《商业银行信贷营销与客户管理》商业银行营销学(4)

4.2.2 产品层次
1.五分法 世界著名营销大师菲力普·科特勒就将产品划分为五个层次。
即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品
核心利益
图6-3 五分法产品整体概念
2、三分法
目前国内学者一般将产品划分为三个层次：即核 心产品、形式产品和附加产品。
送货 品牌
业务量(元)
成熟期
导入期 成长期
衰退期
产品生命周期曲线
利润额曲线 时间(月或年)
图6-5 商业银行产品生命周期线
（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点
表4-1 商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低
快速增长
缓慢增长
下降
增长率 利润
净现金流
0.1~10% 负利或微利
(1)开立信用证 (2)进口押汇 (3)提货担保 2、出口贸易融资方式 (1)打包贷款 (2)出口押汇 3、国际保理 4、福费廷
（四）其他 1、银行承兑汇票 2、保函业务 3、国内保理业务 4、法人账户透支业务 5、应收账款质押贷款 6、仓单质押贷款
（二）商业银行信贷产品体系
贷款品种：
（五）居民个人消费信贷业务 1、个人住房贷款 2、个人汽车贷款 3、个人教育贷款 4、个人耐用消费品贷款 5、个人消费额度贷款 6、个人旅游消费贷款 7、个人医疗贷款
4 .1 商业银行营销组合的概述
4.1.1 商业银行营销组合的含义
商业银行营销组合是指商业银行在既定的 战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客 户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合 运用。
4.1.2 4PS组合和6PS组合
❖ 商业银行产品策略。 ❖ 商业银行定价策略。 ❖ 商业银行促销策略。 ❖ 商业银行营销渠道策略。 ❖ 商业银行权力策略。 ❖ 商业银行关系策略。
4.2.1商业银行信贷产品
（一）商业银行产品的涵义
产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这 三者的组合。美国著名营销学专家菲利普·科特勒认为 产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并 能吸引注意力，可以获得、可供使用或消费的任何东 西。”
（二）商业银行信贷产品体系
贷款类型：
1、贷款业务：银行或其他信用机构以一定的利率和约期归还为条件， 将货币资金转让给其他资金需求者的信用活动。 2、担保性业务：银行接受申请，为客户出具各种担保函的业务。 3、保理业务：银行（保理商）为贸易双方在赊销方式下产生的应收 账款设计的一种连续型金融服务；服务内容包括应收账款融资、应收 账款账户管理、应收账款催收和信用担保等业务。 4、授信业务：狭义的授信业务是指银行对信贷客户核定融资额度， 由其在规定期限和额度内循环使用的一个信贷业务品种。典型的业务 品种有综合授信和信用卡透支业务。
成熟期
在保护市场份 额下，利润最 大化 品牌与模式多 样化，注意深 度
竞争性定价
衰退期
减少费用，尽量 获利
逐步淘汰亏损衰 弱产品品目
减价、折价
密集型分销， 撤销无利渠道
走向选择性
强调品牌差异 与好处、特色， 吸引和保持一 定回头客户
维护消费者的忠 诚度和购买兴趣
鼓励使用商业 银行的其它品 牌
有条件使用一些 特殊的销售促进 方式
❖ 商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内 产品品目的数量。如银行存单，若有九种，那么其深度 可以表示为9。
提供用户所 需要的产品 成本加成或 领导价格模 型 选择性分销 渠道
在早期的接 受者和分销 网点建立知 名度 运用多种促 销手段，促 使人们试用
成长期
市场份额最大化
产品扩张，服务 保证（宽度）
市场渗透价（力 争降低成本）
弱化分销防止脱 销
在大众市场扩大 知名度
充分利用大量消 费者需求，适度 减少促销
负数
＞10% 不断增加 逐步增大
0.1~10% 稳定获利 大量增加
0 减少或负利 增量减或负
购买者
少
扩散增加
大众化
保守、减少
竞争者
少或无
模仿增加
源自文库
大量激烈
减少
（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略
表4-2 商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略
营销目标
产品
价格
营 销
渠道
策
略
广告
促销
导入期
创造知名度
以上六项策略是商业银行营销组合 的六个可变的基本项目，在动态的营销 环境中，它们处于同等地位，相互依存。 单个策略是重要的，但更为重要的在于 它们的配套组合。它们的相互关系图示 如下图（4-1）。
商业银行 营销组合
产品 价格 渠道 促销 权力
关系
商业银行目标市场
图4-1 商业银行营销组关系图
4.2 商业银行信贷产品策略
（二）商业银行信贷产品体系
贷款品种：
（一）企业短期信贷产品
1、制造企业短期商业贷款 2、批发企业短期商业贷款 3、零售企业短期商业贷款 4、服务企业短期商业贷款
（二）中长期商业贷款
1．固定资产贷款 2．项目贷款 3．房地产开发贷款 4．其他中长期商业贷款
（二）商业银行信贷产品体系
贷款品种：
（三）国际贸易融资业务 1、进口贸易融资方式
4 商业银行信贷营销组合与策略 （一）
商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时 期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商 业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，怎 样有效选择科学、合理的信贷营销组合，充分运 用商业银行全部资源，形成商业银行的经营特色 而增强营销竞争力。这就是商业银行信贷营销组 合与策略问题，即本章及下章的学习任务。
4.2.4 商业银行产品组合及评价
（一）商业银行产品组合相关概念 商业银行产品组合通常用宽度、深度、长
度与关联度四个要素来综合描述。这些要素， 正是制定商业银行产品组合策略的重要考查 指标。
❖ 商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银 行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少 或服务的种类。
服务 包装
维修 质量
核心利益
特色 保证
式样 安装
附加产品 形式产品 核心产品
信用（誉）
图6-4 三分法产品整体概念
4.2. 3 商业银行产品生命周期与营销策略
（一）商业银行产品生命周期的含义
商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场 开始到被淘汰而退出市场的全过程。
产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变 化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银 行产品生命周期线来直观表示（如图6-3）。