《 公共关系的基本思想与基本原则(二)》

第二节公共关系的基本原则一、以事实为基础美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”。

组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大概没有什么问题，因为利人或利己。

比较有争议的问题是：如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？其实这样，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。

如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的问题。

【案例】以大陆非典型肺炎SARS病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生习惯。

卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。

所幸有关单位后来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的“抗击非典”成绩。

公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众（例如许多保健品厂家为了提高销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的效果），甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情（例如某商家为了吸引人潮，对外宣传举办特价优惠或超值赠品的促销活动，可是当消费者满怀希望前来「享受优惠」时，却发现优惠或赠品是限量发行，而且早已经被抢购一空）。

这样的做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石出的时候。

当公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。

这如同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不可以身试法，或昧于客户的要求，而做出这种损人损己的愚昧行为。

公众有“知”的权利和欲望。

公关人员应充分掌握受众这种知晓心理需求，供给受众想要知道的讯息。

问题是，什么样的讯息是受众想要知晓的？以空难事件为例，出事原因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航纪录等，可能都是媒体和公众想要了解的讯息，航空公司应尽快掌握这些讯息，并提供给社会大众。

如果航空公司无法尽速提供这些讯息，很可能会让公众产生：“组织好像无法掌握情况、组织似乎没有能力处理危机”的印象和认知。

从而使组织的形象受损，并由于公众对组织产生信任危机，导致组织在后续的沟通中，陷于不利的位置。

更值得注意的是，灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关讯息外，更应该告知公众一些避难、或防护自身安全的行动准则或须知。

这样的讯信息提供，充分展现组织关心受众、站在受众立场设想的诚意和体贴，将有助于公众对组织产生认同和信任。

总之，“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该欺瞒的揭露公众想要知道的讯息。

但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽”，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情境时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一歩讯息之时，立即对外交代或说明。

相对的，组织也不应该一味的以业务机密为由，不愿对外透露任何有关讯息。

组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。

二、以“公众”研究为依据公关从业人员在缺乏时间和资源的情况下，经常会以不完整、不深入或不正确的讯息，作为拟定公关计划的基础或来源。

这样的情况无异于“瞎子摸象”，就算公关计划做的再完美、再有创意，对于沟通工作可能无济于事！因为我们没有“对症下药”，就算有再好的药，也无法治愈病症。

更不可思议的是，有些公关策划人员竟然不做任何讯息的收集或调查，完全以个人的主观好恶，来推论受众的想法或感受，而据以作为公关策划的依据。

这种“想当然、差不多、好像就是这样”的心理，是导致公关失败的最主要因素。

因此全面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息，进而找出真正的问题或需求，然后才能够“对症下药”，成功地完成公关的任务或目标。

??[案例1]某地居民抗争火葬场的设置再以某地居民抗争火葬场的设置为例，当地政府以主观的想法，判断居民是因为噪音的干扰、和想从抗争中争取若干补助金而抗争。

因此，政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水电费补助，做为沟通的筹码。

结果是居民的抗争更加激烈，最后火葬场无疾而终。

为什么？经事后调查了解才发现，居民抗争的真正原因是：怕地价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。

[案例评解]由于政府单位没有深入了解真正原因，所提解决方案根本不是居民所关切的需求，因此沟通当然失败。

如果政府相关单位在规划或沟通之前，能够先行了解居民的意见和需求，再依据这些需求思考解决方案，相信沟通的效果必然会有所不同。

[案例2]从员工培训看东京迪斯尼的公关意识——东京迪斯尼乐园如何进行员工培训？世界上有6个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。

不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。

美国加州迪斯尼斯营业了25年，才有2亿人参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到1，700万人参观。

研究这个案例，看看东京迪斯尼是如何吸引回头客的。

最重要的一点，就是以公众研究为依据。

开酒店或经营乐园，并不是希望客人只来一次。

如果今天一对夫妇带孩子逛乐园，这孩子长大了以后会再来吗？他会带他的男朋友或女朋友再来吗？将来他又生了孩子，他的小孩子又会再来吗？如果回答是肯定的，这才叫做引客回头。

住酒店也是同样的道理，很少有酒店去注意到一名客人会不会来第二次和第三次，所以只强调让客人来住店，却没有想到引客回头。

因此，东京迪斯尼要让老客户回头，就得在这个问题上动脑筋。

到东京迪斯尼去游玩，人们不大可能碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。

所以东京迪斯尼对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。

东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花3天时间。

◆学扫地第一天上午要培训如何扫地。

扫地有3种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。

怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。

而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能扫。

这些规范都要认真培训，严格遵守。

◆学照相第一天下午学照相。

十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。

如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。

◆学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布。

孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。

抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。

不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。

给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。

◆学辨识方向第二天下午学辨识方向。

有人要上洗手间，“右前方，约50米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐，“左前方，约150米，第七号景点东，那个灰色的房子”；有人要买邮票，“前面约20米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”……顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。

训练3天后，发给员工3把扫把，开始扫地。

如果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。

其它重视顾客、重视员工的规定：◆怎样与小孩讲话游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。

迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。

因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。

◆怎样对待丢失的小孩从开业到现在的十几年里，东京迪斯尼曾丢失过两万名小孩，但都找到了。

重要的不是找到，而是在小孩子走丢后从不广播。

如果这样广播：“全体妈妈请注意，全体妈妈请注意，这边有一个小孩子，穿着黑裙子白衬衫，不知道是谁家的小孩子，哭的半死……”所有妈妈都会吓一跳。

既然叫做乐园就不能这样广播，一家乐园一天到晚丢小孩子，谁还敢来。

所以在迪斯尼里设下了10个托儿中心，只要看到小孩走丢了，就用最快的速度把他送到托儿中心。

从小孩衣服、背包来判断大概是哪里人，衣服上有没有绣他们家族的姓氏；再问小孩，有没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，来判断父母的年龄；有的小孩小的连妈妈的样子都描述不出来，都要想办法在网上开始寻找，尽量用最快的方法找到父母。

然后用电车把父母立刻接到托儿中心，小孩正在喝可乐，吃薯条，啃汉堡，过得挺快乐，这才叫乐园。

他们就这样在十几年里找到了两万名小孩，最难得的是从来不广播。

◆怎样送货迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。

因为迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。

迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。

这样可以看出，迪斯尼多么重视客户，所以客人就不断去迪斯尼。

去迪斯尼玩10次，大概也看不到一次经理，但是只要去一次就看得到他的员工在做什么。

这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，这个观念人们应该建立起来。

如何收集讯息或掌握事实呢？公关人员可以从许多不同管道收集到相关讯息，一般将收集信息的研究方法，分为“正式”与“非正式”两种。

正式方法以随机抽样来验证研究成果的代表性，如常见的社会科学调查法（电访、面访、邮访等）；非正式方法则是，在可以忍受调查标的不具统计代表性的缺点下，以较低廉成本取得对问题进一步了解的方法，如组织内部数据的搜整分析、报章杂志的内容分析、网络信息网的数据索引、以及焦点团体座谈。

三、以科学理论为指导“公共关系是”一项专业化程度很高的技术工作，它拥有丰富的专业技能和手段，所以在工作中必须以科学的理论为指导原则。

（1）首先，公共关系学是公共关系最为直接的理论指导。

我们知道公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，社会学、社会心理学、经济学、新闻学、传播学、管理学、广告学等应用性学科都与公共关系学密切相关。