合反映。
解：根据所给数据和公式，计算如下：
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
采用成本加成定价方法必须注意两方面的内容： ①必须事先能准确地核算产品成本 ②以社会平均成本为标准进行适当调整
一、旅游定1－Ts
Rp)
（一）成本导向定价法
2、目标收益定价法
旅游价格制定的机制
上限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市
政
场
府
竞
经
争
旅游成交价格
济
状
政
况
策
旅游经营者所能接受的最低价格
下限
二、 旅游价格制定的目标 （一）利润目标
1、获取利润最大化目标
2、获取满意利润目标
3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
二、 旅游价格制定的目标 （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率
一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
解：根据计算公式和所给资料可得：
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据 单位产品的变动成本来制定产品的价格。
一种情况是市场供大于求，企业 产品积压
另一种情况是当企业生产能力过 剩，企业开工不足
②旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，见诸于 广告或宣传品中；旅游优惠价或是由所属组织规定， 或是由旅游供给者自定。
③旅游差价仅是价格上的差别，而旅游优惠价除价 格上的优惠外，还可以有其他方面的优惠。
三、影响旅游产品定价的因素
（一）旅游产品成本 （二）旅游企业发展战略 （三）旅游营销组合的其他要素 （四）旅游企业营销目标 （五）旅游产品特点