物流企业品牌竞争力评价模型

物流企业品牌竞争力评价模型研究

内容摘要：科学评价物流企业品牌竞争力对帮助物流企业在品牌竞争时代获胜具有重要意义。我国目前物流企业品牌竞争力总体较弱，评价模型和方法研究还不够充分。目前以营业收入排名和a级企业评估等方法都不能直接作为企业品牌竞争力评价的依据。在分析当前主要品牌竞争力模型的基础上，研究评价模型具有重要的理论意义和实际应用价值。本文基于资源竞争优势的评价模型在设计中强调了环境和资源对品牌竞争力的影响，构建评价指标体系。在该模型基础上构建品牌竞争力序列，并运用序列进行分析，以期对企业提高品牌竞争力有所裨益。

关键词：物流企业品牌竞争力资源品牌竞争力序列

品牌竞争力对企业在品牌竞争时代获胜具有重要作用。科学的企业品牌竞争力的评价模型对企业了解自身和对手的品牌竞争力情况，指导企业进行品牌建设和开展品牌竞争具有重要意义。近些年我国物流企业发展迅速，2010年调查显示，全国最强50家物流企业的最低主营业务收入达到12.2亿元，比2006年的3.5亿元提高2.5倍，其中主营业务收入超过百亿元的有9家。在规模发展到一定阶段，品牌战略和品牌建设的重要性凸显。正确地评价我国物流企业品牌竞争力，对提升品牌竞争力具有重要理论和现实意义。我国物流企业品牌竞争力及评价现状

（一）我国物流企业品牌竞争力总体较弱

根据世界品牌实验室公布的2011年亚洲品牌500强排名，虽然

中国远洋在入选的11家物流企业中排名第一，但从数量上看，在品牌竞争力上有优势的我国物流企业数量还比较少。表1列出入选亚洲品牌500强的物流企业情况。从中可以看出，入选的日本物流企业达到6家，中国大陆只有2家，仅为日本的三分之一。

从世界范围来看，我国物流企业品牌竞争力总体还比较弱小。目前我国已成为世界第二大经济体，贸易伙伴超过220多个。2010年我国的进出口贸易达到2.97万亿美元，货物出口额从世界第3位跃居第1位，占全球份额的10.4%。快速发展的中国经济客观上需要与之适应的物流服务。我国物流企业品牌竞争力总体弱小的现状已与我国的经济发展不相适应。随着竞争的全球化趋势，我国物流企业要想长足发展，必然要走出国门，与地区和全球的物流企业展开激烈竞争。

（二）当前物流企业品牌竞争力评价方法尚需完善

目前还没有资料表明有关组织专门针对我国物流企业品牌竞争力进行过排名。对物流企业的排名，比较通常的作法是依据营业收入和a级企业评估等级。但这两种评价方法都不能真实反映出物流企业品牌价值和品牌竞争力的重要作用和意义。

1.以营业收入排名不能从本质上反映品牌竞争力。企业营业收入主要取决于企业的市场规模和产品销售情况，通常以货币形式来度量，具有绝对可比性。品牌竞争力则取决于企业在占有和运作品牌（实质是其代表的关系资源）上的差异，是一种相对的比较能力，只具有相对可比性。

由于企业所从事的行业不同，以及各类市场本身存在差异，所以企业的营业收入会有很大差异。即使是在同一行业的企业，由于企业的多元化经营，营业收入来自不同的领域，营业收入也会有很大差异。物流企业品牌竞争力与物流企业营业收入并不一致，企业营业收入不能直接作为衡量企业品牌竞争力的指标。

2.a级企业评估不等同于品牌竞争力评价。a级物流企业评估（以下简称a级评估）是依据《物流企业分类与评估指标》（gb/t19680－2005）国家标准和有关规定，由中国物流与采购联合会组织进行。截止到2011年5月，共有1264家企业通过a级物流企业评估，其中：5a级物流企业84家、4a级物流企业391家、3a级物流企业548家、2a级物流企业224家、1a级物流企业17家。a级物流企业评估对引领物流行业沿着标准化、现代化、规模化方向发展，提高企业知名度发挥了重要作用。a级企业也成为包括政府招商引资和企业招投标在内的市场选择物流供应商的重要取向，成为各级政府扶优扶强的主要对象和政策的受益主体，从而为企业进一步发展打下了良好的基础。

然而a级评估内容和方式决定了其不能等同于品牌竞争力的评价，主要原因有三个方面：

一是评价依据不同。a级评估按照运输型、仓储型、综合服务型三种类型，分别针对企业经营状况、资产情况、设备设施、管理及服务、人员素质、信息化水平等六个方面进行综合评估，评估是以物流企业自身客观情况为依据。而企业品牌竞争力则要求以来自企

业所处环境的评价为依据。

二是区分度不同。a级评估是以公司为评估对象，因此在评估结果中会有同一品牌重复出现的现象。有些企业名称与品牌名称不完全一致，有的企业名下有多个品牌，有的品牌持有公司又是由多家公司共同出资，这些情况都使公众对物流企业品牌的了解变得困难，会出现“民航快递”这样的知名品牌却在a级企业名单中没有反映出来。

三是比较性不同。a级评估结果不能很好地反映同为一个等级的物流企业间的竞争力差异。如想要对同为5a级的“振华物流集团有限公司”和“上港集团物流有限公司”进行品牌竞争力比较，则需要再使用其他的评价体系和方法，否则难以比较。另外a级评估指标都是静态指标，不能动态的反映出企业品牌竞争力的变化趋势和进行科学预测。

当前品牌竞争力评价模型评述

（一）品牌竞争力评价主要模型分类

1.基于层次力的模型。李光斗（2003）认为，品牌竞争力由八个层次力构成，它们分别是品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力。从核心力向领导力依次延伸递进。

汪波等（2006）提出，按企业对品牌竞争力各影响因素的控制程度，将品牌竞争力分为竞争内力和竞争外力。将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以进行控制；而

受到外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业无法进行控制。竞争内力和竞争外力可以进一步分解成若干分力，共分产品力、文化力等9个分力。

郭晶（2010）认为，物流企业品牌竞争力是物流企业品牌参与市场竞争的一种综合能力反应，具体包括持久盈利能力、延展能力、构建竞争壁垒能力、差异化能力和溢价能力五个构成要件。

此类模型对品牌竞争力作了划分，考虑了企业内外环境对品牌竞争力的影响。但过于强调各层次间力的递进关系和竞争内力、竞争外力的划分，淡化分力间的内在联系，同时认为竞争外力是企业无法进行控制的观点，有待商榷。

2.基于指标构成的模型。李勇等（2007）提出品牌竞争力由若干指标构成。其中，一级指标为品牌竞争力；二级指标为品牌产品销售额、品牌产品盈利额、品牌市场占有率等。

艾丰等（1996）认为，品牌竞争力由三个方面指标构成：品牌的市场占有能力，其代表性指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即拥有的超过行业平均利润水平的能力，其代表性指标是利润和销售利润率；品牌的发展潜力，其代表性指标是品牌的注册状况、使用时间与历史、营销力度等。

韩福荣等（2008）认为，品牌竞争力的测评指标体系包括品牌知晓度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想度五个维度，并构建了相应的指标测评体系。

此类模型便于对品牌竞争力进行量化评价和分析。但由于所选择