葡萄酒营销策划方案 借鉴

经销体系规划
公 司
经 销 商
现代渠道
高级 商务会所 高档 娱乐场所 高档 健身所 酒 楼
传统渠道
饭 店 酒 吧
市场调研设计
25-40岁的人群
办公室中高级白领 收入稳定或丰裕 易接受新鲜事物 时尚资讯比较关注 注重生活品质
25-40岁的人群
定性深度访谈
定量问卷调查
经销商深度访谈
消费者饮酒习惯 购买行为 果汁葡萄酒的利益点 消费者的动机需求
产品策略
品牌概念演绎
澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒
含果汁、口感好（功能诉求）
开阔的视野、近的距离（情感诉求）
健康/清新 品位/分享
淡淡的水果芬芳
品牌传播策划篇
每一天自然清新 亲近自然，品位美好 品位精致人生
风清扬 源自果汁的清新
是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹那 细腻的感动 再一次回味 曾经或依然的美好
明确消费人群特征 对果汁葡萄酒的偏好 价格接受承受度 最喜欢的购买渠道 宣传方式
经销商的规模 经营方式、经营理念 运作模式 对果汁葡萄酒的理解 代理意愿
定性探索
结果量化
渠道选择
高质量、高品味高价位
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广告
传播策略
媒体选择
楼宇广告
网络营销
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公关
一、目前葡萄酒市场状况
分销状况
国内葡萄酒 零售商 个体批发商 商 消费者 消费者 零售
进口葡萄酒 进口商 团体消费 （酒店、商场、超市） 进口商 消费者 进口商 零售商 零售商
一级批发商 二级 批发商 零售商 消费者
批发商 消费者
一、目前葡萄酒市场状况
消费群体
1、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的外 国公民；3、大中型企业的白领高收入阶层；4、酒店客人； 5、追求时尚的年轻人
· 澳洲出色的酿酒技术 · 关税壁垒逐步趋缓和
O
· 国内葡萄酒市场日益规范 · 居民收入水平的提高 · 市场上存在50－100元的中高档
甜型葡萄酒的空缺 · 消费者饮酒更加注重健康，低度 酒逐渐形成市场
SWOT
弱势 weakness
· 缺乏丰富的产品线,品种太少. · 产品价位稍显偏高.
· 新品牌知名度低 · 成本较国内企业有弱势
传播策略
广告
公关活动
葡萄酒 工业旅游
公共宣传
渠道策略
e-Marketing 渠道评估
经销商
SCM 渠道控制
经销商
E-CRM 渠道选择
经销商
经销商
e-Marketplace 渠道管理
渠道策略
厂商 经销商 团体消费
红酒庄园 运输 装瓶
省级总代理 一线城市 主攻一线市场
酒楼 饭店 酒吧 高级商务会所 高级娱乐场所 高档健身所
——淡出自我 形成一定传播效应
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包厢传播策略
包厢中的产品
环境营造 包厢选择
辅助服务
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工业旅游
宣传礼品 葡萄酒饮用辅助工具
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酒庄体验之旅 串串葡萄妙手摘 滴滴新酒亲手制 酒庄公主娇姿展和 澳洲红酒历史回首望
公共宣传
传播策略
关于葡萄酒知识的网站
与社会团体合作，推出旨在扩大 目标消费群体和推广葡萄酒消费 文化的活动。 ——增强企业品牌的凝聚力 为行业的健康发展做出积极 的贡献
产品状况
目前市场上以干红为主流，占到市场的60％以上，其次是 半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低档甜酒 为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200元以上。
竞争状况
国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天下，市场占有 率合计高达52％。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐 全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒 ，价格一般 在10几元到30几元不等。
· 年龄：25－40岁的 · 月收入：在5000元以上 · 行为：注重健康、注重生活品质
· 职业：公司中高层管理者、年轻 白领、公务员、IT从业者、律师医 生会计师咨询师等独立从业者、中 高级
四、营销策略
产品策略
产品名称： Rosa fruit wine——Rosa 果汁葡萄酒 产品原料： 澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种 产品系列：蓝莓、黑莓、草莓 产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度4－5度 。 口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。 生产工艺：采摘--- 破碎---除梗---发酵---浸渍---加入脱糖果汁---调配--醇化---澄清---沉淀---分离---精滤陈酿。 产品利益：功能性利益 情感性利益
价格策略
以产品感知定价和同档产品参考定价为主
排序 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 生产厂家全称 北京龙徽酿酒有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 新天国际葡萄酒业有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 五粮液集团仙林果酒有限责任公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 华夏葡萄酒有限公司 品牌 龙徽 龙徽 龙徽 王朝 新天 龙徽 仙林 王朝 王朝 长城 发票商品名称 龙徽96珍藏木盒 龙徽皇冠99赤霞珠 龙徽夏多内干白葡萄酒 金王朝干红葡萄酒 新天玛纳斯橡木干红 龙徽红酒 青梅酒十年珍藏 王朝干桃红 王朝经典干红葡萄酒 华夏长城印干红单瓶礼盒 类型 干红 干红 干白 干红 干红 干红 果酒 干桃红 干红 干红 价格 (元) 199.99 63.00 39.99 72.99 63.99 32.50 152.50 35.90 26.80 69.99 评分 92 91 90 90 89 88 88 87 87 87
W
T
威胁 threat ness
· 红酒市场竞争激烈,品牌
越来越多.
· 张裕\王朝\长城等老品牌正
在力推新品,其产品及价格 体系趋于完善.
· 藏秘\新天\印象等新品牌正
在大规模的市场扩张,他们 在资金\产品\营销等方面 也各有优势.
· 国外葡萄酒品牌的竞争
三、营销战略
目标市场： 定位：ห้องสมุดไป่ตู้
· 产品定位： 中高档（价格在80－150） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒 · 品牌定位 健康清新、品位高雅
传播策略
赞助
赞助、冠名商务/ 政务宴会、高端访谈节目
赠礼 特别
作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界 、时尚界的企业名流
争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒
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工业旅游
传播策略
红酒文化博物馆 澳洲红酒特色展 澳洲葡萄酒庄文化
品牌体验 品酒鉴赏 免费品尝 侍酒服务 红酒知识有奖竞猜
Rosa Fruity 葡萄酒营销策划方案
目 录
目前葡萄酒市场状况
SWOT分析
营销战略
营销策略
调研方案
一、目前葡萄酒市场状况
06年我国葡萄酒产量49.51万千升，与此同时06年葡萄酒进口11 万多千升。然而相对于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到 一瓶。中国葡萄酒市场具有较大的发展空间。
市场状况
需求状况
目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70％以上， 其中干红占80％，干白占20％；甜酒只占消费者消费的12 ％；从价位来看主要以30－50元中低档葡萄酒为主。
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
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二、SWOT 分析
优势 strength
机会 opportunity
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· 澳洲优良的葡萄产地