如何破解“再来一瓶”活动

弊
➢补货流程长，占用资金 ➢加大电费支出，直接影响饮料销量 ➢兑换工作烦琐 ➢易造成缺货，丧失销售机会 ➢消费者易投诉，影响客情 ➢假冒瓶盖泛滥，导致风险较大
零售商无利可图，但被迫执行，故消极应对。
“再来一瓶”活动分析
批发商/经销商层面
利
弊
➢产品回转加快 ➢促进其他产品分销 ➢兑换有费用补贴
Baidu Nhomakorabea
➢补货流程长，占用资金和仓库 ➢兑换工作烦琐 ➢易造成缺货，丧失销售机会 ➢消费者易投诉，影响客情
➢ 统一：绿茶和冰醇茉莉绿茶开展，各区域中奖率不同，广东、 海南中奖率为10%。
➢ 可口可乐：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“美汁源” 开展“可口可乐一家，请你喝原叶茶”，共设一亿四千万原叶 茶赠饮，另有机会获得世博会门票。
➢ 百事可乐：开展“酷爽足球 揭盖劲赢”活动，购买指定产品， 有机会获得2010元现金奖或再来一瓶“。
“再来一瓶”活动分析
消费者层面
利
弊
➢易冲动性购买 ➢短期易形成消费热点 ➢促进即饮消费 ➢促进重复购买
➢长期易产生厌倦心理 ➢同类活动过多，无所适从 ➢追求实惠，品牌忠诚度低 ➢兑换环节易产生不满和投诉
消费者因逐利而消费，但效果随时间递减，易产生负面影响。
“再来一瓶”活动分析
零售商层面
利
➢产品回转加快 ➢提高人气 ➢兑换有费用补贴
厂商因竞争需要而跟进，优势逐渐丧失，难于抢占“先机”。
“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”活动前的应对策
略
➢ 渠道应对策略： 1、利用终端陈列及搭赠费用，强化终端产品陈列，并开展陈列竞赛， 抢占终端资源，部分封闭通路且有销量的点甚至可考虑签定年度合作 协议；
2、加强终端氛围布置，通过设计制作“消费理由”相关提示物料， 从客3、终户目端经前上营公突积司显极还王性在针运老，进对”吉同行“活形 时批举 动象 ，发罐 如； 利促齐 何用销欢 开业，呼 展务该、 ，人促员开 如销跟罐 何可线赢 整抢拜亚 合占访批批发发客及户终资端金客，户提过高程 中，可针对“再区来域一消瓶费”者活及动通对路其资的源弊，端如进何行话术影响。 ➢ ”开罐有奖“活才动能前达的到应效对果策最略大：化，南公司 “再来一瓶”活动将主另要行冲制击定的相是关即指饮引消要费求，。在公司“开罐有奖”活动 开始前，应加大4-5月即饮消费的推广力度，保证足够的场次和规模， 通过人员进行终端拦截，即饮消费场所有商圈、车站、景点、高校、 运动场所、餐饮大排档、工业区等，应针对各区域特性有重点的开展。
如何破解“再来一瓶”活动
南公司活动管理
目录
背景 “再来一瓶”活动分析 “再来一瓶”活动和我司主题活动对比分
析 “再来一瓶”活动的应对策略
背景
2009年以康师傅为代表的饮料品牌开展“再来一瓶”活 动，销量拉升效果明显。
2010年各大饮料品牌争相仿效，效果尚待检验。
➢ 康师傅：茶饮料、果汁饮料、传世新饮系列开展，其中茶饮料 系列中奖率20%，其他系列中奖率15%，号称“15亿瓶大回馈”。
批发商/经销商欢迎程度较高，同时也面临一定的困扰。
“再来一瓶”活动分析
厂商层面
利
弊
➢及时处理库存货品 ➢抢占渠道商资金和库存空间 ➢有效提升本品渗透率和知名度 ➢培育即饮消费，提升消费频次 ➢覆盖面广，可全渠道开展
➢费用占比较大 ➢操作复杂，各部门配合程度要求高 ➢零售商配合程度低，负面影响难消除 ➢无助于品牌形象提升 ➢竞品纷纷跟进