第1章 广告学概论
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
《广告学概论》第一章 认识广告本质
五、根据广告诉求方式分类
理性诉求 广告
• 这类广告采用“晓之以理”的方式，摆事实讲道理，说明购买 产品给受众带来的好处，使受众在理性思考、权衡利弊后被 说服而最终采取购买行为。
感性诉求 广告
• 这类广告以人们情感（喜怒哀惧）为基础，对受众“动之以 情”，通过营造美好的意境打动受众的感情，激发受众的共鸣， 进而对广告宣传的产品或服务产生好感。工业用户广告
（一）非商业广告 非商业广告是指不以营利为直接目的，而是 为实现某种宣传目标所发布的广告。
（二）商业广告 狭义的广告指以营利为目的的商业广告。
呼吁安全驾驶的公益广告
奥巴马的竞选广告
三、广告活动的构成要素
广告 信息
广告主
广告代 理商
广告 受众
广告 媒体
（一）广告主：广告主是广告的出资人；
（二）广告代理商：也称为广告经营者，它接 受广告主的委托，代理广告主的各类广告业 务；
成果 著作：《路牌广告史》 著作：《广告的历史》 广告理论：AIDA法则 著作：《广告原理》 著作：《广告心理学》
早期广告学的研究成果
20世纪以来的广告流派和成果
时间
广告人或学者
20世纪20年代 约翰·肯尼迪等
雷蒙·罗必凯等
20世纪40年代 罗瑟·瑞夫斯
流派或成果 原因追究派 情感氛围派 USP（独特销售主张）
一、根据发布媒体分类
根据发布媒体分 类
小众媒体 广告
大众媒体 广告
户外广告 直邮广告 销售现场广告
二、根据广告内容分类
• 产品广告主要介绍产品的功能、价格、产地、制作工艺，以
产品广告 及给消费者带来的某种利益。
• 品牌广告不直接介绍产品，而以突出品牌的个性、塑造良好
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学概论第一章综述PPT课件
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
第一章 - 广告学概论绪论
第二，企业逐渐把广告看成是一种 战略性投资。
例：央视黄金时间段招标：
任何在中央电视台招标段投放广告的企业，
心中都有一个理想，那就是，要把自己的 品牌做成行业领先品牌、全国品牌， 乃至世界品牌。不少企业通过CCTV这个
平台，成就了自己的品牌奇迹。
伊利：选择CCTV 成就大品牌
中央电视台是最具影响力的媒体，其高关注度、 高公信力、高品质和高覆盖率将协助企业赢得 商机。2008年，伊利将采用“大品牌”策略， 用央视招标段的广告投放夯实基础，累积量变， 借助奥运赛事冲刺出位，让品牌升华。品牌之 所以成为品牌，是因为它让消费者信赖，只有 借助中央电视台这样最有公信力的媒体，品牌 才会被消费者信赖。
重于泰山，轻于鸿毛。00:09:3600:09:3 600:09 Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 000:09: 3600:0 9:36No vember 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月30日 上午12 时9分20 .11.302 0.11.30
效，还有的大打“高科技”招牌，故弄玄虚。其次，公民的
法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。除此之外，
电视台以及相关部门在审查把关上也不够严格。
中广协统计，侯耀华代言的广告共有10个，
分别是天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、 渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶
囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶 囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德 昌祥药业有限公司)等
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 2时9分 36秒00 :09:362 0.11.30
《广告学概论》笔记整理
《广告学概论》笔记整理第一章广告概论广告是随着社会生产力的发展而不断发展的，有了商品生产和商品交换，才有了广告。
广告分为广义和狭义两类广义广告，广义是指包括商业广告（经济广告）和非商业广告；狭义是指指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
主要特征：（1）不以盈利为目的；（2）为社会共同利益服务。
现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质特征:传播信息是所有广告共有的一个本质特征。
广告的分类：（一）按广告的诉求方式分分为（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（二）按广告媒介的使用分印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，数字互联媒介广告，其他媒介广告（三）按广告的目的分（1）产品广告（2）企业广告(3)品牌广告（4）观念广告理性诉求：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
信息流广告（1）简单来说是通过移动互联网大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户兴趣热点和广告进行精准匹配并主动推送到用户手机端的一种全新广告形式。
这种广告以推荐引擎为核心，被嵌入在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中，从广告素材和广告文案上与普通内容完全一致、高度原生，并且通过用户的刷新行为不断变化，更易于用户接受。
（2）信息流广告，就是将广告信息和资讯放一起。
（3）是最不像广告的广告，最像内容的广告。
信息流广告的优势1.精准性：能够通过用户分析，数据追踪，将合适的广告投放给合适的人。
2.价值性：投用户所好。
广告学概论
第一章：广告概论一、广告在社会中的地位 二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
” 三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
电子媒介广告户外 广告直邮 广告销售 现场 广告网络 广告其他印刷 广告按媒 介分第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。
另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科❖需要：是没有得到基本满足的某些感受。
包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。
第一章广告学概论陈培爱版本课件
（ ） 有 明 确 的 广 告 主
1
• 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒 体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付 出一定的费用。
（ ） 是 付 费 传 播
2
• 即通过一定媒体来得到有关的信息。 • 广告所运用的媒体有两大类：
一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报 纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报 、直接邮递广告等。
直邮广告 • 通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告 • 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、 彩旗、条幅、展板等形式。
（6）强制性
(7) 传 播 对 象 具 有 选 择 性
• 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对 象，而是向特定的目标市场进行信息传播。 • 目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标 市场的消费者即为广告的传播对象。
•
广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可 以使广告媒体和广告公司获益。
(8) 功 利 性
印刷媒介广告 • 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报 、宣传单、包装等媒介上的广告；
广告学概论1
广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广 告活动的理论、策略、经营管理等，揭示了广告活动怎样促进 商品销售的规律，广告学属于经济科学。
广告学是一门艺术，广告虽然是种经济活动，但它深受各 种社会因素的影像，广告的经济效益很难测定，缺乏规律性和 科学性。广告是利用艺术造型传递经济信息，刺激消费心理。
“
倘 任 何 人 ， 不 论 教 内 或 教 外 人
• 2、世界广告兴起的中心——英国
印刷术初期，英国加强广告管理，1666年，《伦敦报》正 式在报纸上开辟了广告专栏， 1712年对报馆开征广告特税，无 论大小，见报即收3先令6便士。1800年《泰晤士报》天广告 100条，1840年400条。50年代后，广告画家出现
100家报社每周一栏目为期一年合同。现代广告公司前身
• 1869年美国艾耶父子广告公司成立
推销版面——客户服务
三、近代广告向现代广告过渡时期
• 2、新技术的运用 • 1853年 摄影图片 《纽约每日论坛》 帽子店 • 1891年 挂历 可口可乐公司 • 1910－11年 霓虹灯广告 巴黎国际汽车博览
第一节 广告的定义
Adverture “引起注意，进行诱导” Advertisement “通告以引起读者的注意”
第一节 广告的定义
一 形形色色的广告定义
1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事; 2.辞海89年：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等 的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
尔·斯柯特《广告原理》
1911年，美国最早的广告法案 《普令泰因克广告法草案》 Print Ink
Law 《印刷者油墨法规》 1914，美国成立商业改进局（BBB） 美国联合广告俱乐部：广告即事实
第1章 广告学概论
一、广告活动要素
传播的五W要素 拉斯维尔的五W模式 广告活动要素
传播的五W要素
WHO
传播者
WHOM
受传者（受众）
WHICH
渠道（媒介）
WHAT
信息（内容）
WHAT EFFECT 效果
1-34
5W Communication model
Who
Say what Channel To whom effect
同影响 不同的市场规模对广告活动的规模和方式
产生影响 企业的市场营销策略对广告有着最重要的
影响
消费者对广告活动的影响
消费者的基本结构 消费者的心理特征 消费者的行为
公众对广告活动的影响
公众意识通过形成公众舆论来对广 告产生影响
公众的广告意识还会通过影响政策 和法律来对广告产生影响
公众的广告意识还直接影响着公众 的广告接受心理和行为
Billboards
Newspapers & Magazines
Radio & TV
Direct Mail
What is Advertising?
Types of Media
Arens
Mass
Addressable Interactive
Billboards
Direct Mail
Newspapers & E-Mail Magazines
Radio & TV
Kiosks
Web sites
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Addressable Interactive Nontraditional
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美 国 广 告 代 理 商 协 会 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信
（American Association of 息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行
Advertising Agencies ， 4A ）动而使广告主获得利益。
《不列颠简明百科全书》 广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳
《广告学》高等教育出版社
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古代酒旗广告
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
1
二、广告的定义
《广告学》高等教育出版社
国家/ 地区 美国 美国
美国
美国
美国 日本 中国 中国 中国
学者/行业协会/权威机构
定义
美国营销协会（AMA）
广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其 观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。
竞争式广 告又称说 服式广告
提醒式广 告又称备 忘式广告
广告投入时期 产品的投入期
产品的成长期 和成熟期
产品的衰退期
广告目的
使目标消费者或潜在 消费者知道这种新产 品 通过突出企业产品相 比于市场上同类产品 的差异化特点，使消 费者对某品牌的产品 加深印象，进而产生“ 选择性需求”或“指牌购 买”。 保持消费者的这种购 买习惯，提示消费者 别忘了这一产品，刺 激其重复购买，防止 消费者的偏好转移。
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
1
四、广告的分类 （一）按广告的最终目的划分
1.盈利性广告 2.非营利性广告 （二）按广告诉求的对象划分 1.消费者广告 2.商业批发广告 3.工商企业广告
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
1
（三）按广告的诉求的目的划分 1.产品销售广告
广告类别 报导式广 告又称初 创式广告
加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化
人们观念和行为的目的。
第一节 广告概述
1
三、广告的特征 （一）广告的最本质的特征是传播信息 （二）广告要有明确的广告主 （三）广告是一种付费的传播 （四）广告传播的信息具有特定的内容 （五）广告采用说服性的传播方式 （六）广告的传播对象具有选择性 （七）广告传播是一个反复的过程
常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员
信息传播活动。
菲 利 普 ·科 特 勒 （ Philip 广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣
Kotler）
传想法、产品或服务的任何付费形式。
日本广告业协会（JAAA）
广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁 （诉求）对象进行的有偿信息交流活动。
世界上最早的广告印刷实物——北宋时期 济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历 史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺” 的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右 标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明 商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等 钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴 贩，别有加饶，请记白。”
目的 功能 特性
广告理性诉求 改变消费者态度，建立品牌知名度，形 成产品独特形象
1. 产品特殊功能 2. 解决消费者问题的功能 3. 带给消费者最大利益及额外利益 4. 产品间差异性与相同性功能
《广告学》高等教育出版社
主编： 连漪 窦均林 E-mail:
第一章 广告的概念与发展
我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物
《广告学》高等教育出版社
本章学习目标
1
广告的概念与发展 1.掌握广告的相关定义和分类 2.理解广告的特征、原则和作用 3.了解广告学的研究对象以及与其他学科的联系 4.了解现代广告学的发展 5.了解广告伦理的内涵及其主要内容
（ Britannica Concise 务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或
Encyclopedia）
引起刊登广告所希望的其他反映。
广告（advertising）是由已确认的出资人通过各种
威 廉 . 阿 伦 斯 （ William 媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、通
F.Arens）
广告特性
1.投入较多的广告费； 2.突出商品的特性、用途、价格、 品牌和商标等。 1. 市 场 上 出 现 许 多 功 能 、 价 格 相 似 的产品，广告着重突出本产品区别 于同类产品的不同之处； 2.宣传价格优惠； 3.高密度、反复进行宣传。产品进 入成长期和成熟期大多采用这类广 告。
1.减少广告费用，广告的规模较小； 2.广告策略的重点放在宣传产品新 的改良、新的用途以及价格和售后 服务方面
1
一、广告的起源 “广告”一词，据考证最早源于拉丁文“Advertere”，其含义仅是引起注意、 诱导或者吸引人心，带有通知、披露的意思。 19世纪末到20世纪初，西方国家经济有了很大的发展。广告作为商品促 销的一种方式，亦相应的有了较大的变化，主要特征为向消费者进行“告 知”演变成向消费者进行“说服”。 20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的不断发展，有效的信息传播 更加通畅，广告传播的媒介和手段日益丰富，广告业已经发展成知识、 人才、技术三者高度密集的高新技术产业，广告的作用也已发展为以沟 通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买行为。
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知识结构图
1
《广告学》高等教育出版社
引导案例：宝洁在中国市场的广告策略
3
一、背景：宝洁市场领导者
二、策略 （1）广告定位与产品定位浑然一体
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘 柔：飘逸柔顺 潘 婷：营养头发，更健康更亮泽
（2）广告极具说服力
三、结果
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
1
2.企业形象广告
惠顾企业广告 公共关系广告 公共服务广告
（四）按广告诉求的方式划分 1.理性广告
案例： 乐百氏纯净水：很纯净可以信赖
2.情感广告
案例：优乐美奶茶——温暖的感动，温馨的爱情
《广告学》高等教育出版社
第一节 广告概述
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广告理性诉求与感性诉求之比较
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承
《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 》 担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍
自己所推销的商品或者所提供的服务商业广告。
《辞海》
广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目 等的一种宣传方式。
广告是是由广告主付出某种ห้องสมุดไป่ตู้价的信息，经过艺术
陈培爱