【电商】12580红酒俱乐部搜索引擎营销方案

搭建最 优结构
报表跟 踪监控
数据 分析
URL&创意 质量度 A/Btest 加速器
CubeSearch系统：
实时吸收资深分析师经验， 由强大技术团队研发而成的
首款智能SEM系统。
其中的360°拓词、报表跟踪、 排名锁定等功能模块，系统 智能完成人工命令。
结合分析师最科学、有效的 优化策略。SEM优化速度大 为提升，提升效果快速显现。
智能
分组
智能
分配
到达
页
360°智
能拓词
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
品牌计划 扩大品牌知名 度
2.2关键词投放策略——关键词360°覆盖目标受众
Ø关键词拓展策略：
竞品词计划 获得竞争对手 用户
通用词计划 扩大有效流量
产品词计划 寻找齐家的用 户
高转化词计划 提升订单转化
有12字/36 派 一思营销
1.3账户现状分析——点击率有待提升
不利于关键词质量度提升，以及点击成本的降低
转化量
= 点击量
* 转化率 = 展现量 * 点击率
日期
消费
2011年3月 1533.86
2011年4月 9647.31
2011年5月 12057.27
2011年6月 13154.43
2011年7月 16215.16
•（2011.10.1~2011.10.30）阶段数据放大
最直接原因—— 酒美网广告投放骤增，仅新浪硬广即达 1000W预算
Ø也买酒稳居老大地位的局势短期内不会改变，需要长期战略来接近、超越； Ø品尚红酒10月爆出消息战略转向白酒网购市场，但其红酒产品仍在与红酒俱乐部争夺市场； Ø酒美网搜索引擎宣传势头正盛，是12580红酒俱乐部主要竞争对手之一。
• 2010.06.01-2011.10.30百度指数
Ø总体历史数据说明： 也买酒最先崛起，并占据领军地位，尚品 红酒第2，酒美网第3； 酒美网有超越品尚红酒之势。
Ø总体历史数据还说明： 红酒网站行业整体崛起时间较短，不足 2年，此时发力猛攻市场时机正好！
Ø近期阶段数据说明： 酒美网虽然崛起仅半年，但搜索指数势头 正猛，10月19日左右超越第二名品尚红 酒。
网盟预算：渠道总预算10%~15%
物料：图片为主——吸引眼球
图片物料由于吸引力更大，一般点击率更高； 文字物料可作为辅助进行。
有11字/36 派 一思营销
1.2账户现状分析——账户结构不清晰
不利于关键词质量度、创意通顺度提升
通用词
热门词 葡萄酒 红酒 气泡酒 团购类
价格类 地域类 购买类 团购
红酒团购属团购组别
多种维度关键词涉 及，产品，价格， 购买，地域，活动， 团购分组命名不清 晰。
建议按照用户行为， 词根等方式清晰分 组
创意策略： 身边的红酒超市； 原装进口名葡萄酒，千万口 味/品牌随心选； 突出12580红酒俱乐部品牌
关注点： 价格，种类, 网站/产品 的品牌
创意策略： 全场满100免邮，支持货到 付款+酒超自提； 1元秒杀high翻天； 每月4折红酒疯抢中…
关注点： 促销力度； 活动信息
分享
创意策略：
使用-传播后期 12580转0订酒超便捷!
及再次购买行为
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略
人工策 略
智能技 术
高效 SEM优
化
制定策略
•渠道/预算 •创意/关键词 策略
优化
绩效分析
•CPC降低 •订单转化率 •投入产出比 •订单成本降低
•调整关键词 •调整竞价价格 •调整文案 •调整登陆页面 •调整投放时段
群
百度网盟-
内容定向
品牌形象的落地及曝光
百度掘金 广告
为12580红酒俱 乐部量身打造的
整合营销方案
百度关键词 付费推广
以实效转化为主，同步 获得品牌曝光的影响
百度网盟-搜 客/回头客
精准跟踪目标消费者，
有针对性地展现相应 物料
市场调研
精准跟踪目标消费者， 提升再次转化率
展示类
效果类
以借势为主，根据网盟 及关键词推广产生的历 史数据，进行再营销。 影响搜索过品牌或购买 过产品的人，发生购买
人群词 刺激用户购 买
咨询
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——关键词360°覆盖目标受众
Ø账户结构搭建策略：
品牌词广告 组
品牌词 品牌Fra Baidu bibliotek用
竞品词广告 组
竞品词
热门词
搜索系列
通用词广告 组
常规词
人群词
产品词广告 组
葡萄酒类
活动词广告 组
团购 活动促销
Ø 自品词/竞品词/行业通用词首选网站促销页面，若无 可直接选择首页
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
促销页面
23
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——URL精准化匹配（产品支持）
l智能分组梳理单元结构
提升关键词质量度 l系统智能分配关键词的URL，大大
提升URL匹配效率
URL策略：精准化
有字派 一思营销
红酒行业搜索引擎市场分析
目标消费者 分析
红酒俱乐 部优势分
析
搜索引擎 竞争态势
分析
市场定策略
精准营销 策略
有字派 一思营销
目标消费者分析——满足市场需求，占据心理空间
Ø用户购买关注点分析
Ø价格关注点区间比例
除酒品口味之外用户的关注点—— Ø第1关注价格：100~200区间关注度最高，250~500为第二个关注大区间。 Ø第2关注产地：法国、意大利、澳大利亚地区的红酒最受关注。 Ø第3关注商家/红酒品牌的知名度：口碑好、知名度高的网购网站更易被选择。
1.4账户现状分析——创意平淡
不利于吸引目标消费者点击广告，产生购买行为 竞争对手创意优势—— Ø标题卖点突出：“红酒直销”“100%原装进口” Ø描述中促销信息突出、且意思连贯易懂 Ø使用蹊径：创意更突显、促销信息分类展示提升转化
不足—— Ø标题仅包含关键词，信息无法有效传递给用户，点击容易流失! Ø100%原装进口与描述中“原产地灌装红酒、葡萄酒”信息重复。且这一优势埋没在描述中不突出。
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.3网盟投放策略——有的放矢
Ø 利用网盟中搜客及回头客功能，抓住在搜索平台上查看红酒广告的人
群，将广告在百度网盟上展现给他们
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.3网盟投放策略——有的放矢
网盟投放策略：
12580红酒俱乐部
百度搜索引擎营销方案
SEM（Search Engine Marketing）Solution
有字派 一思营销
红酒行业搜索引擎市场分析 百度搜索引擎营销策略 搜索引擎投放预算分配与绩效预估 博雅立方SEM服务团队
有字派 一思营销
知己知彼，百战不殆
红酒行业搜索引擎市场分析
数据来源：百度数据中心、博雅立方CubeSearch智能系统
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——关键词360°覆盖目标受众
Ø关键词拓词进度策略：
随着账户结构调整，关键 词数量会有小幅波动
账户结构搭建初期覆盖尽 可能多的关键词词量
账户结构逐步合理化，关 键词数量趋于稳定
关键词量
期
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
初
竞争对手： 品尚团、国家月、自动续订……但不具备
电话订购便捷与场合选酒专区
如何发挥优势？（举例） 电话订购：谷歌移动广告 场合选酒：场合相关词（婚礼送什么酒 ） 线下实体酒超：广告创意中体现“全国可
自提”
有字派 一思营销
搜索引擎竞争态势分析——洞悉敌情，巧攻市场
主要竞争对手：也买酒；品尚红酒；酒美网
个
个
个
个
个
个
个
个
个
个
个
个
放
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
一
二
投
第
第
第
第
第
第
第
第
第
第
十
十
第
第
Ø 关键词随着投放进程的推进，根据绩效+搜索词报告逐步扩展，账户搭建循序渐进
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——创意文案传播策略化
★电通AISAS模型
认知前期 购买中期
Ø关键词付费推广竞争态势：酒美网、品尚红酒排名较为靠前； 策略：借势
Ø酒美网、也买酒、红酒客覆盖关键词范围较广；
竞品词重点覆盖：酒美网也买酒品尚
Ø酒美网在PPC上也是12580红酒俱乐部重要竞争对手
红酒
有字派 一思营销
精准覆盖，闪攻市场
百度搜索引擎营销策略
1. 投放现状分析 2. 投放策略展示
有字派 一思营销
有字派 一思营销
搜索引擎竞争态势分析——洞悉敌情，巧攻市场
12580红酒俱乐部消费者品牌知名度、认知度尚待提高
策略Step 1 Ø造势——巧妙运用掘金/网盟渠道，提高“红酒俱乐部”品牌知名度。
与行业对手的差距：主要品牌词搜索量对比
900
800
700
600
500
400
300
200
100
2000
0
也买酒
1200 品尚红酒
800
50
酒美网
12580红酒俱乐部
竞争对手SEM广告监测
品专
掘金
PPC
也买酒
√
√
品尚红酒
√
√
酒美网
√
√
策略Step 2
Ø借势——借助“也买酒”品牌领先效应设置竞品词，借势宣传“红酒俱乐部”品牌； Ø造势——结合关键词推广/搜客/回头客，提升网站转化实效。
有字派 一思营销
搜索引擎竞争态势分析——洞悉敌情，巧攻市场
关键词： 订酒方式；
定期续订进行中…免费续订, 续订服务
老会员优惠有礼!
l针对关键词所对应的消费者心理进行创意撰写——有的放矢，箭无虚发
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——URL精准化匹配
推广首页
产品页面
Ø 根据不同的分组人群选择不同的登录页面以获得更好 的用户体验
有字派 一思营销
精准覆盖，闪攻市场
百度搜索引擎营销策略
1. 投放现状分析 2. 投放策略展示
有字派 一思营销
2.1百度SEM投放策略——渠道组合
是造势的发力渠道， 针对网民进行人群 传播，形成购买习
惯及意识
是将借势和造势相结合， 有针对性，有重点地针 对潜在人群传播，影响
理性、感性人群
以造势为主，通过 图片传播活动促销， 以影响消费感性人
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——关键词360°覆盖目标受众
Ø关键词拓展策略：
从品牌、产品、竞品、地域、通用等维度， 层层铺开关键词，全面覆盖目标受众
品牌 词
活动 词
竞品 词
360°海 量拓词
人群 词
产品 词
通用 词
l根据产品相关词， CS由智能词库批量 分配高质量关键词
CPC 1.16 0.99 0.85 0.83 1.11 1.01 1.19 1.53
CTR 1.79% 2.61% 1.40% 0.75% 0.93% 0.26% 0.40% 0.43%
Ø 点击率过低，多数低 于0.9% Ø 影响点击量的提升， 关键词质量度提高，不 利用cpc的降低
有字派 一思营销
关键词、着陆页信息精准关联； URL周期测试，效果最优化
智能
分组
智能
分配
到达
页
360°智
能拓词
总策略 关键词投放策略 网盟投放策略 掘金投放策略
24/36
有字派 一思营销
2.2关键词投放策略——数据系统化优化
竞争态势 分析
市场 分析
优胜 劣汰
360° 智能拓
词
拓展 关键词
撰写 创意
SEM排 名锁定
1.1账户现状分析——词类组成不完整
存在未被覆盖的目标消费者群
账户现在结构
品牌词 竞品词 人群词 产品词 通用词
缺失结构
活动词 转化高的词 转化成本高的词
Ø 活动词：可添加活动促销词：如：红酒优惠，红酒圣诞促销，等 Ø 转化高的词：单独设计划，保证充分展示，便于监控 Ø 转化成本高的词：单独设计划，便于地域，预算，时间的调控，降低成本
品尚红酒 金色名庄
酒美网
酒鼻子 也买酒
红酒客
慧博诚信
Ø左图为博雅立方 CubeSearch系统 中“竞争态势分 析”功能结果图
Ø原理： 输入100个左右关 键词，系统会判 断广告主对这批 词覆盖个数及排 名情况
横轴——对关键 词的覆盖个数。 越靠右，投放词 越多 纵轴——这批词 的平均排名。越 靠上，平均排名 越高
策略： 宣传过程中文案重点突出：产品价格优势、产地优势、红酒种类优势
有字派 一思营销
红酒俱乐部优势分析——扬长避短，品牌个性化
优势及推广举例
1. 电话订购便捷——独家优势 ——抢占网络之外1/4比例的红酒消费者
Ø红酒类 网站平台 选购方式 占比
2. 场合选酒——独辟蹊径 ——吸引不懂酒、不善于为别人选酒的消费者
2011年8月 15497.59
2011年9月 25137.38
2011年10月 20259.73
百度-搜索推广
点击量
展示量
1324
74173
9723
373002
14248
1014166
15888
2121207
14587
1572158
15383
5972123
21085
5282367
13217
3049687