【推荐】绍兴市区快消品行业地推活动-精选word文档 (20页)

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绍兴市区快消品行业地推活动

篇一：快消品等行业品牌策划方案案例

目录康师傅新品上市策划书................................. 1 ××家电公司现场促销活动策划书 ....................... 7 葡萄酒营销策划方案 .................................. 11 沙宣深层洁净洗发露新品上市策划方案 .................. 18 新产品上市如何进行策

划 (20)

康师傅新品上市策划书

201X-10-28 22:38:34

一、前言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：找出机会，初定目标

2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就

是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自

广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销

量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占

全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。

可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2.1.1 容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场

中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的

推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，201X年1月干拌面在容

器面市场的占有率为1.2%，到201X年4月，干拌面在整个容器面市场的占有

率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产

品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！

2.1.2 拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干

拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌

面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的

拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面

的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

2.1.3 竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前

面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知

名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日

清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季

方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消

费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消

费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度

已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于

干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2 初定预期目标

综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销

量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品

定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%

的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场

拓展目标。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。★销售额追踪：PET清凉系列201X年6月份销售金额为378万元、七月份为

762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额

及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为201X年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四、总结“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销

及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮

品或绿色

饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET

清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶

在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品

的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机

会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在201X年3月推出了PET

瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承

受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的

市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线

来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、

重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论

在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上

市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机

上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，

调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定

的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积

极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰

乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一