典型案例：用特色小镇品牌托起“浙江制造”

用特色小镇品牌托起“浙江制造”

区域品牌是“浙江制造”品牌的基础，“十三五”时期，为实现高品质、高水平的浙江本土制造，必须要把特色小镇品牌建设放在突出位置，全力推进区域品牌建设。

一、打造区域品牌的重要作用

1、打造区域品牌是新常态下建设特色小镇的应有之义。省委省政府高度重视特色小镇建设，将其作为新常态下浙江创新发展的战略选择。目前，浙江省的特色小镇建设正如火如荼地进行，力争形成“产、城、人、文”四位体有机结合的重要功能平台。国际经验表明，打造“小而精”的特色小镇，区域品牌建设是不可或缺的一环。通过打响特色小镇区域品牌，能够提升小镇国内外知名度，形成小镇特有认知符号，产生品牌效应和集聚效应，吸引小镇发展所需的人才、技术、资金等各类高端要素，形成富有吸引力的创业创新生态。

2、打造区域品牌是传统块状经济提质增效升级的重要载体。小企业、大集群是浙江经济成功的秘诀之一，区域品牌和块状经济相伴而生。据统计，目前全省共有年

销售收入5O亿元以上的块状经济180多个，占据全省工业产值、吸纳就业的“半壁江山”。也正是在这一片“沃土”上，浙江涌现出一大批知名度和美誉度很高的区域品牌，如嵊州领带、海宁皮革等。但要看到，浙江块状经济仍存在“低小散弱”的低端化锁定、同质化竞争等问题，仍处于全球产业链和价值链中低端，亟待转型升级。块状经济内，单个企业特别是中小企业创牌较难，更难以与国际大牌相抗衡。而产业集群则是打造区域品牌的理想载体，通过打造集群区域国际品牌，让块状内相关企业搭上区域品牌的“便车”，共享公共品牌效应，共拓国内外市场，“五指合握成重拳”，真正形成“一个拳头”打天下的局面。

打造区域品牌是提升“浙江制造”品牌的重要依托。品牌有三个层次：一是微观层面，有产品品牌和企业品牌；二是中观层面，有区域品牌；三是宏观层面，有国家和民族品牌。在全球化竞争中，成功的区域与成功的企业一样，往往拥有自己的核心竞争力，就是依托区域比较优势形成产品竞争力、品牌竞争力。打造“浙江制造”品牌，是供给侧改革的重要内容。要提高浙江产品的定价话语权和附加值，除了需要一批企业自主品牌支撑外，更要依托于区域特色产业而形成的区域品牌。通过打造区域

品牌，对符合高标准、高品质要求的产品进行谁，形成集质量、技术、服务、信誉为一体，市场与社会公认的区域综合品牌，夯实“浙江制造”质量基础和品牌基础。

二、区域品牌建设的国际经验和启示

如今，在全球范围内已有一批具有一定知名度的区域品牌，按照其培育主体的不同，可以分为三种类型：第一种是政府为主导型，如印度班加罗尔软件产业、武汉光电子信息、澄海玩具、浏阳花炮、台湾新竹电子产业等。此类品牌创建及培育，主要依靠政府的激励。第二类是企业主导型，如日本丰田汽车、美国好莱坞电影、底特律汽车、意大利佛罗伦萨皮具、青岛家电等。这类品牌是以区域内较强实力的龙头企业为核心，通过构建以产业链配套为基础的企业联盟体，依靠企业个体品牌影响力带动产业整体发展和区域品牌提升。第三类是协会主导型，如瑞士手表、荷兰花卉、比利时巧克力、美国“新奇士”橙、爱达荷州土豆、法国波尔多红酒等。在这类品牌建设过程中，由企业家、政府相关部门负责人、其他利益相关者组成的行业协会扮演着重要角色，为区域品牌管理、使用、规范、推广、运营提供强有力保障。

总结国内外成熟区域品牌发展经验，有三点特征：区域品牌组织是区域品牌崛起

的关键，共性技术研发是区域品牌发展的动力，严格标准制定是区域品牌生存的保障。

三、推进浙江区域品牌建设

1、把区域品牌建设作为打响“浙江制造”品牌的一项重要的长期任务来抓。国外经验表明，越是在稳增长、调结构、促转型的时候，质量元素就越能成为经济发展的内生动力，品牌建设就越不可忽视。比如，“德国制造”曾是“劣质产品”的代名词，在经历了100多年“为质量而战”的努力后，从“山寨”变成了“名牌”。浙江自2004年提出打造“品牌大省”战略以来，一直将“形成一批具有较大影响力的区域品牌”作为重要工作来抓。建议结合“浙江制造”品牌培育工作，把区域品牌创建作为一项长期任务来推进，结合“浙江制造”品牌“七县十业百企”试点培育工作，选择一批基础条件较好的县域和块状经济进行先行试点，加大对区域品牌宣传、推广、培育和保护力度，让众多标杆区域品牌与“浙江制造”品牌形成“众星捧月”之势。

2、把特色小镇品牌和产业集群品牌作为区域品牌建设的两大重点来抓。一方面，要把区域品牌作为特色小镇创建的重要环节来推进，使之成为浙江新经济的发动机。要注重特色小镇的整体规划和宣传包装，通过小镇城市客厅来展示小镇形象，引爆

“产、城、人、文”的功能。要聚焦七大产业和十大历史经典产业，举办具有业界影响力的论坛和研讨会，如云栖大会之于云栖小镇、财富论坛之于梦想小镇等，与国外知名小镇对接成“姊妹小镇”，打响小镇的国内外知名度。另一方面，要发挥浙江块状经济的众多优势，依托42个产业集群示范区试点和国家新型工业化示范基地等，打造一批产业集群区域国际品牌试点，在策划设计区域品牌、发挥行业组织作用、引导企业培育品牌、建立品牌评价分析制度等方面下功夫，让传统块状经济“老树发新芽”，推进“浙江制造”迈向中高端。

3、把标准和谁作为区域品牌建设的两大抓手来抓。要以标准和认证为抓手，通过高标准的运用实施来引领区域品牌的高品质发展，对符合高标准、高品质要求的区域块状产品进行认证，为市场提供高品位、高质量产品。要结合“浙江制造”标准体系构建和区域产品特点，研制形成一系列国际先进、国内一流、拥有自主知识产权的区域产品标准。要借鉴“浙江制造”认证模式，按照“企业自主申明+第三方认证+政府监管”的思路，形成区域品牌认证模式，让区域内中小企业统一使用品牌，确保权威性和有效性。

4、把线上推介与线下营销作为区域品牌建设的两大渠道来抓。通过线上线下互动、实体虚拟结合等方式，实施多样化营销策略，进一步加大国内外市场开拓力度。在线上，要借助阿里巴巴的网络销售优势，继续开展“中国质造.好产品”行动，推进消费品制造企业直接面向终端市场，严格质量控制，提升本地产品的品质，争取三年内提升100个消费品制造块状产品、培育1000个中小企业自主品牌。目前浙江已成为“中国质造”的全国样板。在线下，要结合“三名”工程，重点实施“浙江名品进名店”工程，充分借鉴杭州大厦的名品集成店模式、解百集团的百货联营模式、联华华商的商超对接模式，严格筛选标准、突出市场主导、强化舆论宣传，进一步扩大浙江区域品牌产品的市场影响力。（弘利教育）