论品牌对房地产企业的意义和价值效应

简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。

我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。

在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。

如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。

关键词：品牌房地产企业意义和价值效应创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。

我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。

为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？首先让我们来解析“品牌”一、品牌的内涵1、品牌的定义正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。

虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。

我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。

从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。

通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。

它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。

而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。

2、品牌的生成机制虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。

这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。

3、品牌的价值根据以上两方面的理论，我们认为品牌是作为产品或企业标志的符号系统及其所代表的产品、企业与消费者之间的长远关系。

这样一种关系如果对于特定的主体能产生积极的效用，那它就具有价值。

我们看到在现代市场经济中，优质品牌已成为一种主要的经济资源，之所以如此，乃是因为品牌具有其内在的价值。

首先，从消费者的角度来讲，优质的品牌代表了产品的优质以及生产厂家对售后服务的承诺，从而使得该产品具有较高的消费效用和较低的消费成本（如耐用时间长使单位时间的消费成本降低，保修服务降低了维修成本）；此外，品牌所倡导或代表的文化倾向可以给特定群体的消费者带来精神上的享受或心理上的满足，这也是一种效用。

因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值得到了一个附加值。

品牌对消费者的价值必然引发品牌对企业的价值，因为消费者为了得到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品、接受较高的价格，从而加速购买决策过程。

成功品牌的影响力，往往不只局限于某类商品（服务）领域，它还是一种时代精神的象征。

它所倡导的内在价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。

这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如“万宝路(Marlboro)”不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。

这就使得品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌对于企业的基本价值。

基于这种基本价值，企业更可以利用品牌资源来吸引整合其他经济资源，这就是品牌的延伸价值。

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。

4、品牌与“时尚”潮流在一定程度上，品牌与“时尚”潮流的关系很密切。

成功的品牌，常常是适时地把握住了“时尚”的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。

5、品牌的传播每一个品牌的内涵是不同的，但有一点却是相同的，即都使用某种符号系统进行传播。

可以说，现代的品牌传播完全是以“双向沟通”方式实现的。

研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚”的概念，则是品牌传播者的首要任务。

6、品牌与“注意力经济”我们正处在“信息爆炸”的时代，这决定了社会公众不可能接受所有的传播信息及符号系统，只能有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息，如果传播者不能深刻了解及把握“注意力经济”的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。

7、品牌竞争力在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。

可以说，企业核心竞争力已经成为品牌竞争力的先决条件。

可以从两个元素来分析企业的品牌：一个是企业的优势；另一个是企业的竞争力。

如果企业既没有优势又没有竞争力，就会处于弱势，可能被淘汰；如果企业有竞争力但没有优势，只是有一定竞争力的企业，也存在被淘汰的危险，比如海尔、长虹有规模优势，但在国际家电市场上未必是领导者，领导者还是日本品牌，因为日本企业既有竞争力又有企业管理的优势。

品牌的竞争力已不容忽视。

与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得住脚，决定着企业在全球范围内的盈利能力。

要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。

成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照专家的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”。

也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。

品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

二、品牌与商标的区别和联系品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。

事实上，两者既有联系，又有区别。

1、商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。

但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。

品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一项工作，也是必不可少的一道程序。

但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌的与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的，这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。

3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

品牌战略从实际作用上讲，品牌定位就给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置，这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性。

品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及达到这一目标的主要途径所作的筹划。

品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。

实现品牌战略目标的主要途径主要有两个方面，一是品牌关系管理，二是品牌识别和传播。

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

一、品牌目标品牌目标的基本内容包括愿景、品牌定位和品牌结构。

品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。

品牌定位，即对品牌所涉及的产业（或行业）以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。

其中，品牌承诺即企业对购买该品牌产品（或服务）的顾客所承诺的核心内容，如诺基亚的“科技以人为本”即向顾客承诺：我们将运用最先进的科技成果为您设计最人性化的产品。

品牌个性，即该品牌的产品（或服务）在同行业、同类产品（或服务）中的独特性。

诺基亚的“科技以人为本”正是不同于摩托罗拉的“商务手机”和爱立信的“休闲”，具有独特的个性。

这就使得消费者对后起的诺基亚产生了强烈的印象。

所以，从实际作用上讲，品牌定位就给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。

这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对顾客是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特点顾客群体的特点需求。

所以“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。

此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。

如沃尔沃汽车长期以“安全”作为对顾客的品牌承诺，但一度曾改为大力宣传其汽车豪华、漂亮的外形，这就违背了“稳定”原则，致使顾客对其安全性能产生怀疑，大大影响了其销量。

目前中国企业在品牌定位上常常犯的一个错误是不量力而行，不切实际地采用一些大而空的品牌承诺，如“民族的脊梁”、“永远的……”等，这些都应予以避免。

品牌结构，即由下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。

一般而言，一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次是企业品牌；第二层次是事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次是产品品牌，即代表某类产品的品牌。

对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划就是品牌规划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。