第六章 品与包装策略

第六章品牌与包装策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。

A、消费者类型B、消费者文化C、消费者利益D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。

A、消费者市场B、组织市场C、国际市场D、目标市场3、品牌有利于规范（）的市场行为。

A、生产者B、消费者C、品牌所有者D、销售者4、我国对商标的认定坚持（）原则。

A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌资产是一种特殊的（）。

A、无形资产B、有形资产C、流动资产D、固定资产7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。

A、品牌影响力B、品牌定位C、品牌灵魂D、品牌架构8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。

A、同一种B、两种C、多种D、不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。

A、统一品牌B、分类品牌C、多品牌D、复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。

A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。

A、申请注册B、核准注册C、实际使用D、商品投入市场12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。

A、激励手段B、职能管理制C、人性管理D、品牌经理制13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。

A、商标或品牌B、图案C、色彩D、形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。

A、商品说明书B、包装标签C、运输标志D、包装标志15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。

A、科学性B、安全性C、便利性D、艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。

A、类似B、等级C、分类D、配套17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A、更新包装策略B、附赠品包装策略C、配套包装策略D、再使用包装策略18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。

其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在（）内请求撤消注册商标。

A、2年B、3年C、5年D、10年19、三叉星圆环是奔驰的（）。

A、品牌名称B、品牌标志C、品牌象征D、品牌图案20、销售包装最重要的功能是（）。

A、保护产品B、便于储存C、宣传商品D、方便运输二、多项选择题1、品牌是一个集合概念，它包括（）。

A、外观设计B、商标专利C、品牌名称D、品牌标志语E、品牌标志2、国际上对商标权的认定，有（）并行的原则。

A、注册在先B、象征性使用在先C、使用在先D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的企业与顾客之间关系的深度、广度，通常需要通过（）等多方面予以透视。

A、品牌知名度B、品牌识别系统C、品牌联想D、品牌忠诚E、品牌品质形象4、企业采用统一品牌策略，（）。

A、能够吸引不同需求的消费者B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、有助于显示企业实力E、有利于塑造品牌核心价值5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。

A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略6、商标是法律属性包括（）。

A、独占性B、时效性C、地域性D、专一性E、与商品的不可分割性7、商品包装的构成要素有（）。

A、形状B、颜色C、材料D、图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在（）。

A、保护生态B、保护商品C、便于储运D、促进销售E、增加赢利9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（）。

A、全面扩大销售B、消费者识别商品C、扩大企业影响D、消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理三、判断题1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。

（）2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。

（）3、联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。

（）4、品牌资产常常在利用中增值。

（）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。

（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。

（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是相同的。

（）8、品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。

（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。

（）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品注册相同，仍然采用注册在先的原则。

（）11、商标价值采用成本法进行评估。

（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（）13、商品包装可以增加商品的价值。

（）14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。

（）15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。

（）16、再使用包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后再用来包装新产品。

（）17、运输包装又称内包装或小包装。

（）18、品牌经理由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊。

（）19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。

（）四、填空题1、品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。

2、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。

3、包装是商品生产的（）。

4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的（）。

5、品牌是市场概念，是（）在市场上通行的牌子。

6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的（）测算而定。

7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有（）的做法。

8、商标是品牌的（）。

9、品牌管理实质就是（）管理。

10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是（）。

11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和（）。

12、商品给消费者的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的（）。

13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的（）。

14、品牌管理水平的高低直接关系到（）投资和利用效果的好坏。

15、假冒商标行为主要是以（）或者以获取其他非法利益为目的。

16、品牌标志通过由（）、标记、符号或者特殊颜色构成。

17、企业通常同时生产多种产品，品牌有助于扩大（）。

18、注册在先是指商标是（）归属于依法首先申请注册并获准的企业。

19、品牌带来的超值利益就是品牌的（）。

20、（）是市场定位的核心与集中表现。

五、名词解释1、品牌2、品牌资产3、个别品牌4、驰名商标5、包装6、商标专用权六、简答题1、简述品牌资产的特征。

2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

3、简述无品牌策略的优点。

4、为什么要进行品牌更新？5、简述包装的作用。

6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？七、论述题1、试述品牌的作用。

2、试述包装设计的原则。

参考答案：一、单项选择题1、D2、D3、C4、A5、C6、A7、A8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B20、C二、多项选择题1、C E2、A C3、A C D E4、B C D5、B E6、A B C E7、A B C D E8、B C D E9、A B D E10、A B D三、判断题1、正确2、正确3、正确4、正确5、错误6、正确7、错误8、错误9、正确10、正确11、正确12、错误13、正确14、错误15、错误16、错误17、错误18、正确19、正确四、填空题1、消费者2、形式产品3、继续4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、法律形式9、品牌资产10、品牌经理制11、销售包装12、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、赢利16、图案17、产品组合18、专用权19、价值体现20、品牌定位五、名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的、超过商品或服务本身利益以外通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

3、个别品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

4、驰名商标：驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

5、包装：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

6、商标专用权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

六、简答题1、简述品牌资产的特征。

答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

答：品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

3、简述无品牌策略的优点。

答：无品牌策略的优点有：（1）节约包装费用；（2）不花费广告费用；（3）降低产品成本；（4）吸引低收入者购买；（5）提高市场竞争力。

在超市里通常就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。

4、为什么要进行品牌更新？答：品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。

品牌更新的原因有：（1）由于营销环境的变化；（2）品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；（3）受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；（4）要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

5、简述包装的作用。

答：包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加赢利。

6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？答：驰名商标不同于一般商标最为提出的就是它有独特的专属独占权，主要表现在两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。

七、论述题1、试述品牌的作用。

答：品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用。

第一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三、品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四、品牌有助于扩大产品组合；第五、品牌有利于企业实施市场细分战略。