保险目标市场(二)：保险目标市场的选择策略

保险目标市场（二）：保险目标市场的选择

策略

一、策略的种类

在市场细分的基础上,保险企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目标市场,这样的营销活动,就称为目标营销或市场目标化。市场经过细分,保险企业面对不同的子市场,这就要作出以下的战略选择:一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖市场。这就是市场覆盖战略或目标市场的选择策略。一般来说,有三种可供选择的策略:无差异营销、差异性营销和集中性营销。

(一)无差异营销

无差异营销是指把整个市场看作一个毫无差别的大市场,即以整个市场中的共性部分为目标,不管细分部分的差异性,只求满足最大多数顾客的共同性需要。

因此,保险企业所设计的产品和营销方案,都是针对大多数顾客的。如某些个人或团体的意外伤害保险就属于体现这种策略的目标市场。无差异营销的优点是获取规模经济效益。由于大量营销,品种少,批量大,可节省费用,降低成本,提高利润率。但是如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销,竞争必然激烈化,获利的机会反而不多。同时,以一种产品和一种营销方案,很难得到不同层次、不同类型的所有顾客的

满意。因此,在保险创新活动中,差异性营销将成为一种趋势。

(二)差异性营销

这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的保险企业,在市场细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品营销方案,同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动。这种营销策略可以做到对症下药,对症下药,通过同时满足的多种需要而扩大销售,提高市场占有率。较之无差异营销,差异性营销可为保险企业带来较高的销售额,但同时也会使营销成本增高,因为差异营销势必增大设计、制造、管理和促销等方面的成本。因此,在采取这种策略时,要权衡一下究竟差异到什么程度最有利。以寿险公司为例,为了提高市场需求的适应性,应按照不同客户群体的要求开发不同的寿险品种。根据多个细分市场的需要,寿险品种的开发应当做到多层次、多品种,满足客户的不同需求。对经济发达地区和高收入人群,开发大额度、一次性交费、多重保障型产品;针对低收入阶层,开发价格相对低廉、注重基本保障的产品等。在保险竞争日趋激烈的形势下,保险公司要在竞争中站住脚,必须努力追求保险产品和服务的差异化、个性化。

(三)集中性营销

集中性营销也叫做“密集性营销”,是指选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子

市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有小量份额。这种策略的优点是:可深入了解特定目标市场的需求,实行专业化经营,从而节省费用,增加赢利,并强化企业及其产品的形象。集中性营销比较适用于试图在某个方面、某种产品上标新立异的公司。有些风险和技术含量都很高而市场潜力又很大的保险产品,往往会考虑采取集中营销的策略。例如,在国外有很多专业保险公司,其中有一些就是专门经营医疗保险的公司。因为医疗保险具有牵涉方面多(保险人、投保人、被保险人、医疗服务提供者)、风险类型多、风险控制难度大等特点,专业化要求很强。采用专门化的集中营销,可以专注于提高服务质量,促进业务发展。

集中性营销也有其局限性:在一定的情况下,如果目标过分集中,就有较大风险。因为所选定的目标市场如果发生突然变化(时尚和偏好的突然变化或者强大的竞争者的进入),很可能导致滞销和亏损。因此,实行集中性营销战略时要准备应变措施。

二、如何选择目标市场策略

一个保险企业究竟采取哪种目标市场策略,这取决于保险企业、产品、市场等多方面的条件。

(一)保险企业资源

保险企业资源的多寡,是保险企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚,管理水平高,那么它就

有能力也有可能选择差异性营销策略或无差异营销策略;反之,若企业资源有限,无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场,则适宜采用集中性营销策略,即通过将有限的资金用在重点开发的市场上,最大限度地发挥自身的优势,在激烈的竞争中占有一席之地。

(二)产品生命周期

处于不同生命周期阶段上的保险产品,具有各自的特点。保险企业应根据不同阶段的产品,采用不同的营销策略。对处于引入期的新险种来说,由于刚刚进入市场,投保者对其不熟悉,竞争者也较少,这时,宜于采用无差异营销策略,以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时,应采用差异性或集中性营销策略,开发有别于竞争对手的产品,以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时,则宜采取集中性营销策略,以尽可能地延长产品的生命周期。

(三)产品的异质性

就保险商品而言,其产品的同质性很小,故可把它看作是一种异质商品。比如,同是少儿险,却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此,对异质品的营销策略宜采用差异性营销策略和集中性营销策略。

(四)市场的差异性

主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近,偏好大致相同,购买数量大体相同,对销售方式的要求差别不大的话,就可以采用无差异营销策略;相反,如果市场需求差别很大,投保者选择性较强,就宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。

(五)竞争者的数目和策略

如果市场上竞争者的数目很少,市场竞争不很激烈,那么保险企业完全可以通过采用无差异营销策略,控制市场,占领市场。如果市场上竞争者的数目较多,市场竞争非常激烈,企业为了进入市场、占领市场,就需要寻找市场上的空白点和缺口,这时,就宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。当然,为了与竞争者竞争,企业也可以“反其道而行之”,当竞争者采用差异性营销策略时,不妨采用集中性营销策略;当竞争者采用无差异性营销策略时,不妨采用差异性营销策略。

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