aac21世纪高级营销主管培训第十五章设计定价战略与方案PPT13
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价格策略与管理.pptx
( 2 ) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是：
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
21世纪高级营销主管课程培训讲座(ppt 22个)4
ห้องสมุดไป่ตู้
--
--
--
--
0
|
K2R
|
格洛丽
|
比斯尔
0
|
$1.19
|
$1.39
|
$1.59
“好管家”标志?
退款保证?
1.0--
1.0--
--
--
效用
--
--
效用
--
--
-0
| 否
| 是
-0
| 否
| 是
消费品市场测试
模拟商店技术
在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品，
进行测试
控制试销
一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品
本章要点
新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进
新产品为什么会失败？
“过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击
新产品开发的挑战
缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短
3. 选择其中最好的一个产品概念
产品和品牌定位
(1) 产品定位图 (早餐市场)
贵
火腿蛋
冷麦片
( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场)
每盎司 售价高.
品牌 C
慢 低热量
高热量 快
薄饼
快速早餐
热麦片
便宜
品牌 B 品牌 A
每盎司 售价低
组合分析
品牌名称
1.0 ---
零售价格
1.0 ---
效用 效用
--
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|
K2R
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格洛丽
|
比斯尔
0
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$1.19
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$1.39
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$1.59
“好管家”标志?
退款保证?
1.0--
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效用
--
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效用
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-0
| 否
| 是
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| 否
| 是
消费品市场测试
模拟商店技术
在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品，
进行测试
控制试销
一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品
本章要点
新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进
新产品为什么会失败？
“过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击
新产品开发的挑战
缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短
3. 选择其中最好的一个产品概念
产品和品牌定位
(1) 产品定位图 (早餐市场)
贵
火腿蛋
冷麦片
( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场)
每盎司 售价高.
品牌 C
慢 低热量
高热量 快
薄饼
快速早餐
热麦片
便宜
品牌 B 品牌 A
每盎司 售价低
组合分析
品牌名称
1.0 ---
零售价格
1.0 ---
效用 效用
--
--
aac_21世纪高级营销主管培训--第十五章-设计定价战略与方案(PPT 13)
是
它会成为长期性 的降价吗？
是
它的价格降了 多少？
降2%以下 我们附带提供 下次购买的折扣券
降 2%-4% 我们降至竞争者 降价水平的一半
©2000 Prentice Hall
降 4%以上 我们降价至 竞争者的价格
本章回entice Hall
7,000 额外的耐用性 6,000 可靠性 5,000 服务 2,000 担保 $110,000 一揽子价值 $10,000 折扣额!
促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
©2000 Prentice Hall
心理定价
A
32 盎司
$2.19
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:51:3118:51:3118:5111/8/2020 6:51:31 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.818:51:3118:51Nov-208-N ov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:51:3118:51:3118:51Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.818:51:3118:51:31November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日下 午6时51分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 下午6时51分31秒18:51:3120.11.8 专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午6时51分 20.11.818:51N ovember 8, 2020 时间是人类发展的空间。2020年11月8日星期 日6时51分31秒18:51:318 November 2020 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午6时51分 31秒下 午6时51分18:51:3120.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.818:5118:51:3118:51:31Nov- 20 人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月8日 星期日 6时51分31秒 Sunday, 感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.82020年11月8日星 期日6时51分31秒20.11.8
21世纪高级营销主管培训--第二十一章-管理直接营销和网上营销(PPT 13)
第2年
80 次重复购买 x 70美元
两年的“利润”
第3年… … 第4年... …
©2000 Prentice Hall
10,000美元 7,000美元 3,000美元
5,600美元
2,600美元
“信息充分” 的购买者
©2000 Prentice Hall
目
标
信
收
息
集
需
求
设
的
计雇
信
期佣
息
望“
的代
提理
直接营销的益处
几
有
给顾客带趣、 来的好处
方 便 更多的商、避免嘈杂节约时间 品 可供选择比较商品为自己和
别
人
订 购
乎
给公司带可以来的好处
与顾客的关系不断进行给任何市场邮寄目录为顾客定制提供物选择时机以获得更高的顾客测试不同的媒 阅体保 读和密测 率信性定 和息顾
反客
应反
©2000 Prentice Hall
供
人
寻物”找或专请门
求
的
出
第
价
三
者
个
网上营销的益处
对顾客
方 便
信 息 较 少 争 辩
针 对
对公市司
场 状 况 迅 降 速 低 调 成 整 本建 立 关 系受 众 规 模
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
网上营销渠道
创建电子界面
公司网址 营销网址
开展网上广告
本章要点
直接营销的成长和益处 顾客数据库和直接营销 直接营销的主要渠道 21世纪的营销：电子商务 使用直接营销中的公共和道德问题
80 次重复购买 x 70美元
两年的“利润”
第3年… … 第4年... …
©2000 Prentice Hall
10,000美元 7,000美元 3,000美元
5,600美元
2,600美元
“信息充分” 的购买者
©2000 Prentice Hall
目
标
信
收
息
集
需
求
设
的
计雇
信
期佣
息
望“
的代
提理
直接营销的益处
几
有
给顾客带趣、 来的好处
方 便 更多的商、避免嘈杂节约时间 品 可供选择比较商品为自己和
别
人
订 购
乎
给公司带可以来的好处
与顾客的关系不断进行给任何市场邮寄目录为顾客定制提供物选择时机以获得更高的顾客测试不同的媒 阅体保 读和密测 率信性定 和息顾
反客
应反
©2000 Prentice Hall
供
人
寻物”找或专请门
求
的
出
第
价
三
者
个
网上营销的益处
对顾客
方 便
信 息 较 少 争 辩
针 对
对公市司
场 状 况 迅 降 速 低 调 成 整 本建 立 关 系受 众 规 模
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
网上营销渠道
创建电子界面
公司网址 营销网址
开展网上广告
本章要点
直接营销的成长和益处 顾客数据库和直接营销 直接营销的主要渠道 21世纪的营销：电子商务 使用直接营销中的公共和道德问题
相关主题
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©2000 Prentice Hall
几个重要的定价定义
效用(Utility)：使之能够 满足需要的属性 价值(Value)：相当于其 他同类产品的价值 价格(Price)：用于交换 的货币媒介
©2000 Prentice Hall
定价举例:
卡特比拉 拖拉机定价 $100,000 市场可能定价 $90,000 $90,000 相当于竞争者价格
©2000 Prentice Hall
全部成本
一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和
制定价格中的模式
低价格
成本
在此价格上 不可能获利
竞争者的 价格和代用 品的价格
顾客评估 独特的 产品特点
高价格 在此价格上 不可能有需求
©2000 Prentice Hall
定价方法
成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
©2000 Prentice Hall
本章要点
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
©2000 Prentice Hall
价格/质量战略
价格
高
中
低
高
溢价战略
高价值战略
超值战略
产品质量
中
高价战略
普通战略 优良价值战略
低
©2000 Prentice Hall
骗取战略 虚假经济战略 经济战略
制定价格政策
1. 选择定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本 4. 分析竞争者成本、价格 和提供物 5. 选择定价方法
©2000 Prentice Hall
6. 选定最终价格
成本的类型
固定成本 (管理费)
不随生产或销售收入 的变化而变化的成本
行政人员薪水、租金等
变动成本
随着生产水平的变化 而直接发生变化的成本
原材料等
谢谢大家！
©2000 Prentice Hall
吸引力更大? 更好的价值? 此种定价的心理原因?
B
26 盎司
$1.99
假定质量相同
©2000 Prentice Hall
差别定价
©2000 Prentice Hall
应付竞争者降价 的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 是
否
否
否
把我们的价格保持 在现有水平上，继 续关注竞争者价格
这个价格对我们
的销售量是否会 有重大影响？
7,000 额外的耐用性 6,000 可靠性 5,000 服务 2,000 担保 $110,000 一揽子价值 $10,000 折扣额!
促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
©2000 Prentice Hall
心理定价
A
32 盎司
$2.19
是
它会成为长期性 的降价吗？
是
它的价格降了 多少？
降2%以下 我们附带提供 下次购买的折扣券
降 2%-4% 我all
降 4%以上 我们降价至 竞争者的价格
本章回顾
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
©2000 Prentice Hall
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020 人民消防人民办，办好消防为人民。13:18:5113:18:5113:1810/9/2020 1:18:51 PM 做好安全工作，树立企业形象。20.10.913:18:5113:18Oct-209-Oct- 20 绊人的桩不在高，违章的事不在小。13:18:5113:18:5113:18Friday, October 09, 2020 人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.913:18:5113:18:51October 9, 2020 每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午1时18分20.10.920.10.9 人人有专职，工人有程序，检查有标 准，做 好留证 据。2020年10月9日星 期五下 午1时18分51秒13:18:5120.10.9 由前至后一条拉，从上到下一条心。2020年10月下 午1时18分20.10.913:18October 9, 2020 创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。2020年10月9日 星期五 1时18分51秒13:18:519 October 2020 质量放松,劳而无功.安全发展，国泰民 安。下 午1时18分51秒下午1时18分 13:18:5120.10.9 读安全书，做安全人。体系有效运行 ，销售 蒸蒸日 上。20.10.920.10.913:1813:18:5113:18:51Oc t-20 同心协力，提高品质。2020年10月9日 星期五 1时18分51秒 Friday, October 09, 2020 质量是制造出来的，而不是检验出来 的。20.10.92020年10月9日星 期五1时18分51秒20.10.9
几个重要的定价定义
效用(Utility)：使之能够 满足需要的属性 价值(Value)：相当于其 他同类产品的价值 价格(Price)：用于交换 的货币媒介
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定价举例:
卡特比拉 拖拉机定价 $100,000 市场可能定价 $90,000 $90,000 相当于竞争者价格
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全部成本
一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和
制定价格中的模式
低价格
成本
在此价格上 不可能获利
竞争者的 价格和代用 品的价格
顾客评估 独特的 产品特点
高价格 在此价格上 不可能有需求
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定价方法
成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
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本章要点
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
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价格/质量战略
价格
高
中
低
高
溢价战略
高价值战略
超值战略
产品质量
中
高价战略
普通战略 优良价值战略
低
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骗取战略 虚假经济战略 经济战略
制定价格政策
1. 选择定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本 4. 分析竞争者成本、价格 和提供物 5. 选择定价方法
©2000 Prentice Hall
6. 选定最终价格
成本的类型
固定成本 (管理费)
不随生产或销售收入 的变化而变化的成本
行政人员薪水、租金等
变动成本
随着生产水平的变化 而直接发生变化的成本
原材料等
谢谢大家！
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吸引力更大? 更好的价值? 此种定价的心理原因?
B
26 盎司
$1.99
假定质量相同
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差别定价
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应付竞争者降价 的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 是
否
否
否
把我们的价格保持 在现有水平上，继 续关注竞争者价格
这个价格对我们
的销售量是否会 有重大影响？
7,000 额外的耐用性 6,000 可靠性 5,000 服务 2,000 担保 $110,000 一揽子价值 $10,000 折扣额!
促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
©2000 Prentice Hall
心理定价
A
32 盎司
$2.19
是
它会成为长期性 的降价吗？
是
它的价格降了 多少？
降2%以下 我们附带提供 下次购买的折扣券
降 2%-4% 我all
降 4%以上 我们降价至 竞争者的价格
本章回顾
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
©2000 Prentice Hall
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020 人民消防人民办，办好消防为人民。13:18:5113:18:5113:1810/9/2020 1:18:51 PM 做好安全工作，树立企业形象。20.10.913:18:5113:18Oct-209-Oct- 20 绊人的桩不在高，违章的事不在小。13:18:5113:18:5113:18Friday, October 09, 2020 人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.913:18:5113:18:51October 9, 2020 每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午1时18分20.10.920.10.9 人人有专职，工人有程序，检查有标 准，做 好留证 据。2020年10月9日星 期五下 午1时18分51秒13:18:5120.10.9 由前至后一条拉，从上到下一条心。2020年10月下 午1时18分20.10.913:18October 9, 2020 创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。2020年10月9日 星期五 1时18分51秒13:18:519 October 2020 质量放松,劳而无功.安全发展，国泰民 安。下 午1时18分51秒下午1时18分 13:18:5120.10.9 读安全书，做安全人。体系有效运行 ，销售 蒸蒸日 上。20.10.920.10.913:1813:18:5113:18:51Oc t-20 同心协力，提高品质。2020年10月9日 星期五 1时18分51秒 Friday, October 09, 2020 质量是制造出来的，而不是检验出来 的。20.10.92020年10月9日星 期五1时18分51秒20.10.9