中外网上书店比较研究_以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案
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#第 28 卷 2005 年第 2 期#
ITA
! 综述与述评 #
询、非英语 语种的书籍查询、强力查询 ( 用户可以根据欲 查询书籍的不同特征, 通过分析其重要性和与重要性之间 的关系进行 查询) 、载体形 式查询、主 题浏览 ( 通过 亚马 逊主页的主题浏览, 以分类的方式查询图书信息) 等。除 了上面列出的标引、索引外, 还有许多有特色的服务帮助 读者尽可 能 全 面 了 解 所 需 的 信 息, 包 括 图 书 推 荐 中 心 ( Recommendation Center) 窗口、畅销书 ( Bestsellers) 窗 口, 专门用来查询最畅销的图书。在具体做法上, 亚马逊不仅 设计了丰富的检索入口, 而且在这些入口的位置和层次的 设计上也下了很大的功夫, 以方便读者。比如尽量利用主 页空间, 使得某些检索入口以不同的方式反复出现, 以便 于读者随时查询图书; 在每个检索入口都提供了 / 帮助信 息0 , 在查询作者、书名 和主题 时提出具 体的 建议或 给出 实例供读者参考, 在主题查询的开头部分设立 / 浏览最流 行的标题0 等。这些 方式适 合经常 在网上 书店闲 逛的 人, 只要他们输入任意自己感兴趣的关键词就能找到大量相关 的商品信息, 十分方便。
关键词: 电子商务; 比较研究/ 网上书店
Abstract: As a famous brand of online bookstores in China, dangdang1com is growing rapidly1However, compared with amazon1com, the world famous online bookstore, dangdang1com still has a lot to develop and improve1Based on a description of the basic conditions of the two famous online bookstores, this article compares dangdang1com with amazon1com from information flow, currency flow and logistics, which are the important aspects of e-business, so as to find out the difference between them and offer some proposals and countermeasures for the development of online bookstores in China1
当当与 科文 合 作, 用 3 年时 间 开发 了 / 中 国 可供 书 目0 ( CNBIP) 动 态数据库, 现能提供 30 多万种 图书信息。 在图书信息的提供上, 当当把亚马逊的图书 信息设置作为 榜样, 提供的图书信 息和亚 马逊上述 的几部 分大 同小异。 但遗憾的是, 当当却未能学到精髓 , 罗列的 不少图书信息 缺乏实实在在的内容。特别是读者书评不仅 数量少而且质 量低, 甚至有的读者只写了几个英文字母也 被当作书评放 到网上, 根本无法起到应有的导购 作用。这 需要编辑人员 进行把关, 否则只会有损网站的形 象。
ITA
! 综述与述评 #
p 谢新洲 郑幼智 ( 北京大学新闻与传播学院 北京 100871)
中外网上书店比较研究
) ) ) 以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案*
摘 要: 作为我国网上书店的著名品牌, 当当网上书店正处于如火如荼的发展之中。但是, 和亚 马逊 这一世界级的 / 龙头老大0 相比, 当当还有诸多需要发展和改进的地方。本文在介绍这两大知名网上 书店 品牌基本情况的基础上, 从电子商务的信息流、资金流、物流这三种 / 流0 的角度, 对当当和亚马逊 进行 深入的比较, 以找出两者的差距, 从而为我国网上书店的发展提供建议和对策。
) 220 )
就像在书店挑选时 的翻阅 一样, 除了 不能把 书拿 在手上, 其他情景几乎没有什么区 别。
亚马逊提供的书评是自己的一 大特色。书评主要来自 书的作者、出版者与读者, 从不同角度以不 同方式来撰写 书评, 以便对一本书提供多角度的 分析与评价。亚马逊对 撰写书评提出了具体要求, 撰写书评的人都 要遵循特定的 要求。作者评论只能由作者本人或 权威性代表来写, 主要 内容是提炼图书的精华部分, 介绍写作初衷 以及提供作者 本人的背景、轶事等; 出版者 评论由原 书的 出版 商撰写, 包括对作者 的评 价、对 书内 容的 简介 以及 对书 内 容的 评 价; 读者评论较自由, 可以 署名或 留下 Email 地址, 以 便 于大家相互交流。
2 信息流的比较
和传统书店相比, 信息流的畅通以及信息的透明带给 用户的便利, 是吸引人们 选择网上 书店购 物的重 要因 素。 因此, 如何完善信息流的内容及其流通, 是网上书店目前 和今后必须狠下苦功的方面。
从广义上来说, 信息流主要包括商品信息的提供、促 销营销、技术支持、售后服务等几个方面。 211 信息的提供
表1当当网上书店和亚马逊网上书店的比较3亚马逊网上书店当当网上书店创办时间1995年7月1999年11月总部所在地美国西雅图中国北京宣布盈利时间2001年第四季度2001年9月商品品种图书音像办公用品玩具厨房以及野外用品药品保健品服装首饰等图书音像软件游戏图书种类约400万种30余万种顾客覆盖面全世界220个国家和地区中国大陆港澳台地区以及欧美东南亚的中文读者号称拥有300万顾客资本构成kpcb创投公司贝佐斯美国idg集团卢森堡剑桥集团日本软库中国科文公司912?情报理论与实践?ita
* 本文为教育部人文社会科学研究项目 / 网上书店技术与 经营模 式研究0 研究成果之一, 批准号: 01JA 870001。
#情报理论与实践#
1 基本情况
美国的亚马 逊网 上书 店可 以说 是电 子 商务 B2C 模 式 的突出代表。从 1995 年贝 佐斯 创办 亚马 逊至 今, 亚马 逊 已经成为网上书店界, 乃至电子商 务领域的一面旗帜, 是 世界公认的 网上 书店 的领 头羊。 国内 的当 当网 上 书店 从 1999 年建立, 经过一番激烈竞争, 最终脱颖而出, 成为中 国网上书店 一块 响当 当的 牌子。2002 年在 传统 书 店和 网 上书店的统 一排 名中, 当当 是唯 一进 入前 五名 的 网上 书 店。它基本能代表中国网上书店 B2C 模式的发展水平。
Keywords: electronic commerce; comparative study/ online bookstore
据统计, 网上销售这 三年都呈现上升 的趋势。尤其是 2003 年上半年, / 非典0 的影响使得网上销售异常火爆。网 上书店作为电 子商务的 一种典 型代 表, 其销售 情况 亦然。 如著名的当当网上书店, 2004 年 4 月的销售额 比 3 月提高 30% , / 五一0 的销售额 是 2003 年 / 五一0 的 3 倍左右。
两者在图书信息方面存在差距 的主要原因在于: 一是 缺乏与出版社以及专业公司的合作 。收集图 书信息是一件 工程浩大、耗资费力的工作。国内出版社的 图书信息要及 时到达网上书店, 需要网上书店自 己花费很大的人力、物 力去和出版社沟通, 采集信息的成 本很高。目前当当的所 有新书信息都需要经过重 新处理才能与自身的网络数据平 台兼容, 每年当当用于采集和处理 数据的成本很高, 除了 新书基本信息, 还有图书内容和节选以及相 关内容都需要 自行处理。如果此项工作交由出版 社来做, 即各个出版社 在出版各自 图书 的同 时, 也 收集 网上 书店 所需 的 各类 信 息, 经过利益上的协调, 交付网上书店使用, 那么网 上书 店在此方面就会做得好些。二是国内专业公 司提供信息的 水平仍较低。 亚马 逊的 图书 信息 主要 是由 专业 公 司来 完 成, 亚马逊购买信息, 经过加工再提供给用户。而在 国内 目前从事信息收集工作的公司仍比 较少, 提 供信息的方式 也很死板, 比如 科文 数 据, 提 供 的图 书 只有 书 名、出 版 社、作者、ISBN 号 等, 根本 无法 满足 网上 书 店的 信息 要 求。
而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店, 经营销售 的商品全部属于出版物, 如图书、音像等。当当探索的赢 利模式是 / 坚定地做图书、音像为主要商品的零售业0 [4] 。 与亚马逊不惜血本迅速扩张相比, 当当更倾向于稳扎稳打 的发展方针: 先做到赢 利, 给自 己吃 / 定心丸0 , 再 谋求 发展。
衡量网上书店信息提供成功与否, 主要看其提供的信 息量、信息内容、检索功能及个性化服务等几个方面。
1) 提供的 信息量及信 息内 容。亚马 逊不 断扩大 自己 的经营品种和范围, 它的目标是 / 经销全世界所出版的每 一种图 书0 。目前, 通过 与书 商合 作, 亚 马逊 能提 供 300 万种图书, 其中包括 100 万种绝版 书, 庞大的书 目数据库 几倍于其他图 书销 售商。亚 马逊 还 在网 上提 供详 细 的资 料, 充分解释商品信息。亚马逊提供的图书信息主要有以 下几方面: 图书的 外 部形 态 标 引 ( 包 括 封 面、尺 寸、页 数、装订形式) ; 图书的 出版 信息 ( 包括 书名、作 者、出 版者、出版 日 期、美国 国会 图书 馆图 书分 类号、 ISBN 号 等) ; 图书的销售信息 ( 包括书 的价格 和可获 得的新 的信 息, 以及亚马逊的销售 号、销售排 名等) ; 图 书的内 容信 息 ( 在介绍 书籍内容的深度和广度方面, 主要由水平、内 容提要和内容摘要等来 实现图 书信息 的内容 检索) 。为了 让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋以及能得到的图 书信息服务, 读者在上网浏览图书介绍, 可以通过点击看 到书的内部 ( Look Inside) , 并允 许看到 部分 书页 的内 容,
图书种类
约 400 万种
30、港澳台地区以及 欧美、东 南亚的中文读者,
号称拥有 300 万顾客
资本构成
KPCB 创投公司、贝佐斯
美国 IDG 集团、卢森堡剑桥 集团 、日本软库、 中国科文公司
) 219 )
! 综述与述评 #
ITA
从表 1 中可以看出亚马逊网上书店和当当网 上书店的 基本情况。在创办时间上, 当当比亚马逊晚 4 年, 但两家 书店几乎在同一时间宣布赢利, 这主要是不同的国情和经 营观念在一定程度上促使它们选择了不同的赢利模式。
亚马逊最初依靠销售 图书起 家, 并迅 速获得 了成 功。 在出版物销售增长的同时, 亚马逊也在迅速扩大着商品经 营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并, 亚马逊从最 初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品, 再到如今 出售服装、首饰。亚马逊正努力在最短时间内成为网上消 费者的巨大平台, 已经不能简单地称它为网上书店, 其实 用网上百货店形容它似乎更符合现状。
2) 信息的检索 功能。在 搜索 引擎 的设置 上, 亚马 逊 不断更新其技术设备, 使用最先进 的网络服务器, 以增加 搜索的速度。亚马逊的图书检索系 统非常方便, 可以使用 的检索方式主 要 包括 : 关 键词 检 索、作 者检 索、书 名 检 索、出版社和出版日期检索、有关儿童与青 年人的书籍查
表 1 当当网上书店和亚马逊网上书店的比较[ 3]
亚马逊网上书店
当当网上书店
创办时间 总部所在地 宣布盈利时间
1995 年 7 月 美国西雅图 2001 年第四季度
1999 年 11 月 中国北京
2001 年 9 月
商品品种
图书、音像、办公用品、玩具、 厨房以及野外用品、药品保健品、
服装首饰等
图书、音像、软件、游戏
和传统书店相比, 网上书店有其自身的优势, 这是大 家有目共睹的。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐 步完善以及电子商务环境的成熟, 网上书店的访问量和成 交量都将逐渐攀升。
但是, 正如当当网联合总裁俞渝女士认为的那样, 影 响和决定网上书店生存 和发展 的 / 三年 前是这 些老三 样, 三年后还是这些老三样, 但是情况有很大的改观。所谓的 老三样就是信息流、资 金流和物 流0[ 1] 。 信息 流包括 商品 信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容, 也 包括诸如报价单、询价单、 付款通 知单等 商业贸 易单 证, 还包括交易双方的支付能力、支付信誉、中介信誉等; 资 金流指资金的转移过程, 包括付款、转账和兑换; 物流指 实物配送和输送渠道[ 2] 。本文主要从这 3 个方面 将国内的 当当网上书店和亚马逊网上书店进行比较, 找出两者的差 距, 从而得到一些有利于我国网上书店发展的启示。
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! 综述与述评 #
询、非英语 语种的书籍查询、强力查询 ( 用户可以根据欲 查询书籍的不同特征, 通过分析其重要性和与重要性之间 的关系进行 查询) 、载体形 式查询、主 题浏览 ( 通过 亚马 逊主页的主题浏览, 以分类的方式查询图书信息) 等。除 了上面列出的标引、索引外, 还有许多有特色的服务帮助 读者尽可 能 全 面 了 解 所 需 的 信 息, 包 括 图 书 推 荐 中 心 ( Recommendation Center) 窗口、畅销书 ( Bestsellers) 窗 口, 专门用来查询最畅销的图书。在具体做法上, 亚马逊不仅 设计了丰富的检索入口, 而且在这些入口的位置和层次的 设计上也下了很大的功夫, 以方便读者。比如尽量利用主 页空间, 使得某些检索入口以不同的方式反复出现, 以便 于读者随时查询图书; 在每个检索入口都提供了 / 帮助信 息0 , 在查询作者、书名 和主题 时提出具 体的 建议或 给出 实例供读者参考, 在主题查询的开头部分设立 / 浏览最流 行的标题0 等。这些 方式适 合经常 在网上 书店闲 逛的 人, 只要他们输入任意自己感兴趣的关键词就能找到大量相关 的商品信息, 十分方便。
关键词: 电子商务; 比较研究/ 网上书店
Abstract: As a famous brand of online bookstores in China, dangdang1com is growing rapidly1However, compared with amazon1com, the world famous online bookstore, dangdang1com still has a lot to develop and improve1Based on a description of the basic conditions of the two famous online bookstores, this article compares dangdang1com with amazon1com from information flow, currency flow and logistics, which are the important aspects of e-business, so as to find out the difference between them and offer some proposals and countermeasures for the development of online bookstores in China1
当当与 科文 合 作, 用 3 年时 间 开发 了 / 中 国 可供 书 目0 ( CNBIP) 动 态数据库, 现能提供 30 多万种 图书信息。 在图书信息的提供上, 当当把亚马逊的图书 信息设置作为 榜样, 提供的图书信 息和亚 马逊上述 的几部 分大 同小异。 但遗憾的是, 当当却未能学到精髓 , 罗列的 不少图书信息 缺乏实实在在的内容。特别是读者书评不仅 数量少而且质 量低, 甚至有的读者只写了几个英文字母也 被当作书评放 到网上, 根本无法起到应有的导购 作用。这 需要编辑人员 进行把关, 否则只会有损网站的形 象。
ITA
! 综述与述评 #
p 谢新洲 郑幼智 ( 北京大学新闻与传播学院 北京 100871)
中外网上书店比较研究
) ) ) 以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案*
摘 要: 作为我国网上书店的著名品牌, 当当网上书店正处于如火如荼的发展之中。但是, 和亚 马逊 这一世界级的 / 龙头老大0 相比, 当当还有诸多需要发展和改进的地方。本文在介绍这两大知名网上 书店 品牌基本情况的基础上, 从电子商务的信息流、资金流、物流这三种 / 流0 的角度, 对当当和亚马逊 进行 深入的比较, 以找出两者的差距, 从而为我国网上书店的发展提供建议和对策。
) 220 )
就像在书店挑选时 的翻阅 一样, 除了 不能把 书拿 在手上, 其他情景几乎没有什么区 别。
亚马逊提供的书评是自己的一 大特色。书评主要来自 书的作者、出版者与读者, 从不同角度以不 同方式来撰写 书评, 以便对一本书提供多角度的 分析与评价。亚马逊对 撰写书评提出了具体要求, 撰写书评的人都 要遵循特定的 要求。作者评论只能由作者本人或 权威性代表来写, 主要 内容是提炼图书的精华部分, 介绍写作初衷 以及提供作者 本人的背景、轶事等; 出版者 评论由原 书的 出版 商撰写, 包括对作者 的评 价、对 书内 容的 简介 以及 对书 内 容的 评 价; 读者评论较自由, 可以 署名或 留下 Email 地址, 以 便 于大家相互交流。
2 信息流的比较
和传统书店相比, 信息流的畅通以及信息的透明带给 用户的便利, 是吸引人们 选择网上 书店购 物的重 要因 素。 因此, 如何完善信息流的内容及其流通, 是网上书店目前 和今后必须狠下苦功的方面。
从广义上来说, 信息流主要包括商品信息的提供、促 销营销、技术支持、售后服务等几个方面。 211 信息的提供
表1当当网上书店和亚马逊网上书店的比较3亚马逊网上书店当当网上书店创办时间1995年7月1999年11月总部所在地美国西雅图中国北京宣布盈利时间2001年第四季度2001年9月商品品种图书音像办公用品玩具厨房以及野外用品药品保健品服装首饰等图书音像软件游戏图书种类约400万种30余万种顾客覆盖面全世界220个国家和地区中国大陆港澳台地区以及欧美东南亚的中文读者号称拥有300万顾客资本构成kpcb创投公司贝佐斯美国idg集团卢森堡剑桥集团日本软库中国科文公司912?情报理论与实践?ita
* 本文为教育部人文社会科学研究项目 / 网上书店技术与 经营模 式研究0 研究成果之一, 批准号: 01JA 870001。
#情报理论与实践#
1 基本情况
美国的亚马 逊网 上书 店可 以说 是电 子 商务 B2C 模 式 的突出代表。从 1995 年贝 佐斯 创办 亚马 逊至 今, 亚马 逊 已经成为网上书店界, 乃至电子商 务领域的一面旗帜, 是 世界公认的 网上 书店 的领 头羊。 国内 的当 当网 上 书店 从 1999 年建立, 经过一番激烈竞争, 最终脱颖而出, 成为中 国网上书店 一块 响当 当的 牌子。2002 年在 传统 书 店和 网 上书店的统 一排 名中, 当当 是唯 一进 入前 五名 的 网上 书 店。它基本能代表中国网上书店 B2C 模式的发展水平。
Keywords: electronic commerce; comparative study/ online bookstore
据统计, 网上销售这 三年都呈现上升 的趋势。尤其是 2003 年上半年, / 非典0 的影响使得网上销售异常火爆。网 上书店作为电 子商务的 一种典 型代 表, 其销售 情况 亦然。 如著名的当当网上书店, 2004 年 4 月的销售额 比 3 月提高 30% , / 五一0 的销售额 是 2003 年 / 五一0 的 3 倍左右。
两者在图书信息方面存在差距 的主要原因在于: 一是 缺乏与出版社以及专业公司的合作 。收集图 书信息是一件 工程浩大、耗资费力的工作。国内出版社的 图书信息要及 时到达网上书店, 需要网上书店自 己花费很大的人力、物 力去和出版社沟通, 采集信息的成 本很高。目前当当的所 有新书信息都需要经过重 新处理才能与自身的网络数据平 台兼容, 每年当当用于采集和处理 数据的成本很高, 除了 新书基本信息, 还有图书内容和节选以及相 关内容都需要 自行处理。如果此项工作交由出版 社来做, 即各个出版社 在出版各自 图书 的同 时, 也 收集 网上 书店 所需 的 各类 信 息, 经过利益上的协调, 交付网上书店使用, 那么网 上书 店在此方面就会做得好些。二是国内专业公 司提供信息的 水平仍较低。 亚马 逊的 图书 信息 主要 是由 专业 公 司来 完 成, 亚马逊购买信息, 经过加工再提供给用户。而在 国内 目前从事信息收集工作的公司仍比 较少, 提 供信息的方式 也很死板, 比如 科文 数 据, 提 供 的图 书 只有 书 名、出 版 社、作者、ISBN 号 等, 根本 无法 满足 网上 书 店的 信息 要 求。
而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店, 经营销售 的商品全部属于出版物, 如图书、音像等。当当探索的赢 利模式是 / 坚定地做图书、音像为主要商品的零售业0 [4] 。 与亚马逊不惜血本迅速扩张相比, 当当更倾向于稳扎稳打 的发展方针: 先做到赢 利, 给自 己吃 / 定心丸0 , 再 谋求 发展。
衡量网上书店信息提供成功与否, 主要看其提供的信 息量、信息内容、检索功能及个性化服务等几个方面。
1) 提供的 信息量及信 息内 容。亚马 逊不 断扩大 自己 的经营品种和范围, 它的目标是 / 经销全世界所出版的每 一种图 书0 。目前, 通过 与书 商合 作, 亚 马逊 能提 供 300 万种图书, 其中包括 100 万种绝版 书, 庞大的书 目数据库 几倍于其他图 书销 售商。亚 马逊 还 在网 上提 供详 细 的资 料, 充分解释商品信息。亚马逊提供的图书信息主要有以 下几方面: 图书的 外 部形 态 标 引 ( 包 括 封 面、尺 寸、页 数、装订形式) ; 图书的 出版 信息 ( 包括 书名、作 者、出 版者、出版 日 期、美国 国会 图书 馆图 书分 类号、 ISBN 号 等) ; 图书的销售信息 ( 包括书 的价格 和可获 得的新 的信 息, 以及亚马逊的销售 号、销售排 名等) ; 图 书的内 容信 息 ( 在介绍 书籍内容的深度和广度方面, 主要由水平、内 容提要和内容摘要等来 实现图 书信息 的内容 检索) 。为了 让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋以及能得到的图 书信息服务, 读者在上网浏览图书介绍, 可以通过点击看 到书的内部 ( Look Inside) , 并允 许看到 部分 书页 的内 容,
图书种类
约 400 万种
30、港澳台地区以及 欧美、东 南亚的中文读者,
号称拥有 300 万顾客
资本构成
KPCB 创投公司、贝佐斯
美国 IDG 集团、卢森堡剑桥 集团 、日本软库、 中国科文公司
) 219 )
! 综述与述评 #
ITA
从表 1 中可以看出亚马逊网上书店和当当网 上书店的 基本情况。在创办时间上, 当当比亚马逊晚 4 年, 但两家 书店几乎在同一时间宣布赢利, 这主要是不同的国情和经 营观念在一定程度上促使它们选择了不同的赢利模式。
亚马逊最初依靠销售 图书起 家, 并迅 速获得 了成 功。 在出版物销售增长的同时, 亚马逊也在迅速扩大着商品经 营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并, 亚马逊从最 初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品, 再到如今 出售服装、首饰。亚马逊正努力在最短时间内成为网上消 费者的巨大平台, 已经不能简单地称它为网上书店, 其实 用网上百货店形容它似乎更符合现状。
2) 信息的检索 功能。在 搜索 引擎 的设置 上, 亚马 逊 不断更新其技术设备, 使用最先进 的网络服务器, 以增加 搜索的速度。亚马逊的图书检索系 统非常方便, 可以使用 的检索方式主 要 包括 : 关 键词 检 索、作 者检 索、书 名 检 索、出版社和出版日期检索、有关儿童与青 年人的书籍查
表 1 当当网上书店和亚马逊网上书店的比较[ 3]
亚马逊网上书店
当当网上书店
创办时间 总部所在地 宣布盈利时间
1995 年 7 月 美国西雅图 2001 年第四季度
1999 年 11 月 中国北京
2001 年 9 月
商品品种
图书、音像、办公用品、玩具、 厨房以及野外用品、药品保健品、
服装首饰等
图书、音像、软件、游戏
和传统书店相比, 网上书店有其自身的优势, 这是大 家有目共睹的。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐 步完善以及电子商务环境的成熟, 网上书店的访问量和成 交量都将逐渐攀升。
但是, 正如当当网联合总裁俞渝女士认为的那样, 影 响和决定网上书店生存 和发展 的 / 三年 前是这 些老三 样, 三年后还是这些老三样, 但是情况有很大的改观。所谓的 老三样就是信息流、资 金流和物 流0[ 1] 。 信息 流包括 商品 信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容, 也 包括诸如报价单、询价单、 付款通 知单等 商业贸 易单 证, 还包括交易双方的支付能力、支付信誉、中介信誉等; 资 金流指资金的转移过程, 包括付款、转账和兑换; 物流指 实物配送和输送渠道[ 2] 。本文主要从这 3 个方面 将国内的 当当网上书店和亚马逊网上书店进行比较, 找出两者的差 距, 从而得到一些有利于我国网上书店发展的启示。