第九章竞争性市场营销战略12217
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最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
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第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
n 愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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第九章竞争性市场营销战略12217
位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
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第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［2］
n 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
n 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。
n 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。
n 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
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第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
n 属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
司。 n 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
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第九章竞争性市场营销战略12217
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 n 正面进攻 n 侧翼进攻 n 包抄进攻 n 迂回进攻 n 游击进攻
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第九章竞争性市场营销战略12217
四、市场追随者战略
n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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第九章竞争性市场营销战略12217
四、评估竞争者的优势与劣势
•收集信息
•分析评价
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•定点超越
第九章竞争性市场营销战略12217
营销视野 定点超越
n 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、确定攻击对象和回避对象
n 强竞争者与弱竞争者 n 近竞争者和远竞争者 n “好”竞争者与“坏”竞争者
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、企业市场竞争的战略原则
n 创新制胜 n 优质制胜 n 廉价制胜 n 技术制胜 n 服务制胜 n 速度制胜 n 宣传制胜
n 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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wenku.baidu.com
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、市场领导者战略
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第九章竞争性市场营销战略12217
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
业活动。 n 追踪价格的变化。 n 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
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第九章竞争性市场营销战略12217
五、预测竞争者的反应模式
n 从容型竞争者 n 选择型竞争者 n 凶狠型竞争者 n 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
n 一、顾客价值分析 n 二、确定攻击对象和回避对象 n 三、企业市场竞争的战略原则
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第九章竞争性市场营销战略12217
一、顾客价值分析
n 识别顾客价值的主要属性 n 评价不同属性的重要性 n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 n 监测不断变化中的顾客特性
五、市场利基者战略
n 理想利基市场的特征 n 市场利基者战略
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第九章竞争性市场营销战略12217
理想利基市场的特征
n 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 n 具备发展潜力。 n 强大的公司对这一市场不感兴趣。 n 本公司具备向这一市场提供优质产品和服
务的资源和能力。 n 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略
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第九章竞争性市场营销战略12217
假设的市场结构
• • •
• •
者市 场 领 导
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追利 随基
额市 场 份
•40%
•30% •20% •10%
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第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［1］
n 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
高的企业。
n 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
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第九章竞争性市场营销战略12217
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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第九章竞争性市场营销战略12217
从市场需求识别竞争者
n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
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第一节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•评估竞争者 •的优劣势
•识别竞争者
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•预测竞争者 •的反应模式
第九章竞争性市场营销战略12217
一、识别竞争者
n 从产品替代性识别竞争者 n 从行业结构识别竞争者 n 从市场需求识别竞争者 n 从业务导向识别竞争者
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/9
第九章竞争性市场营销战略12217
第九章竞争性市场营销 战略12217
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第九章竞争性市场营销战略12217
学习目标
n 掌握竞争者分析的内容； n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
本章结构提示
•识别 •竞争者
•依据竞 争地位分
析
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•判定竞 争者的战
•分析竞 争者的目
略
标
•市场领导 者
•市场挑战 者
•市场追随 者
•市场利基 者
•评估竞 争者优劣
势
•预测竞 争反应模
式
•市场领导者战 略
•市场挑战者战 略
•市场追随者战 略
•市场利基者战 略
第九章竞争性市场营销战略12217
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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三、市场挑战者战略
n 确定战略目标与竞争对手 n 市场挑战者战略
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第九章竞争性市场营销战略12217
确定战略目标与竞争对手
n 攻击市场领导者。 n 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
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第九章竞争性市场营销战略12217
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
n 愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
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第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［2］
n 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
n 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。
n 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。
n 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
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从产品替代性识别竞争者
n 品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
n 属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
司。 n 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
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第九章竞争性市场营销战略12217
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 n 正面进攻 n 侧翼进攻 n 包抄进攻 n 迂回进攻 n 游击进攻
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四、市场追随者战略
n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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四、评估竞争者的优势与劣势
•收集信息
•分析评价
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•定点超越
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营销视野 定点超越
n 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
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二、确定攻击对象和回避对象
n 强竞争者与弱竞争者 n 近竞争者和远竞争者 n “好”竞争者与“坏”竞争者
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、企业市场竞争的战略原则
n 创新制胜 n 优质制胜 n 廉价制胜 n 技术制胜 n 服务制胜 n 速度制胜 n 宣传制胜
n 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
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二、市场领导者战略
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第九章竞争性市场营销战略12217
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
业活动。 n 追踪价格的变化。 n 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
n 从容型竞争者 n 选择型竞争者 n 凶狠型竞争者 n 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
n 一、顾客价值分析 n 二、确定攻击对象和回避对象 n 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价值分析
n 识别顾客价值的主要属性 n 评价不同属性的重要性 n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 n 监测不断变化中的顾客特性
五、市场利基者战略
n 理想利基市场的特征 n 市场利基者战略
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理想利基市场的特征
n 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 n 具备发展潜力。 n 强大的公司对这一市场不感兴趣。 n 本公司具备向这一市场提供优质产品和服
务的资源和能力。 n 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略
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假设的市场结构
• • •
• •
者市 场 领 导
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追利 随基
额市 场 份
•40%
•30% •20% •10%
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一、竞争性地位的分析［1］
n 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
高的企业。
n 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
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第九章竞争性市场营销战略12217
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
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第一节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•评估竞争者 •的优劣势
•识别竞争者
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•预测竞争者 •的反应模式
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学习目标
n 掌握竞争者分析的内容； n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
本章结构提示
•识别 •竞争者
•依据竞 争地位分
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•判定竞 争者的战
•分析竞 争者的目
略
标
•市场领导 者
•市场挑战 者
•市场追随 者
•市场利基 者
•评估竞 争者优劣
势
•预测竞 争反应模
式
•市场领导者战 略
•市场挑战者战 略
•市场追随者战 略
•市场利基者战 略
第九章竞争性市场营销战略12217
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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三、市场挑战者战略
n 确定战略目标与竞争对手 n 市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
n 攻击市场领导者。 n 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
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n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图