关系营销失败案例剖析

关系营销失败案例剖析

内容摘要：关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。本文从关系营销角度对灿坤3C零售业务在大陆失败原因的重新审视，探讨了企业在开展关系营销过程中可能遇到的一些问题。

关键词：关系营销会员制营销网络营销交易营销

灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。

2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer 电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C 连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持

续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。

灿坤3C零售业务失败的原因

对于灿坤失败的原因，灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。鉴于灿坤3C在大陆的零售业务是一个非常有代表性的关系营销的案例，本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨。从关系营销的视角看，灿坤3C零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点：未能把关系营销的理念贯彻始终

不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3C 产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了40万，但是，灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系

完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，通过这一口号，灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上，灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。

未充分利用最新的关系营销手段

当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售（up-selling）和交叉销售（cross-selling），白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子

邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（E-mail Marketing）手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。

对品牌管理不够重视

在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关性较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建