中国乳制品行业战略分析

乳制品产业链与竞争策略
上中下游三个环节的竞争
上游
中游
下游
以农户分散经 营为主, 养殖 重数量轻质量
加工环节各企 业产品的差异 化程度低, 成 本竞争激烈
以价格战、广 告战等方式抢 占市场份额。
在整个乳制品产业链的竞争中, 处于中游加工环节的乳制品企业起了 重要作用, 并通过产业一体化的方式影响了产业链竞争的方式与结果
旺仔牛奶
益力多 飞鹤 贝因美 圣元
产品多元化程度 低
潘刚大战牛魔王
总体战略
伊利：稳定成长
VS
蒙牛：快速成长
蒙牛成立时伊利已经是全国乳品行业的领先者，已经站在了行业的最 前端。因此，以稳健的增长态势继续保持优势是伊利的重点战略。
而蒙牛作为行业新加入者，如不尽快占有市场，将可能被行业巨头吞 食，特别是作为伊利叛军的牛根生带领的团队。
区域分布不均匀
来自内蒙古的伊利和蒙牛稳占中国乳业霸主地位，其余小规模的乳制品企业因
竞争失利在逐渐被大规模企业并购，数量逐渐减少, 从而形成市场份额向几家大规
模企业集中的现象。
行业集中度提高
我国的乳制品市场已经形成了几家具有寡头垄断能力的乳制品企业, 这些企业 占有了绝大部分的市场份额。（伊利、蒙牛、光明、三元等）
蒙牛早期品牌追随战略
一、放低姿态，避免和伊利进行正面冲突 凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收， 凡是跟伊利收购标准、价格不一致的，蒙牛不收，由此把蒙牛和伊利的利益隔开，避 免直接冲突。 二、暗渡陈仓：宣称要做内蒙第二品牌 通过与伊利的捆绑, 成功地借助了其知名度和美誉度, 在最短的时间内打响了蒙 队,也借势展示了自己的形象, 成功与内蒙古这一地域品牌嫁接。 三、母体企业的模仿创新战略
奶源布局，同时蒙牛在优质奶源上的核心优势也得到进一步强化。
蒙牛伊利的差异化竞争
产品差异化：
早期蒙牛追随伊利产品，如纯牛奶，高钙奶……2004年以后逐渐开始赶超伊利。 蒙牛： 酸酸乳、真果粒 伊利： 优酸乳 特仑苏 营养舒化奶、金典有机奶 蒙牛阿拉奶粉 多维高钙奶粉
品牌差异化：
蒙牛：特仑苏：不是所有的牛奶都叫特仑苏。在品牌经营上，弱化蒙牛原有品牌， 强化特仑苏这个子品牌，并在中产消费群中形成了“我只喝特仑苏”的良好口碑。
战略集团划分依据
一体化战略情况：
Hale Waihona Puke Baidu奶源建设
后向一体化
乳品制造
前向一体化
市场营销
多元化战略情况：
专业化：飞鹤、圣元(奶粉系列) 相关性多元化：雀巢(咖啡、瓶装水、奶粉、烹饪食品)
非相关多元化：雅培(婴儿用品、医疗仪器、消化产品、诊断产品)
行业内战略集团分析
高
娃哈哈 雀巢
蒙牛 伊利 三元 光明
高
纵向一体化 低
一家掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业，在新疆伊犁、内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒
利将从源头上根除了既往的安全隐患，为乳品质量安全提供了全所未有的切实保证。
蒙牛伊利奶源争夺张战
蒙牛：生态奶源促发展
2006年7月份蒙牛集团在张家口市塞北管理区投资2.4亿元的“塞北蒙牛万头现代 化奶牛养殖基地”项目开工建设。配备环保型、无公害、无污染的粪便处理系统，基 地将成为国际一流的科技型、效益型、示范型的奶牛养殖样板工厂 2010年11月22日，蒙牛4.6亿收购君乐宝51%股权，借助君乐宝拉大和伊利在酸 奶市场的差距，进一步扩大了在河北地区的原奶占有率，完善了在华北区域的生态
中国乳制品行业战略 集团分析
小组成员：
余华鹏 0801060029
姚志峰 0801060034 梁泳姗 0801060039
王颖诗 0800008119
董敏煜 0801060022 卢致璋 0801060013
陈海威 0801060042
中国乳制品行业现状分析
行业发展迅速
我国目前有乳品加土企业有2000多家，其中年销售额在500万元以上的超过500 家，上亿元的有12家，到2006年,我国乳制品行业的总产量上升到了世界第三位。
中国乳制品品牌现状分析
中国乳制品品牌现状分析
2004年
“大头婴儿”事 件
2008年
三鹿奶粉事件
2010年
女婴早熟门
2011年
香港奶粉慌
民族品牌信任受损，市场格局容易改版 伊利董事长潘刚：得奶源者得天下！
乳制品行业的产业链分析
• • 上游农业生产, 主要是指奶牛的放牧养殖;饲料生产。 中游加工环节包括畜产品加工和乳制品制造, 包括液态奶、酸奶、奶粉、炼 乳、奶油、干酪、干酪素、乳糖等的生产。 • 下游的储藏销售运输环节指与乳制品流通有关的仓储业、运输业和销售业。
营销大战：蒙牛VS伊利
蒙牛非奥运攻略 VS 伊利奥运攻略
蒙牛《城市之间》全民健身
北京奥运独家乳业赞助商
蒙牛“公益”营销
VS
伊利明星阵容
“一斤奶长征”献爱心活动
易建联，刘翔，兵乓球队……
奥运营销大战：牛得精彩！
蒙牛伊利奶源争夺张战
伊利：奉行“奶源为王”的发展战略
早在2006年至2008年，伊利已投资27亿元用于自建或合建牧场。是目前国内唯一 三大黄金奶源带建立拥有上佳的地理位置的牧场(占据北纬30度到50度的先天优势) 目前，伊利集团已经拥有不同规模的优质牧场达800多个。根据伊利集团奶源建 设的发展规划，未来五年，伊利在此基础上还将增加建设800个不同规模的牧场。伊
牛品牌。再有, 蒙牛推出公益广告“为内蒙古喝彩· 中国乳都”, 既宣传了内蒙古企业团
设备供应商相同, 渠道销售模式类似, 牛奶和包装原料等也没有多大差异。当时,
伊利的产品质量和声誉家喻户晓, 蒙牛针对行业内的主导企业进行复制模仿成效显著。 但是蒙牛提供的是略有差异的模仿产品且市场份额较小, 模仿性和差异性致使伊利的 报复和防御成本大幅提高
伊利的稳定战略
一、善用时机的先动战略 积极进行奶源基地建设、“草原概念”倡导、借力媒介资源、产品和通路开拓等 方面基于先动战略而强化了竞争力, 为其后续的一体化成长创造了先机。并在行业
竞争尚不激烈的“黄金时期”研发出“黄金产品”, 抓住机遇迅速占领市场, 使伊利进入 了良性发展的快车道。
二、完善产业链的一体化 从上游饲料种植、加工, 奶牛改良、喂养, 鲜奶收购、冷藏, 乳制品生产, 产品 包装材料,销售和服务等进行努力，完善上游的产业。同时积极推陈出新，走产品多元 化路线。建设优质奶源基地，保证了高品质原奶的稳定供应。